爱华网福来新医改下系列文章之四OTC品牌营销“三·一”构建模式(中)第二个“一”：发现DNA，形成一个核心竞争力一个强势单品成功之后，如何借强势产品之势，扩大优势，形成企业的核心竞争力？答：挖掘发现DNA！ DNA是形成企业核心竞争力的基因，它潜藏于企业、产品和产品品牌的各种有形、无形资产中，将它提炼提升，完善和培育，形成企业的核心竞争力，最后形成企业品牌。
寻找DNA要从三个方面下手进行研究和决策。 第一步，挖掘研究企业资源。检视企业是不是拥有足够的资源，能够继续将强势单品中的某个竞争优势放大、做大。这些企业资源包括：与强势单品品类相关的产品储备、研发和工艺是否成熟、经营成本是否具有竞争力、原料是不是有差异、营销模式是不是有竞争力、团队是不是支撑、资金实力是否够用、可以整合哪些社会资源，等等。 第二步，检视强势单品的竞争优势。可能是技术、剂型、品质，可能是药材、地源，可能是低成本与价格优势，也可能是组方、独家生产权。各种可能都有，到底是哪种优势，要在企业内外部资源里找，在消费者需求里找，在与竞争对手的比较中找。第三步，企业资源与强势单品优势对接。 如果在企业资源中，发现了一个或者多个资源，支撑强势单品的某个竞争优势持续做大，那么，这个点，就是企业最具竞争力和可持续发展的DNA！围绕DNA，推出有着相同DNA的产品。这样的产品，既能借力实现单品突破，形成一个个产品品牌优势，同时，一个个具有相同DNA的产品共同形成了企业核心竞争力，使企业优势加强，快速成长。下面以实例说明，制药企业形成核心竞争力的DNA的类型。 1、品类DNA这样成功案例非常多。在成功打造出强势单品的基础上，推出系列产品，形成家族品牌，在一个品类里做深做透，做大做强。用家族产品去占领品类市场，形成企业核心竞争力。 河南宛西制药用“药材好，药才好”将仲景牌六味地黄丸打造成品类代表后，以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，有浓缩六味地黄丸，知柏地黄丸等，在医药领域独树一帜。并且借市场之势，积极参与六味地黄丸、知柏地黄丸、逍遥丸、香砂养胃丸四个品种国家标准的制订，变“企业标准”为“国家标准”，增强了技术壁垒，巩固企业优势，并且成为浓缩丸老大。 滇虹药业以自主研发的外用药“皮康王”软膏奠定基础，到1997年研制推出“康王发用洗剂”，推出第一个“类日化产品”，在医药和日化跨行业作战，以“药物去屑，就是康王”的坚定和自信，成为药物去屑领域成为当仁不让的老大。 中美史克在康泰克成功之后，将产品分成两款，蓝装，针对普通感冒，红装针对重感冒，2005年又推出了康泰克清，针对感冒发烧，康泰克家族日益完善，业绩斐然。 东阿阿胶集团以“胶”为圆心，以滋补为内涵，从女性滋补的阿胶扩展到男性滋补和保健品食品滋补。沈阳红药的红药家庭，从片剂到贴剂，现在发展到方便时尚的气雾剂，形成了完整的品类家族。 2、技术与配方DNA 浙江康恩贝制药在1985年开发出植物药――前列康，当年销售8万瓶并实现出口外销……2004年初，康恩贝提出打造中国植物药第一品牌和旗舰企业，围绕“现代植物药”整合发力，先后推出 “天保宁”银杏叶片、胶囊，康恩贝牌肠炎宁等一系列经典植物药。康恩贝过亿元的单品种有6个，并且围绕植物药这个DNA进行资本运作，企业爆发出强劲的发展动力。 神威药业以软胶囊、中药注射液独特剂型为定位。建成了首家通过GMP认证的生产规模和产能最大的软胶囊生产研发基地，先是在五福心脑康软胶囊单品上取得成功，之后大力推出了神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊等系列产品，成为同类产品中的老大。2009年公司营业收入达到25亿元。“注射液、软胶囊”DNA，奠定了神威在未来五至十年内，在中药制剂领域里的优势地位。 还有一种情况是受国家保护的独家绝密配方，像云南白药、漳州片仔癀，这是企业发展的绝对DNA，云南白药后来发展的创可贴、气雾剂和白药牙膏，都是紧紧抓住绝密配方——白药拓展的。 3、人群DNA专注于特定人群，树立产品和企业独特、专注优势。太阳石（唐山）药业坚定不移地走妇女儿童用药的专业化特色之路，精心打造“康妇特牌”妇女系列药品和“好娃娃牌”儿童系列药品，相继推出“好娃娃”牌退烧、止咳、消食、补锌等专业小儿药品和“康妇特”牌治疗妇科炎症的系列药品，企业效益以每年近30%的速度快速递增。 灵峰药业在金鸡胶囊取得成功后，迅速推出金鸡益母草颗粒、金鸡颗粒、金鸡片等多个产品，形成了品牌家族，确定了其“专业女性用药”的行业地位，以家族优势抵御竞争对手的进攻，大大提升了企业竞争力。 4、民族特色DNA民族特色DNA指藏药、苗药、蒙药、维药等。奇正藏药、贵州百灵苗药就是典型代表。他们都是以民族医药文化和特色作为自己的DNA，做出了差异，做足了文章。如-爱华网-奇正的藏药秘方——奇正消痛贴、伤湿止痛膏、二十五味鬼臼丸、雪域红景天活力胶囊等，多为独家保护品种；百灵的银丹心脑通、咳速停等。每一个新产品的推出，既增强了企业的核心竞争能力，又实现了扩张，使企业一步步做大做强。 5、模式DNA经营模式、营销模式，是一个企业形成的独到的特色的做事方法，这是企业的长板，要坚持。 在普药市场，竞争关键点之一是规模与成本。蜀中制药将成本控制提高到成本战略的高度，对设备采购、原辅料供应、生产等每一细节，不断通过技术改造、管理革新等途径，不断超越竞争对手，使成本持续降低，形成了总成本领先、自建渠道、深入第三终端的经营模式，形成了优质低价的核心竞争力。例如在竞争最激烈的阿莫西林胶囊、氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、丹参片等多个市场做到了全国第一。 修正药业以斯达舒拳头产品做品牌势能，建立起以产品划分的事业部制，各产品之间资源共享、快速复制，成立万人推广大军，下沉渠道终端，形成独具特色的修正模式。而哈药的大传播大流通大aihuau.com兼并多品牌的模式则支撑起哈药的跨越式大发展。 企业追求持续发展中，一定要找到企业的DNA，并以此形成核心竞争力。否则，即使做成了家族样子，也是昙花一现。典型的如海王，短短几年内做出了海王银杏叶片、海王银得菲、海王牛初乳等多个产品，建立了貌似强大的海王帝国，但由于一直没有找准企业竞争与发展的DNA，仅靠广告强行拉动，喧闹一阵子之后市场销售和市场占有率很快回缩，衰败下来。
