爱华网连载张默闻长篇营销策划《谁把中国品牌解放之107》
中国式品牌第九误：为了销量就要敢说敢做
医药企业营销人总有这样的无辜观点：现在谁不把保健品当药卖？谁不把药当灵丹妙药卖？不做承诺不夸张消费者就是不动心，我们也很难，企业老实营销会被消费者“欺负”而不买你的东西；狡猾和扭曲点营销花样被管理部门“欺负”而查封你，反正有机会说就说，销量才是硬道理！”
这可能是中国很多企业共同的心声，看起来，好像它比消费者还委屈，日子还难熬一样。
春节回家，想给自己已经逐渐老去的姐姐买点保健品，到超市一看，几百个品种扑面而来。促销员更是把自己的产品吹得跟花儿一样，弄得我这个搞营销的人也深感为难，包装aihuau.com上的功效其实很简单，但是在企业促销员的手里发放的品牌的宣传资料却是换了一副嘴脸，几乎就是能治疗百病的神药。妻子选择了广告上打得最凶的产品，一副得意的表情，好像标榜自己很懂得品牌似的，我接受了现实，毕竟，那是心意。
就像现在杂志上登的营销策划机构的广告，也是吹得热水带都破了，恨不得把所有的中国优秀企业的名字都放到自己的客户名单里，把代理一点媒介说成是品牌全程服务，把和自己有点联系的企业都说成是战略合作，案例获奖都是金奖，老板都是中国十大策划人，骨干都是号称国家级精英。这是不是夸大呢？当然也是，大家心里都清楚，中国的营销策划到了赶集的程度。
太多的承诺，让消费者期望值过高，其实是在冒险，希望越高，失望越大。一次使用、一次绝望，真是来得痛快、死得安心。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品，很多的产品都是-爱华网-这样完蛋的。
成功品牌对消费者的承诺是很慎重的，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。承诺，就是你个人全部的信誉，你想活得更长久，你就得说实话、说真话，有创意的表达，用疗效说话。“现在谁不把保健品当药卖？谁不把药当灵丹妙药卖？不做承诺不夸张消费者就是不动心，我们也很难，企业老实营销会被消费者“欺负”而不买你的东西；狡猾和扭曲点营销花样被管理部门“欺负”而查封你，反正有机会说就说，销量才是硬道理！”
”如果你仍然这样固执，你的品牌必死无疑。为了销量不是什么都可以做，品牌传播有自己的职业操守，你欲作乱，你欲危险。
中国式品牌第十误：调研都是骗人的游戏
中国企业要么漠视品牌，要么在品牌建设中忽视市场调研，在跟着感觉走的经验里决策自己的一切。和好友世界设计大师宋昌华谈关于设计事宜时听说了这样一件事，有一个外商在一个著名风景区想投资一个项目，这个可怜的老外竟然一口气蹲了7个月，把风景区考察的几乎让政府主管经济的领导都感觉惭愧，因为他的报告比当地政府自己调研的还详细，但结论是放弃，因为在数据证明这里的文化和风景是很有吸引力，但是投资环境和回报率不乐观，最重要的是对生态的破坏很严重，做这样的投资是不科学的，在所有人难以理解的目光里，他带着几百页的报告离开了目的地。这样的投资速度、这样的严谨方式、这样的重视数据、这样的调研态度，是很多中国企业家所不愿意或者没有耐心做的，中国的企业家愿意在“速度比完美更重要”的现代速度观的影响下草率行事、简单决策、盲目投资。在销售方面进行战略规划时更是一拍脑袋，定下战术，千军万马杀入市场，最后大败而归，甚至全军覆没。为做任何决策都不进行科学的市场调查买了惨重一单，付出了沉重的代价。
“调个什么研，研个什么究，我这几年没有调研我活得好好的，调研那是用数据骗客户钱的，都是给没有经验的人准备的。”每当听到这样的话我都感觉悲哀，悲哀在这种幼稚的逻辑里。
他的话让我的心情很沉重，就像灌满了铅，难以起步。
调研和市场是一对孪生的姐妹，调研和消费者是一对孪生的兄弟，他们之间有着浓浓的血缘情。没有市场调研，品牌建设也成了没有根基的树，当市场的大风来临的时候，品牌之树可能就被连根拔起。没有市场调研，也就没有市场的稳定，企业自己为自己埋下了病源，影响了自己的品牌健康，影响了企业的成功发展。
有位营销大师曾经说过：营销的本土化和营销的调研化，是21世纪最重要的营销工作之一。中国的营销市场复杂，国际品牌进攻中国市场，科学的调研显得更加重要。如果让中国人看看可口可乐进入中国市场时所进行的营销调研报告，中国人一定会惊讶，原来他们如此了解中国。
人，可以有必要的经历，我们可以把它说成是阅历，可以说它是沧桑，因为它的影响是个人的。企业代表的是一个整体，是一个市场、是个鲜活生命的品牌集体，你不能用拍脑袋来决策，企业可能就在你一拍之间，彻底的伤筋动骨，或者与世长辞。就像现在呼声很高的高级白领“过劳死”的问题，也说明一个简单的道理，你的事业再有成就，但没有健康，连生命都难以保护，你还奋斗什么啊。企业的决策也是相同，一个盲目的决策已经让你失去了健康，你还有机会吗？企业，冷静点，拍脑袋是件危险的事，多调研，就是减少风险。
中国式品牌第十一误：豪华的营销阵容就应该有品牌的豪华
有的企业家抱怨，我们营销的阵容很豪华，豪华到多如牛毛，到头来也不见品牌的资产在哪里？我们的广告、包装、终端、新闻等都请中国最专业的公司来做，而且出手都是大腕，但是我们的品牌仍然很脆弱，我们不知道品牌竞争力到底躲在哪里了，像空气一样，闻不见、看不见的，整合到底怎么整，我们就像雾里看花。”我们翻阅它的营销投入的确很豪华：
1、包装请著名的设计大师做
2、广告请广告界的大腕来操刀
3、终端请销售与市场的专家进行规划
4、培训请台湾的培训高手来演讲……
结果弄得品牌啥也不是，在中国，有这些经历的哥们真不少，值得同情。那么他们的问题出在哪里了呢？他们的问题出在整合上，出在主题上，出在统一上。
看起来，他们很努力的去做了，在为品牌的建设卖命。但就是没有全面系统的品牌规划，今天做太阳高升、明天做月亮皎洁，始终在解决问题。问题越解决越多，越解决越困惑。回头再看品牌，还是那副面孔，缺少色彩。为什么呢，因为他们片面地理解品牌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。而这些局部往往被看成是最重要的环节，站的不高，自然难以有品牌审视的高度。没有高度，就看不见整体的方面，一叶障目，品牌自然成了残疾。企业品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面，这就是为什么做了很多看起来是细节的部分却始终不见品牌成效的道理。品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是躺在仓库的优质产品，不是那上亿广告砸出来的名牌，不是一次简单的商品交易，不是引爆全国的一个促销活动，品牌是所有因素的总和。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。如此连贯、如此整合、如此个性、如此浩大的品牌整合计划，你实施了吗？|!---page split---|
中国式品牌第十二误：有品牌就有延伸一切的资格
有的企业家说，我有品牌，我为什么不能做延伸？只要有牌子，就是狗屎，贴上我的商标，照样卖，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。”的确，我很佩服这种胆量，但是多少有点卤莽的味道。
我们都应该很佩服他的勇气。
我们知道中国很多营销人也很佩服这样的勇气。
因为他可以靠这种勇敢创造奇迹，虽然他也把营销或者传播弄得“乌烟瘴气”，但是拯救了企业，人们就原谅了他的一切。
这话，对吗？对，在正确的品牌延伸下是对的，但是如果盲目延伸产品，就是很危险的事，市场说了也不算，其余的谁说了也不算。
现在的企业家都有这样的心理，一只手喜欢按住好几只鳖，跑了大的还有小的，跑了公的还有母的。在多元发展的旗帜下，跌进了品牌延伸的误区，弄不好遍体鳞伤或者光荣就义。一个成功的品牌有其独特的核心价值点与品牌的独特个性，如果核心价值点能包容延伸产品，就可以放开手脚进行品牌延伸，否则，请住手。
品牌延伸要很慎重，有一个中国生物企业在香港上市，资本市场做得很不错，企业选择做泌尿系统产品，来建立自己专业的领域领导地位。其主打治疗泌尿的产品通过艰难的市场营销终于站起来了，但是企业在自己成长起来以后就开始用生物的牌子打保健食品，结果市场出现了严重的过敏，消费者一边吃泌尿产品，一边吃咀嚼保健品，最后市场的消费者终于抛弃了这个品牌，因为品牌的延伸伤害了消费者的感情，这样的联想是消费者最终不能接受的。这就是新老产品的关联度没有考虑好的品牌牺牲品。
那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？ 品牌延伸决策要考虑的主要因素有：
1、品牌最核心价值点是什么
2、品牌的独特个性是什么
3、新老产品的关联度是否影响消费者
4、行业与产品特点能否进行资源衔接
5、产品的市场容量大小
6、企业所处的市场环境是否允许
7、企业发展新产品的目的和根本的使命
8、市场竞争格局发展的变化
9、企业财力与品牌推广能力是否有实力承载
毫无疑问，品牌核心价值点与品牌的独特个性是最关键的，是最不可玩弄的，是最不可以拆卸的。有了品牌你未必可以任意延伸你的产品，是否合适是消费者说了算。
中国式品牌第十三误：抄袭就能过上幸福生活
品牌是个很独立的东西，每个企业都不一样，我很难想象一个连个性都要放弃的企业还能创造出令人心动的品牌。产品同质，已经很可怕了，如果连品牌的传播都不再愿意去区别，那将是更可怕的。他别是散布这种言论的人：大品牌做成功一定有它的道理，一定有适合市场的东西，我们就跟它们，错不了，自己的个性塑造是很重要，但是个性塑造是需要很多时间和精力，品牌，跟着先进的，你就是先进的。”，在中国有很多企业都在抄袭别人的东西，好听点是跟随战略，不好听是抄袭战略。
你在北京的王府井逛街，所有的人都是差不多的服装、很接近的色彩，此时如果有一个纹身的裸体人走在大家中间，我相信他一定会吸引所有人的眼球，因为他是有个性的，是不同的，他就会被注意。再看看你自己，可能就被淹没，找也找不着。差异，我们的核心竞争力，我们要坚定的运营它。
我们已经不知不觉地走进了一个价值观念多元化的社会，社会的多元化冲击着所有人的性格和情感，在这样的大杂交的社会体系中，人们开始按照自己的方式来折磨自己，对品牌的消化和喜欢也开始全面变化，时尚的可怕、传统的经典、保守的怪异、年轻的冲动等，品牌的世界被激活、被分割，从而告诉消费者，人们需要不同个性的品牌来武装自己是100年也不会改变的潮流。
企业的产品，企业的品牌，你可以随大流、你可以改变自己的性格，你可以抱着枕头大白天做梦全中国的消费者头挤得像烧饼一样去买你的产品，但是你，终究难以站起来，别人的个性是别人的，个性是没有办法复制的，品牌的魅力也是没有办法临摹的。可口可乐，你可以做一个和它差不多包装的东西，你去销售看看，你会死得很难看，因为你不是品牌。
