爱华网------张默闻策划机构总裁张默闻的长篇营销传播新作《谁把中国的品牌解放之99》
广告第二十六计：广告出击要看产品的终端建设程度
营销做终端不是唱戏，而是实在的战争。广告是企业的纯利润，没有把终端做好最好不要动广告这个企业的奶子和挤它的乳汁。有个企业这几年发展得不错很有影响力，营销动作很大上了一个新产品，经销商还没有完全降伏，产品还没有铺到消费者可以买到的地方，广告就欢天喜地地登场了，一上场就气派很大，把竞争对手吓了一大跳。用广告主领导的说法那叫先造势。可是希望没有实现，市场没有按照他们所规划的那样，只要广告一歌唱经销商就欢乐的拿钱买货，让消费者扑到柜台就到处找产品。广告一阶段下来，招架不住，撤了。损失很惨重，后果很严重。
这是很多企业的毛病，就是总喜欢打没有准备的仗。其实也没有办法老板就是企业的皇帝，他说什么就是什么，钱是他的他愿意怎么花就怎么花，他可以把牛奶倒到河里喂鱼，也可以把黄金给老鼠娶亲。但是，企业再大也要遵守营销的规则，广告传播的游戏，在这个物质极其丰富渠道极其方便的时代，我们如果没有点清醒的头脑是要出事的。终端，21世纪企业竞争的最大竞争阵地，不仅要开拓更要守住，没有它，什么精彩的广告戏剧都难以开唱。
就像迎亲的锣鼓都到家门口了，女儿还没有生，都啥时代了，这个险少冒的好。
广告第二十七计：广告有时候就是高潮的那一口气的坚持
如果你喜欢一个姑娘就要疯狂地追，一直追到她天涯海角，就是不给她喘息的机会，直到她昏倒在你怀里。但是就要在成功的瞬间，你突然放慢了速度那你的结局肯定是很遗憾很遗憾，因为女人在最后一刻还会对爱情抱有幻想，这颗葡萄到底是不是你的还很难说。 就像你打广告就要把市场彻底打热了，你一犹豫，差一把火，市场的即将沸腾就会被你弄熄火了，故事还得重新开始演绎。
消费者是最容易变心的一个群体，你的广告只要一停他们就会选择别人，不管你以前付出多少。一旦一个女人不爱你了，对你冷得你都想自杀。感觉你像在南极穿个裤衩写生一样。广告主只要你资金充分，只要广告策略对头，只要你的销售策略对头，你就要坚持你肯定赢。钱少，你小范围地干，就是不能停，停了，呼吸就没有了。广告有时候就是高潮的那一口气的坚持，快感不快感自己说了算。
广告第二十八计：广告中使用名人要智慧点再智慧点
明星们都知道现在拍广告能赚钱，几个表情、几句台词就可以席卷数万回家，再者在电视上能混个脸熟，观众能经常记得起来，非常划算。所以现在电视一开明星的广告会铺天盖地地向你袭来，哭的笑的、媚的跳的、叫的嗲的、装酷的、摆架子的多了去了。明星做广告可以理解，他们有影响力观众喜欢，他们是中国人的喜欢的崇拜的偶像，所以现在是没有请不到的大腕，没有不拍广告的明星。但是企业选择产品代言人时可要看个清楚，用错了，不是银两没有了而是你的产品和市场都一起完蛋了。选择明星或者名人，要看他和你的产品要塑造的形象是否一致，他的社会形象是否健康，他的影响力是否还存在，他的推荐老百姓是否买单，多调查、多研究，不要做明星变名星，产品变流星的愚蠢策划。用名人做广告，是潮流，站在潮流的前端，更重要的是理性。如果今天拍摄完广告明星明天西天取经去了，那损失可就大了，所以明星的健康也是非常重要的。广告中使用名人要智慧点再智慧点。
广告第二十九计：广告主要保证第一时间把传播危机消灭
我是危机管理的积极呐喊者和积极实践者。我认为世界上的任何事都存在着危机，只是明显和不明显而已。一旦出现广告传播危机，要主动的去积极回应，避免危机化解危机。有三种办法建议考虑： 首先建立传播的危机管理应急方案，把可能出现在大众视野的危机都想到，做出紧急预案和常规保障方案。 第二：一定在第一时间做出反应，消费者有时候是很宽容的，你越不理会它它的报复心越强，造成不堪收拾的后果。美国总统的桃色危机几乎毁掉一个优秀的总统，但是美国人民最后还是原谅了他，所以积极的、真诚的处理危机是很重要的管理态度。 在广告传播中要把全员营销的意思灌输给企业的每个人，从各个环节都能保证安全营销。 如果运做的好，危机可以变成很正面的东西，产生更加积极的结果。广告主要保证第一时间把传播危机消灭，否则对品牌的伤害是超出我们的想象的。我们一定不能犯赢了官司倒闭了企业的大笑话。
广告第三十计：广告交给谁代理是门大学问
广告主时期，我一天可以接到几十个广告媒介代理公司的电话都是在兜售媒介。我真喜欢他们，态度好得一塌糊涂，让你忍不下心让他们失望。但是企业选择媒介代理公司可不能凭感情用事，要用选择伴侣的方式来选择媒介代理公司，那么，选择什么样的广告代理公司或者媒介广告公司呢？如果你的企业资金不足，可以先造势，唤起媒介代理公司的欲望，进行广告招标，用他们的资金来实现自己第一步的腾飞。但是要及时按照承诺还款，否则，企业信誉掉下去可是损失很大。如果你的资金很充足，没有资金的压力，但是对媒介的策划能力很无助，你可以找媒介策略性、实力雄厚的专业媒介代理公司，如果你的媒介整合能力已经很专业了，那好，你就直接找电视台，省掉代理费。如果年度服务公司把策划和媒介一起策划，中间没有服务和策略夹生，那也是很不错的选择。广告交给谁代理是门大学问，就看你有没有这个天赋。
广告第三十一计：玩国际广告要掌握国际广告规则
广告国际化是新世纪的一种趋势，随着商品的国际化其广告宣传开始越来越多地进入不同国家的市场。在不同国家的广告，尽管其表现内容不同但都有一个相同的广告内涵，即全球性的广告语言。可口可乐，无论在哪个国家播出，尽管使用了不同肤色不同种族的形象代言人，制作了不同内容不同表现形式的广告画面，但内涵却只有一个，那就是红白色的可口可乐标识。这个标识，是全球认同的，它就代表了可口可乐。
广告国际化与传统上的国内广告既有联系又有区别。联系在于无论国际广告还是国内广告，运用的都是同一种产品信息传播方式；区别主要是其表现手法，语言传播及广告媒介的不同。国际广告受到文化背景，文化差异等因素的影响，因而受到很多限制，其中有：
1 、语言的限制 2 、广告媒介的限制 3 、政府的限制。 国际广告由于其独有的一些特点，决定了在其制作、播放过程中应该注意一些问题，主要是:1 、注意广告民族化 2 、使广告具有国际兼容性 3 、利用国际知名人士对产品加以确认。国际广告是趋势，我们每个企业都要做好准备，国际，其实就是个大家庭而已。 都地球村了，我们作为村民，我们玩广告应该越来越职业越来越狡猾。|!---page split---|
广告第三十二计：企业广告经理的生存法则
企业大了部门也就多了；产品多了主打品牌也要出炉了；广告多了广告经理也就吃香了。我曾经做过市场调研，单纯做媒介代理的公司最关心的是企业的广告经理，一般广告经理都是被称为打开公关缺口的关键。而咨询公司的策略是先攻老板，再攻营销总裁，把企业这条大蛇的七寸打倒，那尾巴再摇也是无济于事。广告经理的位置可是很敏感，在企业里销售人员和你斗争，销售不好可能就把原因算在你广告的头上，你检查广告市场区域经理说你防备他，你保持沉默他们说你没观点，辛苦并痛苦着。关于用谁代理媒介我们亲爱的区域经理也是明争暗斗，说白了还不就是那点闪光的回扣在作怪。有时，就是你广告经理廉洁到裤子都穿不上，你也难逃不清白的命运。你感觉很苦，你会觉得广告经理屁也不是。在对外的关系上，情况两样，广告公司对你低眉低眼百依百顺讨好你到无限舒服，直到你把广告的媒介代理给他。完事大吉之后忐忑不安地收点好处，至少很长时间难以安然入睡，害怕对方突然把自己吐出来弄个丢官罢职名声狼籍。真是冰火两重天，都不好消受。广告经理要生存下面的几条法则或许有些用处：
1.首先做一个精通营销策划和销售的广告人;
2.广告计划要和销售部门一起严密制定;
3.广告公司的选择必须实行公开招标;
4.把客户给的所有玩意都交公为自己建一条绿色的职业道路;
5.在市场广告执行的环节把区域经理带到谈判桌前;
6.广告策略以及形成的创意让营销领导发布完全执行书;
7.广告的策划和创意由专业的公司完成。
也许你会活的轻松点，轻松到你可以吹着口哨去泡妞。
广告第三十三计：广告公司的媒介主管要有超强推销的功底
广告公司的媒介主管应该有 3 年左右的媒体从业经验或者关系以及以中文、英文、新闻、经济类或相关专业，对行业及媒体有深入的了解，熟悉国内媒体的操作方式；熟悉影视媒体操作业务，熟悉企业市场运作或广告运作规律；能主导媒介计划整合的整体工作流程，引导各行业客户的媒体投放行为，有大客户服务经历及成功的媒介投放策划案；擅长媒介公关、分析、策划和购买，与大众媒体有良好的合作关系；有一定的媒体计划能力，具备数据分析能力；了解各种媒体的传播特点，有购买电视媒体、平面媒体、杂志媒体的经验；具备媒介撰稿、客户提案的经验。但是，你的推销的功底是深是浅，是要与企业交锋过之后才能确定的。你如果太4A了企业根本对你那些空洞、庞大的数据难以理解，也可能是理解不了，会认为你是用那些枯涩报告来吓人的，媒介提案可能流产，这是行业整体感觉。如果你太浅，还没有广告主了解中国的媒介那你也基本上完蛋了。广告公司的媒介主管怎么样才能获得企业青睐？1.先了解你合作者的广告战略和传播性情； 2.告诉企业自己拥有的优势资源媒介和弱势资源媒介，别强行推销自己的媒介； 3.科学地提出新媒介建议，也包含对非自我媒介的推荐； 4.注意强化自己对媒介的执行优势、价格优势、监测优势、评估优势； 5.介绍自己具有媒介管理资源的控制能力和解决媒介突发事件的紧急问题处理能力；6.用执行过的媒介的经验和品牌告诉对方，你也将是他们中下一个优秀的媒介投放重要客户。
和企业打交道别忘记原则，你是最专业的，你的语言要有微笑更要有骨头。 就是一条狗也要是一条最会叫的狗。
广告第三十四计：广告主的广告要多打打公益牌
中国的广告比以前好看了，中国消费者的欣赏品位也开始逐渐提高了， 广告开始吸引消费者的眼球了。
这可是个好机会。广告不仅是传播产品的舞台，更是传播企业形象的舞台，它还有一项功能就是传播社会责任。中国的广告主，你应该把你广告费的一部分拿出来多做做公益广告，你的善举一定会得到回报。产品之间的较量已经完全同质，品牌之间的较量最终也是形象的较量，形象是什么，就是消费者心中那最柔软的部分、最容易被感动的部分，是对你企业形象和品牌完全认同的感觉，那些在中国的国际百年品牌都在中国化都在做公益，先占领老百姓的情感空间，到那时我们还用什么和它们抗衡，让我们关切民生，传播公益，为中国的广告添上一份浓浓的深情吧。
广告第三十五计：广告调查和监测是你最需要瞪大眼睛的地方
现在流行一种说法，：现在的企业越来越不相信调研公司和广告公司所谓的市场调查。几十万的市场调查运动折腾了一阵乱弄一些数据就算过关，结果和经验想的完全一致。那厚得吓人的调研报告就是企业几十万买来的家产怎么看怎么难受。我不能说现在没有负责的公司做市场调研，可惜的是太少了，谁敢拍胸脯说，我的调研结果是准确无误的。就现在获奖的广告案例来说，今天金的，明天银的，如果打个电话问问企业，你的广告策划在企业营销中到底发挥了什么作用，我看虚假奖居多。再者电视广告投放完了那监测报告有又多少是真的，就连世界上王牌市场研究公司的监测数据都可以通过内部去做假的还有什么是真的呢，媒介的那点破事，谁也不能站着腰说你都是干净的，你恐怕连自己都不相信。数据，有多少可以让企业相信？我们的主席说得对，没有调查就没有发言权，我支持，那请你好好调查，用专业和良心调查，给企业一个真实的-爱华网-数据吧。我最想对广告主说，调查和监测是你最需要瞪大眼睛的地方。
广告第三十六计：广告人一定要多看广告策划案例
我有很多哥们都是玩广告的，个个都是把刷子，有点真功夫。但是大家都有一个困惑：广告，走到今天，值得我们学的还有什么？还去学那广告的灰皮书，还是看那翻印过来的广告作品，好像广告人一下子成了没有娘的孩子，活着，充满着孤单。
其实我认为在中国，广告已经有很多很成熟的东西出来，它们特别懂得中国，在营销的战争中大放异彩。它们需要连接，需要雕琢，需要认同，一旦有这样的东西在民间传播，广告的精华思想，就真的是星星之火，可以燎原了。你想在广告里进步，要少看理论，多看案例，那些走过营销婚姻的人，才最aihuau.com有资格说广告是什么滋味和广告里那些幸福并痛的事。从广告策划案例中找规律是广告人成长的最好武器。就像中国的国民的性教育根本不是中国的学校在教育，而是我们经常打击的光盘和电影。它们所产生的力量就是案例的力量。
结尾：
干和广告挨边的事，都应该是广告人，都是一群夜猫子，一群活在理想里的家伙。
他们肯定都有一肚子话要说，每天看着那一堆被枪毙的创意，上吊的心都有。 一看广告兄弟们拉广告拉得两腿都发软，挺难过的，由不得不病猫一样的叹息——现在广告难做了！
但是，也有人活得很风光，很受人尊重，广告之路充满快乐与坚信，不爱你，真不容易。
向一直在广告战线上努力的兄弟们致敬，向成功这和失败者联合敬礼。广告三十六计只是扯淡，精彩其实在每个人的心里。
