广告比稿 比稿,广告人的鸡肋



系列专题:广告人在路上

比稿,competitive presentation,是指有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司,而是让多家广告公司彼此竞争,再从中选择最优秀、最满意的广告公司。比稿作为广告公司之间获得代理业务的一种公开竞技的方式,一直都被广告界视为体现公司实力的最好方式,也是企业主选择广告代理公司最常用的一种工具,所以比稿从诞生以来就被赋予很多神圣的使命,它不仅是公平正义的象征,而且还是实力权威的展示。因此比稿也就成为了广告公司、广告人职业生涯中的必修课程,如果说你的广告公司没有参加过比稿,那么你的公司就不算是一家真正的广告公司,如果说你做广告没有参加过比稿,那么你就不能算一个真正的广告人。就这样,比稿成为了广告公司和广告人前赴后继的事业,成为了职业生涯中不可或缺的一部分。

理论上来说,比稿除了可以让企业主找到最适合自己的广告代理公司,广告公司也可以用自己的实力赢得业务。这是一件两全其美的事情,客户不会因为找错了广告公司而后悔,广告公司也不会因为创意所托非人而颓废。对于整个广告代理业务来说,比稿起到了促进产业发展的作用,同时也真正帮助企业获得了最佳的智力资源,为企业的发展也起到了推波助澜的作用。而且很多公司和广告人,在这种公开公平的比稿过程中获得了锻炼,也得到了提升和业务,这对于广告公司及广告人自身的修养有很好的促进作用。作为广告人,我们非常享受这种比稿胜利带来的喜悦,但是也非常痛苦这种比稿失败带来的挫败。但是不管你能不能承受这种挫败,比稿这已经成为了所有广告人的宿命了。在我们的职业生涯中是挥之不去的,已经成为了一个永恒的主题,只要我们继续干广告,它将一直在你的身边出现。

客观上来说,在做广告这么多年了,以我个人的经验来说,我并不赞同比稿,因为在我众多服务的客户中,没有一个客户是通过比稿这种方式获得的,90%都是谈判谈出来的客户,比如说格兰仕、董酒、佑康、源安堂、蒙牛冰淇淋、得意牛奶等,大多数客户都是在洽谈中通过碰撞思路和火花之后,双方最后敲定合作的。而且我一直认为,现场问答和为企业提供专业的合作草案,同样能够让企业看到广告公司的实力,同时也能够让企业准确找到合适的公司。因为在洽谈过程中的很多认识,广告公司的团队如果能现场解答企业的问题,才是真正体现广告公司专业能力的。相反比稿看起来很公正,但是企业殊不知广告公司为了比稿胜利,往往调兵遣将把最好的团队组织起来,甚至有些公司自己请外力来完成比稿,虽然比稿胜利了但是最后服务过程中却脱节了,这也是为什么很多企业经常抱怨说,你们广告公司怎么比稿的时候能力这么强,真正服务过程中却总是差强人意呢?答案是,比稿的团队不是真正服务企业的团队,所以根本不可能作到100%无缝连接。企业因此大呼上当,但也只好将就而行。

而且现在的企业在比稿过程中也不是那么纯洁了,不是每一个企业都是那么大公无私的,很多名义上说比稿,实际上早已内定,只不过是让广告公司走过场而已,很多广告公司最后只不过是别人陪标的工具,比如说年初我们有同事在做比稿时,客户给几个公司发标书时,竟然内容不同,企业给我们同事的标书竟然和给其他的公司不相同,结果可想而知。这种黑标其实已经非常恶劣了,但是作为接标的广告人,就要有及时审查,别最后被企业的人出卖了都不知道,还满以为和企业关系到了亲密无间的地方,这实在是罪过之极。另外四月份我自己参加了两个比稿,一个投入我们公司很多人力物力的竟然没有成功,另一个虽然只不过用了几天做方案,但是却轻松过关。这实在是让人大跌眼镜,按理说第一个应该稳操胜券的,但是结果确是跌的很惨很难看。其实,回过头来想想,和我们接触的人最后都换部门了,所有比稿过程中,企业采用的现场开标的方式,也是有违背比稿规则的。企业竟然没有通过总公司的审核就开标,道理只有一个,那就是比稿只不过是在走形式,我们也只不过是一个陪标的公司而已,和其他几家公司一样,成为企业玩弄的对象。

更有甚者,一些没有道德的企业经理人,为了稳固自己在企业的位置,开拓自己的市场思路,便用比稿的方式来偷广告公司的方案,在自己没有思路和想法的情况下,借助广告公司的手和脑袋来完成方案,广告公司在比稿过程中提供很多思路之后,企业经理人便在几个广告公司的方案中删删减减、拼拼揍揍成自己的方案,最后想公司领导汇报成自己的东西。这种骗方案的事情,虽然不多见,但是也还是常有发生的。

而且在决定参加比稿之前,必须充分了解企业才去决定,以我个人的经验来说,参加国际公司的比稿比参加中国企业的比稿更好,到不是说外企有多么好,中国企业有多么不好,主要是因为外企比稿时相对更公平公正一些,中国很多企业都是错综复杂的人际关系,比稿胜负与专业能力基本没有多少关系-爱华网-,广告公司只要能搞定关键人物,基本就能够无往不利。所以如果要我选择中国企业和外资企业比稿,个人比较倾向参加外资企业的比稿,这样不用担心老外使坏心眼,只要创意够好,就不怕比稿。另外就中国的企业而言,国企和私企的比稿也有区别,相比之下私企的比稿又比国企更好一些,私企比稿老板坐镇,牛鬼蛇神不能随便使坏,广告公司只有方案够好,基本上能够拿下。而国企因为机制问题,而且很多潜规则,在没有摸清楚企业风水就去参加比稿,结果只会是吃力不讨好,浪费自己的人力物力。

 广告比稿 比稿,广告人的鸡肋

所以如果放在国外或者10年前的中国,我觉得比稿对于广告人来说还是非常好的专业展示机会,有能力的人都喜欢去比稿。但是在当下这个混乱的环境下,比稿已经成为了很多广告公司的一个鸡肋,是真正食之无味弃之可惜的,公司投入了很多人力物力不说,更重要的是得到的却是别人冷漠的对待,这就是广告人的悲哀。所以在参与比稿时,广告人一定要有清楚的判断是否值得去比稿,一般情况下我认为有三类比稿不能参加,第一类是没有很好客户关系的比稿,公司与企业没有很好的客情关系,参加这样的比稿除非是运气好又专业强,否则一不小心就成了陪标对象。第二类是非自己强项的比稿,不是自己公司传统优势行业,这类比稿虽然客户很好,也需要慎重考虑是否参与。第三类是没有层次的比稿,参与比稿的公司非与自己同级别或者比自己高的公司,否则参与比aihuau.com稿之后成功了胜之不武,没有成功则丢尽公司的颜面。总之没有充分的把握,不要盲目的参与任何比稿,宁愿养精蓄锐,也不要盲目投入。

其实不管比不比稿,作为广告人,我们必须自己珍惜自己,企业是不会珍惜广告人的,在现在这样的社会经济环境里,我们只有充分的自爱、自尊,才能够赢得别人的尊重,如果我们仅仅为了获得业务,而不惜去放弃自己原则,将专业抛之脑后,满足企业的贪婪,其结果我们也会被人抛弃。因此我们可以好好地用比稿的专业精神,去继续提升自己的职业素养,这样我们才能更好地发展自己的事业和未来。

  

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