爱华网前些天有人建议我谈一谈目前国内网上贸易的问题，并问我有无更好的良策来促使网上顾客快速地下决心来选购网店上的产品，以提高网店的整体销售业绩。但坦白地说，我对在短时间内彻底地解决这个问题，真是毫无把握。原因就在于，其所涉及的根本问题，是一个诚信的问题，而且不是个别人失去诚信的问题，而是整个社会面临失去诚信的问题。这么大的一个问题，自然不是我个人所能解决的，也不是任何个人所能解决的，甚至是连一帮人、一代人都难以在短时间内解决的，就算由政府来牵头做这件事，我估计都是很难在短期内见效的。 为何要这般说呢?原因就在于，造成目前国内网店成交率低、销售量少的最主要原因，就是贸易双方难以建立合作上的信任度。比如，顾客担心要是他先给商户汇了钱的话，可能会收不到货，或者怕商户以次充好、以假乱真;而商户也担心要是先把货发走了的话，可能会收不到款，或者怕不能及时收款。总结地说，就是双方谁都不敢放胆地去信任对方。在这么僵持不下时，有象阿里巴巴、易趣、腾讯这样的第三者插进来说了：“你们都别吵了，我看你们双方都来参加我们的支付宝、安付通、财付通这样的中介项目吧。有了支付宝、安付通、财付通后，顾客可以先把货款汇入商户的支付宝、安付通、财付通上的帐户;商户在查知顾客确实汇款后，就把货物发出;然后，阿里巴巴、易趣、腾讯再对交易进行把关查证，待核实商户确实把货发给了顾客后，再把货款转入商户的银行帐户。有我们这样的大公司给你们大家做中介担保，你们就放心地在这网上做买卖吧。”说得也是，这不就等于是国际贸易中银行给出的“信用证”制度嘛?好吧，大家就都这么干了……可没几天，商户就气愤地向工商部门举报了：“某某网无故封杀了我的帐号，扣压了我不少的货款，你们看怎么解决呀?”工商人员回复：“目前国内尚还没有健全的有关网上贸易的法律体系，何况你所说的情况也确实难以查核清楚，所以，我们也很难管。这样吧，如果你确认他们欺诈或者违约的话，那就上法院去起诉他们好了。”于是，大家就闹到法庭上去了。在法庭上，商户指责网站说：“你们怎么连个核实都没有，就把我给封杀了呢?就算有理由要封杀我的话，你们也总该有个合理合法的程序吧?现在怎么都不给我一个申辩的机会，就这么单听一边地把我给封杀了呢?要都这么办的话，也太没个制度了吧?也太让商户心里没底了吧?谁能保证你们中的员工不会为了私利去与假顾客合伙坑我们呢?”而网站则反驳道：“是你自己违反了本网站所公布的贸易规则的，并且，我们有确实的证据可证明你对顾客有欺诈的动机和行为。至于你现在是不是认可我们的规章制度，那没关系，因为你在注册时已经自愿签了协议了。”这案子就算这么地不了了之了。但没过几天，又有顾客向有关部门反应道：“现在网商故意设局诈骗我们老百姓钱财的事很多，可网商在网站上登记注册时，用的都是假身份证、假地址，害得我们都没办法找到骗子了，象这类情况，是否应该让网站来承担连带责任呢?”可当有关部门找网站方面了解情况时，网站却这么解释道：“领导呀，我们毕竟只是网站，并不是真正意义上的市场和商场。我们只负责信息的搜集与公布，是根本无力去核对这数以万计的信息的准确性和有效性的。我们也早已在网站上公开地声明了这一点的，讲明了后果自负的。所以，网商对顾客的欺骗行为，那是网商他们自己的事，与我们无关。就好比一个人因为看了贴在小区广告栏上的广告后，结果上当受骗了，那能让小区物业管理部门也连带着承担责任吗?至于那假证件、假地址，我们都在头痛呢，因为我们也是受害者呀。可这我们能管得了吗?看看这大街上，满地都是办假证的小广告，连国家都处理不好的事，你说能让咱小公司来承担这责任吗?”结果，几天后，等到媒体把这二个案子一暴光，就真个搞得人心惶惶了。于是，顾客开始更加地不信任网商，而网商也更加地不信服网站，把原来还算比较单纯的、属于贸易双方互不信任的简单问题，硬是给升级到三方各不信任的程度上去了。到了最后，终于有人站出来说：“那就让政府来牵头解决这个问题吧!”可还没等他说完呢，就马上有人摇着头批评反对了：“你以为政府牵头就能解决了?你以为老百姓不相信网商、就相信政府了?你就能保证政府部门里不会再出几个勾结坏人一起来诈老百姓钱财的腐败分子了?”结果，大家总算都弄明白了，原来这问题涉及的不只是贸易双方的诚信问题，还直接涉及到了整个社会的诚信失落问题。实际上，就是社会失去了保障公平竞争的机制!说白了，造成贸易双方之所以难以在合作上建立彼此间的信任度的根本原因，就在于当今社会上尚没有一个能够让大家信服的、公平的、铁一样的诚信保障机制。因为没有保障机制，所以，所有的解决方案都是某方面出于自身的利益考虑而单方面提出来的。正因此，另外几方面才都觉得难以信服。就拿网站方面提出来的“类信用证”制度来说吧，本来确实是不失为一个好方案的。可是，网站方面却就是忘记了一个很关键的问题：把关查证是需要开支的，当需要核实的交易笔数是成千上万笔时，这把关的费用可就大得不得了了。国际贸易中银行给出的“信用证”制度，那是有丰厚的扣点作为回报的。但我们那些网站给出的“类信用证”制度，又有多少个点来作为回报呢?他们所收取的这一点点费用是否足够用来把关查证呢?既然不够开支，那么，从他们网站自身的角度考虑，还会认真地去把关吗?当然，在这方面做得好的，还是有的，象阿里巴巴的诚信通结合支付宝的方案，我看就做得不错。虽然，诚信通也一样存在着一些小缺陷。但相对比较来看，还算是一个非常不错的方案了。诚信通的弊端，就在于其在认证上的把关还不够严格;而支付宝的弊端，就在于其扣点还不够高。可要是连认证都是可以通过花钱买通的话，那咱们可真是没话可说了。但你还真别不相信，现在社会上就有这么一批只要交了钱就给你一个官方认证证书的公司!有了这样专门批发货真价实、畅通无阻、堂堂正正的“假认证”的官方公司后，再里外结合几个不太讲职业道德的员工，你说这认证还能让人信服吗?我相信网站的CEO们不会不知道这问题的，也不是不想彻底地解决掉，只是他们也有苦衷，因为这确实不是几个CEO所能解决的问题。比如，要是抬高了对员工的要求，那么，你可能会招聘不到职工;再比如，要是你提高了“准信用证”的扣点，那么，商户可能会因为扣点太高而拒绝使用;再比如，要是你对认证公司太苛刻，那么，可能就没人来与你合作认证了……各位，现在的中国呀，就一直都处在一个超低成本运作和超坏运作结果之间的恶性循环中。而这又偏偏就是一个老大难的社会问题，所以，真是难解决呀。
其实，不只是网上贸易有这个问题，就是线下的实际贸易，也一样有类似的问题。比如，一个郑州的服装店主去问北京的一个服装批发商进货，二人因初次交往，所以，相互间都还不太熟悉、还不太信任。于是，就决定通过“货到付款”的方式委托货运公司对这笔业务进行托收款，这样双方都可以放心了吧?事实上，还是没办法放心，因为作为中介的货运公司一样存在着携款逃跑的情况。虽然，这样的坏事情并不是经常发生的。但至少会因此而提高了交易的风险，降低了成交的概率，同时，也就因此而大大地提高了交易的成本。为何国内那么多的店主，宁愿花费上千元的出差费用去亲自上门进货，也不愿意接受批发商提出的先汇款后发货的条件呢?从其根本性质看，也一样地就是一个诚信失落的问题。 概括地说，因为网上贸易所面临的诚信失落问题，并不只是个单纯的贸易双方间的信任与不信任问题，而是直接涉及到社会是否公平的问题。所以，我私下认为，要在短期内彻底地解决这问题，是有相当大的难度的，不是我们任何个人凭着自己的能力所能解决的。当年马云解决了一个“给大家一个交易的平台、让大家走到一起来”的问题，结果，他就成了一代商业巨星。现在，假如谁能很好地彻底解决这个诚信问题的话，我相信，他就会取代马云!但很显然，这问题暂时还没有治根的办法。所以，咱们就只得用治标的办法来暂时应付一下了。 我提出来的治标的办法，就是：“虚实结合”了。这里的虚，就是指线上;这里的实，就是指线下。既然影响网上贸易的最大障碍是诚信问题，而这类诚信问题多数是因为相互不熟悉和未实际接触而引发的，那么，咱们就尽量地通过增加线下与顾客实际接触的机会，甚至通过顾客所熟悉的周边单位和个人，来增加相互间的了解与信任。毕竟线上接的业务，还得通过线下的操作来完成。而线下的合作是否愉快，却又会直接地影响到线上的声誉度。我的具体办法有这么二大条，供大家参考，若有不妥之处，还望大家多多包涵： (一) 利用身边熟悉的亲戚朋友，建立一个核心团队。再通过这个核心圈，去辐射到全国各地。比如，我自己在北京，那么，就先把北京的一些朋友组织起来。这些朋友也肯定有他们自己最信得过的亲戚朋友分布在全国各地。于是，就干脆让他们去把他们最有把握做好的一块区域负责管起来。而我呢，就只须稳坐北京指挥台，好好地把核心圈管理起来就是了。其实，这个就是代理制的原型。在这个代理制中，网店只是我用来展示的一个柜台，而各地的朋友，就是代理商了。对于昂贵的物品，我一般是只将样本或者样品分发给各地代理商的;而对于廉价的商品，我则会根据自己的经济实力适当地给代理商埔一些货的。当然，凡是有外地欠帐时，我必定会让负责这区域的核心人物来确认一下，并签个欠条的。我只管北京核心圈中的人，却不直接地管外地的代理商的，除非那个区域又正好是在我自己直接管理范围内的除外。我的重点工作，一是做好网店的宣传推广工作，二是联系好的货源，三是管理好核心圈，四是落实好奖罚政策。当有顾客在网店上看中了某产品时，如果当地有我的实体店，我就会建议他去那个实体店再仔细地看一看，没准他去了后，就会不想要了呢，但也没准他反而会选购更多的产品了呢，对不对?只要你想长久地做下去的，就只得以诚相待呀。如果当地没有实体店，但却有朋友，那么，我们就会让朋友把货给他送过去或者建议他上我朋友处去面议。反正，如果顾客没有看到实物而只凭着网上的照片和介绍就选购了的话，我心里就会打鼓，就会建议他一定要在看到实物后再决定是否购买。而至于如何让他看到实物，这就是我要设法解决的问题了。对于当地有实物的来说，还比较容易解决，要么顾客去、要么代理去;可要是当地没有实物可看呢，那该怎么办呢?我的解决办法是：如果当地有代理商，而顾客又确定了确实需要的，那就让顾客签约并交一定比例的定金给代理商(一般数额并不大、只相当于一笔双程运费)，然后，再由我们发货给代理商，代理商再交给顾客。最后，要是顾客反悔违约了，而我们又无过错行为的话，那么，就只得扣罚其定金，然后，再把货发回北京来了。但如果中间我们确实有过错的话，比如，时间上超期、质量上不一致等，那么，我们会把定金还给顾客，然后，再把货发回北京来的。这是在有代理的地区，还算比较容易解决。可要是顾客刚好是在没有代理的地区呢，那又该怎么办呢?我的办法很简单，让他找一个他北京的亲戚朋友来与我们合作完成这项交易。但如果最后他在北京都根本没有这样子可以代表他的亲戚朋友呢，那又该怎么办呢?对于这种最坏的情况，我的基本方针是：“姜太公钓鱼，愿者上钩。”一切都事先说明白，签下了约，然后，再成交。要是他实在不愿意，那也就只得放弃了。对于成交概率很低的生意，还是放弃的好。 上面所说这第一种“虚实结合”法，比较适合于一个成熟的团体一起来操作。如：同在一家公司服务的一群年轻同事、同住一间宿舍的一群同学、有同一爱好又在同一城市的一群朋友等。特别是大学里同校同系同班甚至同宿舍的同学，联合起来走这条发展渠道，我看还是很有前景的。因为大学的同学都来自五湖四海，你来自广东、他来自江苏，全国各地都有。所以，要通过在一起的同学核心圈去辐射全国是最快的、也是最有可能发展壮大的。我在设想，到最后，没准还能通过把北京的一个核心圈与南京的另一个核心圈联合起来，而最后创建出一个“巨无霸”出来呢。其实，这种模式在实际的商业运作中，是很常见的。比如，国美、苏宁就是这样;再比如，你到北京城乡贸易中心订了货，而送货来的则不一定是城乡贸易中心的工作人员了。而我们其实只要把现实生活中的一些商业模式搬到线上来使用，就会有很大收入的。 (二) 这上面所讲的第一种办法，有一个前提条件，那就是要有一帮子人来一起做，才能行得通的。可如果是你孤军奋斗的话，那又该如何办呢?其实，指导思想还是去努力地建设自己的销售网络。当然，扩展销售网络的办法可以有很多种，比如：可以通过招聘兼职业务员的办法，来发展各地的网点。当然，你可能会不放心外地业务员会不会携款逃跑。但这只是一个属于技巧类的管理问题，凡是技巧性的问题，一般都是比较好解决的，你只要建立一套铁的制度来认真筛选、严格把关的话，这类问题是肯定能解决掉的。我就曾经聘用了一些快递公司的区域经理来负责把我的产品送到顾客家里去谈交易，如果交易成功，他就挣了巨额差价;而如果交易不成，那对他们这些本身就做快递服务的经理来说，也没什么额外损失，反正是举手之劳。很多人把快递公司当作运输工具来分配工作，而我却是把他们当作业务员来分配工作的。我的这个思路是源自于“光明牛奶聘用乡村邮电人员来配送牛奶”的案例，难道邮电系统就只能送信而却不能送牛奶了不成?当然，招聘兼职业务员，也不一定非得就邮电系统或快递公司，也可以是各色人群。我有一个做化妆品生意的朋友，他就选择了一批美容美发店来做他的实体合作伙伴。结果，不但那些网友的试用问题得到了解决，还连带地给美容店拉去了不少好主顾;不但线上的顾客照顾好了，还额外地增加了不少在美容店发展起来的线下顾客群体。无独有偶，我一个原来在网上开店卖数码产品的朋友，居然拉了一大帮的网吧合作。结果，他不但网店业绩迅猛发展，就连线下的业务也是快速提升。现在，他已经做了某品牌的全国总代理。但网上的业务，他还依旧紧紧地抓在手里。象这样因为做好了线上线下的虚实结合工作，而获得大丰收的人，我相信还有很多。事实上，我敢肯定，真正做得不错的网商，都必定是走“虚实结合”的发展道路的。因为不管你怎么说，网络都只是一种用来交流的工具。它对促进贸易肯定是有积极意义的，但真正地要把生意做大、做好、做强，还需要在线下做很多的事才行。 很多开网店的朋友，都一个劲地把精力投放到诸如到处发布供求信息、到处做网站链接、到处建立博客或论坛及相册上去了;却就是忽略了那些线下应该做的事。我并不是说不重视这些网络宣传工作，而是要大家充分地认识到：不管你把这些宣传工作做得再怎么地好，但假如你依然还是这样不脚踏实地把那些线下应该做的事做好的话，你的生意终究还是难以好起来的。试想，假如不能给顾客以好产品、好服务、好价格的话，顾客怎么会纷踏而至呢?假如顾客想看实物却又没地方看，那么，即使广告宣传做得再好，又怎么能够促使顾客早点下决心购买呢?所以，我的建议是，要在做好网络工作的同时，还要做好线下的实际工作。 其实，开网店与开实体店并无多大的区别，只是陈列产品的地方不同和展示产品的方式不同而已。开实体店，是站在柜台上面对世界;而开网店，则是坐在电脑前面对世界。为了把实体店的生意做大，需要通过宣传来拉拢客户、编织销售网络，你不去宣传、不去推广，一味地指望偶尔路过的行人自己会走进来买，又怎么会有好生意呢?所以，开实体店的人，就想出了诸如：散发传单、在媒体上登广告、有奖促销等推广办法;而网店也自有其独特的推广模式，如：信息发布、做网站登录链接、邮件群发等。从这个意义上来讲，建好网站，只相当于把店开了起来;发布信息，也只相当于散发传单;登录链接，则相当于把店放在著名媒体上去做广告一样。所有的这些宣传推广活动，无论是开实体店、还是开网店，都是少不得的。但如果你认为只要做好了这些宣传性工作，就会有好业绩了，那才真是傻得可爱了。最好的广告宣传都不能代替实务性的销售工作的。所以，如果没有好的实务性工作去帮助你画上这个完美的句号的话，那么，最好的广告也是虚的，是无法给你带来实惠的。 总结起来，一句话，只有将务虚的宣传工作与务实的销售工作相结合，才能将飘在空中的大气球回放到陆地上来、并演变成真正的大实惠。虚实结合，是网商最好的出路!
