萌误解 第四章《中国式品牌被误解的二十二条之20--22》



连载张默闻长篇营销策划《谁把中国品牌解放之109》

中国式品牌第二十误:商标就是品牌

我的文件里记载着这样一句话:“我从来没有听说过,商标不是品牌的道理,十几年的营销经验告诉我们,商标就是品牌。”我觉得说这话的企业家特可爱,特有意思。

按照这个兄弟说的那我们还苦心的经营什么啊,起一大堆的商标名称就吃喝住在国家商标局注册,那我们可就发了,我们可以在一夜之间抱一大堆品牌回家,看着都快乐,好玩啊。其实品牌和商标是一对孪生的兄弟,有联系,也有区别,要注意它们扮演的角色。

商标只是品牌的一部分而已,是品牌中的标志和名称,它使消费者便于识别罢了。它是一种法律概念,而品牌是市场概念。品牌的市场作用是商标所不能给予的,品牌的很多优势是很有竞争力和市场侵略力的,商标就只能望尘莫及。

有品牌消费者更会信赖产品,消费者选择商品,品牌就是重要依据,他们就会采取行动,在价格上也可以以品牌的脸卖高价格,有人愿意付出,有什么不可以。品牌的直系子孙可以享受品牌给予的市场机会很快成长并盈利,品牌可以导致产品快速销售和企业形象第一时间提升。

你看,商标很听话,因为它被掌握在企业手中;而品牌很难饲养,因为它掌握在消费者手中,当消费者不爱你的品牌了,你的品牌就一文不值了,你哭死都没有用。

商标,你当不了品牌,

商标,你属于品牌。

中国式品牌第二十一误:名牌就是品牌

把名牌当成目标,你肯定只有名,而没有品。名牌就是个名,就像我,张默闻。叫的人多了,就是名牌,一个名字而已。品牌就不一样,就像他,叶茂中,一个品牌策划的大佬。是企业家给他的。后来有了“北有叶茂中,南有张默闻”后,我也能成为企业家可以鞠躬的品牌。

品牌是烙印,很深刻,难以消失。名牌是大声吆喝就能得到的东西,来的快、去的快。品牌是个复杂的玩意,商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格都是它的孩子,而且都是正宗的。名牌相对品牌,内涵和价值更浅薄了。名牌可以通过亿万广告费造就,只要不断叫卖、呼号就可以形成,那是金钱的堆砌结果。

“我们是真名牌,我们不差钱,你看我们企业的墙壁上挂的都是中国名牌的牌子。哪一块都是品牌啊,含金量很高,我们认为,有名牌产品,就会有市场,把名牌做大了,品牌不招呼它自己都来了。”当我听见这样的话我都笑的蒙娜丽莎了。墙壁上挂的是名牌,它不是品牌。品牌不是挂在企业的墙壁上,因为它要挂在消费者的心里。

 

品牌,是个木桶,品牌的规划、视觉、核心理念、品牌符号、广告调研等一系列的工作都是木桶一块块的板子,盛的是资产。品牌的建设是个婚姻过程,它需要一天天、一月月、一年年深情投入的谨慎经营。一个名牌一次广告运动就可以达到;品牌,需要的则是时间考验的结果。

中国式品牌第二十二误:品牌就是销量

追求销量在企业里是支持率最高的。可见企业对销售的渴望和重视。

我们最担心的是品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想度都有,就是没有销量。

我们了解到,为了完成企业的销售任务,销售公司都在拼命地制定促销计划,看样子谁拦它它和谁拼命。因为没有销量就意味着营销总裁下课,所以回款成了企业最重要的指标和营销经理的救命稻草,为了达到扩大销量经常进行促销活动,我们认为是对品牌的贬值,是在抽干品牌的血液,是在把品牌推向危险的境地。

“我们只要销量就可以了,没有销量,什么也不要谈。没有销量企业都完蛋了,还说什么品牌,市场营销别玩虚的,市场上见,销量见。”一个大型医药集团的营销公司OTC总监说。也许他说的对,但是这种釜底抽薪的做法你不仅完成不了销量还把自己玩弄进去了。

我们回头再看看广告,广告是个最具争议的家伙,有人说它是品牌,有人说它是销量,它到底肩负着企业什么样的使命?我们认为,广告有两个使命,一是让销量增长、增长、再增长,另外就是品牌形象的提升、提升、再提升,同时把品牌资产进行有效的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告,广告也是有罪的。

销量是营销实现的最好结果,是企业营销胜利的关键点,但销量不能代表品牌,品牌是长久的,是凌驾与销量之上的,是支持销量的。两者不能缺失,否则,齿亡唇寒。看那些成功的品牌,不仅注重销量,更注重建立一个永远不倒的品牌,在关键的时候,销量是次要的,品牌的建立才是最重要的。

中国的企业要透视清楚,我们既要眼前的利益,更要-爱华网-长远的利益;既要销量,更要品牌积累。我们最后才能采摘到又肥又大的营销胜利之果。销量想长期繁荣,你的品牌还健康吗?

 萌误解 第四章《中国式品牌被误解的二十二条之20--22》

使命比盈利重要,价值观比战略重要,销量是来源于品牌的持续健康,没有好品牌,短暂的销量也会昙花一现,再见春天暖。

后记:

我们要正确的阅读品牌,我们才能精彩我们的品牌,

我们只有在品牌体内驰骋,我们才能知道品牌跳动的音符,

中国的品牌还很年轻,还处在特别容易失身的年代,

作为中国品牌的操盘手,我们要为品牌的正确意义负责。

这是中国企业集体的期待。

  

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