爱华网系列专题：春晚营销观察
------张默闻这厮为《广告主》写的专栏
美国人有恋童癖，中国人有怀旧癖。这是一个铁打的规律。
中国中央电视台一年一度的春节联欢晚会中总把那些弹指一挥已经相对落寞20年的歌星大姨与大叔请上舞台，把当年的叫座青春和歌曲美好再演练一遍，竟然也能换来雷鸣般的掌声。更是引来了观众中年龄相仿者的尖叫与共鸣，甚至，有个漂亮的中年女性因为见到少女时代的歌星男偶像而兴奋的现场晕了过去。
2010年中央电视台的春节联欢晚会成了历史以来最让广告人最开心的会，植入式广告把春晚彻底的占领了，就植入广告春晚就拿回约6亿的收入。鲁花品牌总监，我的铁哥们之一初志恒就是成功进行“鲁花围裙”广告植入的操刀者，就这个“围裙门”事件把鲁花的花生油春节竟然多销售近亿，漂亮的打了一场传播仗。
最经典的是CCTV春晚把台湾的三只虎------曾经风靡全球华人的“小虎队”组合请回了中央电视台的春晚舞台，虎年上演虎虎生威的嘹亮歌声。小虎队组合当年可是红的发紫，三个朗朗少年搅动了那个时代的青春理想。那些当年的少男少女，那些当年的粉丝今天都已经成为了母亲和父亲，成为了可以坐在CCTV一号演播大厅贵宾位置的商界名人。结果很明显，小虎队一发声，尖叫的支持就排山倒海的扑了过来。春晚把这三个曾经的小虎，今天的老虎，请回13亿中国人再次聚焦的舞台，使他们焕发生机，再度成为热点。我们不能不佩服中央电视台的春晚，虎年请虎，创新为上，真是奇妙。这种老来俏的回春现象一样焕发了它的旺盛的生命价值。这就够了，小虎队已经返老还童了。
中国企业的品牌其实都很年轻，还没有进入老年的行列。但是中国企业的品牌却提前进入了更年期。原因有三：一是中国企业的品牌运营实在太脆弱，老板的自主性决策仍然是品牌问题的最大问题，缺少按照市场规律办事的客观性。二是老品牌和新品牌竞争，一般的现象是老的让着小的，老品牌的进取心受到严重挑战。三是中国的营销策划虽然全力拯救中国老品牌，进行老品新做，但是效果不大，方式相同，收到的效果平庸。100年的可口可乐和100年的哈尔滨啤酒的命运就可以看出，中国品牌的返老还童技术还很屁。
那么我们从小虎队重新上春晚返老还童，我们中国企业应该得到什么样的启示呢？张默闻这厮认为有5点是非常重要的：
第一是运用大事件。
企业品牌的返老还童，如果你不能运用好大事件来帮助你推波助澜，你就很难获得新消费者的认可，新市场的认可。小虎队如果不是上春晚，怎么折腾也不会有这么浩大的影响力。谁是这个事件的主导者，这个事件和你品牌的契合度都非常关键。用不好大事件，你就很难翻身做主人。历代宫廷的变化，无不是建立在大事件上的游戏。
第二是运用大话题。
你想返老还童，可以，但是你还具有话题性吗。这个世界没有话题性，你很难被公众所认可，因为媒介的力量太强大，太刺激，也太疯狂。你想出位，就请你成为话题人物，故事人物，品牌一定程度上是大话题的始终拥有者。
第三是运用大情感。
老品牌之所以叫老品牌，就是有点老了。老了，才更具有情感，才有资格回望青春。老品牌的崛起还要大打情感牌，唤醒消费者内心的那种从未曾移动过的情感标准。沟通，依然是老品牌成为新星的最明显的能力。
第四是运用大明星。
中国的企业品牌想返老还童，要敢于使用大明星，使用年轻的明星，越大越好。毕竟，风骚也需要资本，杀人也需要胆量。大明星就是品牌活力的最好注解。老男人找个二八的青春女子做夫人，也就是典型的青春回锅，不服老的表现。中国品牌不能服老，多娶国际明星回家，返一回童，再也不老了。
第五是运用大定位。
中国的企业品牌有个很大的毛病，就是定位不准，一天一个新媳妇，一月一个旧情人。这样很不好。中国的老品牌想返老还童，一定把自己重新出山定位好，定位错则一切都错，那就很悲剧了。
小虎队的成员都能一蹦一跳献青春，中国的品牌返老还童又有什么不可以。我们要有胆量站出来，我就不相信我们的回力运动鞋就比耐克差，关键是我们不能服老，站起来，我的中国企业，我的中国品牌，我的中国老品牌，我的英雄们。
