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张默闻长篇营销策划《谁把中国品牌解放之102》连载
品牌第二误：杀鸡取卵搞促销，一场欢喜一场愁
“促销是我们抢占市场、保持销量的重要手段，如果促销过度考虑品牌形象而不促销，那我们的货都堆成山了，你们给我们卖啊？”一个企业的促销经理这样充满火药味的论断道。
促销，让企业如此理直气壮是意料之中；促销，如此的不理性是我们意料之外的。但是也很能理解，这个时代不促销我们的营销人员又能做什么呢？
其实，促销无罪，但是控制不好度却会引起严重后果，因为促销是品牌经营和营销的重要手段之一，但是盲目促销就会对品牌造成伤害。所以，不管你让销售的目的如何去实现，如何去操作，促销和品牌两者之间，你必须考虑它们之间的衔接性，促销本来是销售的武器之一，但是不能成为伤害品牌的理由和武器。我经常去商场看，促销的声音是最响亮的，你感觉什么都那么划算，消费的欲望被勾引得热血澎湃。所以促销已经成为很多企业销售的不二法门。
现在的企业谁都不放弃使用达到快速销售的营销武器，如新产品上市、淡季抢市、抨击竞争对手、消化企业产品库存、经销商处理年度旧货，叫卖者恨不得把自己也搭进去卖了。我们要理解企业的促销行为，销量对于企业来说是最重要的考核指标，谁也不愿意把货压在手里。那么，在这场促销运动中品牌是不是就该是牺牲品，一定要为销售活动导致的不良后果买单呢？很值得我们探讨。
我们知道，促销是企业营销的三流手段，消费者很现实，有奶就是娘，促销就欢呼，品牌是远程的，就像给刚出生的孩子找婆家一样，需要时间，需要长期构建。两者表面上看没有矛盾。但是品牌是有性格的，它是有生命的，它是有形象的。在促销的环节中不考虑品牌形象，将会导致品牌的两个方面的优势被拦截掉、被破坏掉：
第一：消费者对产品的好感度遭遇拦截。你想谁会尊重一个老是降价或者总在以甩的姿态促销产品的品牌啊，那样，你的产品的形象在消费者的心里就是一个配角的角色，在消费者心里你永远成不了主角。他们的好感度会被盲目促销糟蹋的面目全非，就像在任何服装一条街都可以买到法国梦特娇授权生产的梦特娇，在中国的消费者的眼里它已经不是高档的产品了，现在穿它的人越来越少了，品牌的感觉很狼狈。消费者的好感早就逃跑了。
第二：对价格回升与价值保持的无情拦截。你一件1000元的品-爱华网-牌服装，现在可以300元买到，你放心，逐渐消费者就会等待你再促销的时候再来买，你的行为已经告诉他，用更低的价格可以一样得到你，你的高价格策略和品质化消费者享受的概念就会被你自己糟蹋。你看见中华香烟的促销和茅台的促销了吗，它们的每一次动作都是用促销来传递更新的品牌形象，更好的人性亲情，让人心动的购买感觉油然而生，那种国字号的魅力依然无限风光。
那么，在促销中品牌应该扮演什么样的角色，如何和促销一起来演绎企业促销运动的最佳结果呢。
第一是大策略——
促销必须符合短程效益归于长程效益管理的原则。因为品牌策略是统一的、专业的、完整的，促销必须在整体的品牌营销里完全展开，一方面实现促销，一方面保护品牌资产。
1、 促销与品牌策略的定位要有同一种声音，同一种行为，同一种个性。
2、一定要充分尊重我们产品的消费者的感受，迎合他们的需求。
3、把品牌积累的资产有效地应用到活动上，把活动做的品位高、传播性强、刺激感狂，带动促销的气势，达到促销和品牌的和谐的、完全的统一。
4、把品牌的个性整合到促销活动的中间，把品牌的价值感与视觉符号飙升，从而引起更大的关注狂潮。
第二是大成功——
促销是运动，每个环节都不能有破坏企业品牌的事情发生，要把意外的伤害关在笼子里。要牢记42个字：正面影响社会、促进体验营销、严禁单纯降价、品牌联合行动、发布品牌动态、现场形象推进、促进品牌转换。
第三是大提升——
促销有一个不能抗拒的使命，那就是促销要提升品牌的知名度，要利用一切有效的手段，调动整合活动的优势，创造传播品牌的机会，让促销的意义最大范围的扩大。
第四是大声誉——
促销是一次实效销售和品牌综合形象的联合亮相，收获一个美满的声誉是最值得的，把品牌的价值送了出去，又能挖掘出消费者的共鸣，很划算的。
促销是中国很多企业使用的法宝，你如何使用是企业的权利，但是你过度促销就是伤害品牌，一点销量和品牌命运相比，太鸿毛了。
