爱华网连载张默闻长篇营销策划《谁把中国品牌解放之104》
中国式品牌第四误：品牌资产是很虚的东西
有的企业家说：品牌资产是很虚的东西，如果企业没有势力、没有实力、保护一个品牌资产有什么用，有些管经济的大领导有时侯拿我们的企业的品牌合并着玩，我们没有办法抗拒和斗争，我们要先活下来，再图扩张，我们是现实主义的积极支持者，品牌资产离我们太遥远。
我特别能理解他们的委屈，现在有些人把自己管辖的本来几个优良企业进行组合，以为能组合出航空母舰，最后成了核潜艇，还是出事故的核潜艇。这的确是给企业的发展带上了镣铐，还逼着它们在火上跳舞，很惨烈。惨就惨在品牌的资产被无情地抛弃、被无情地转让。到底，我们的品牌还有资产吗？我们还需要品牌资产吗？
当然需要。品牌资产是累积起来的，是成本很高的东西，我们任何时候都不能轻视我们的品牌资产。
品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
企业的商标或者品牌不仅仅被看作区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。品牌资产的构成包括：（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 （2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 （3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 （4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为-爱华网-独特的或共同的。（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 （6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
以前别人总说企业好坏和消费者没什么直接关系，企业又不给消费者发钱养家，现在这种状况已经发生改变，企业的全程链条现在都和消费者紧密相连，现在的消费者对产品进行着360度的购买体验，更对企业的每一个步骤和发展都给予了更多的关注。他们关注的是企业的品牌，他们是以品牌的风度和魅aihuau.com力为标准来判断产品的价值感的。你一头栽进超市，哪个产品是你真正了解的，几乎都不是，就是有也是你从广告中、从你过去使用过的经验里、从你的第三方的使用里得到的认可信息。你，所关注的恐怕只有自己熟悉和信任的品牌。这个品牌就是一种资产，一种核心竞争力。
企业的产品利益承诺是什么，是消费者的需要。它是契约，契约是什么，是品牌。它是保证，保证是什么，是品牌，品牌是什么，品牌就是给消费者的那种安全和安心的信任感。
现在媒介有一个说法，说现在的企业真是狡猾，利用媒体公司的善良来达到自己的目的。一个媒体公司的哥们与企业合作，企业第一年付款真的很及时，让你感觉合作比想象的好，真是很战略、很义气。后来放松了警惕，第二年就在感觉良好里垫付了几百万，企业却以各种理由和困难，不再支付广告费用，弄得媒体公司别说利润，就是要回成本都千恩万谢了。这样的合作经验让媒体公司不再敢和这样的企业进行媒体垫资交易了，这家企业的诚信品牌也在传播中完蛋了，它的品牌资产就这样因为一次刻意的侥幸灰飞烟灭。这就是经验，为什么咨询管理公司要先收钱，再干活，就是这个道理。经验就是品牌，就是品牌资产，就是消费者对产品经验的积累和整理，最后形成消费者自己的品牌经验。现在的消费者都忙得屁滚尿流，谁有时间去了解太多的东西，品牌——就是选择的理由。
青少年吃什么，吃肯德基，因为肯德基就是品牌，做策划，找谁，找叶茂中公司，因为叶茂中就是品牌。那顶帽子就是品牌的符号。不找叶茂中找谁，找张默闻，因为他是中国策划界的第二顶帽子。
