经销商营销管理系统 服装经销商巧借商场活动的漂亮营销



 商场活动越来越频繁,经销商的利润越分越薄,特别是那些与商场的促销方向屡屡不合的品牌,已经有了“商场活动后遗症”,有的干脆撤出了“舞台”。难道我们只能坐以待毙吗?本文通过三个案例,向我们展示了,当商场以跑量为目的做活动时,你所经营的恰属于中高端品牌,你如何与走量的平价品牌抗衡,稳分一杯羹;当商场以形象推广为主策划活动时,你所经营的中端品牌如何与中高端品牌看齐,为自身的形象和品牌增添光彩;当商场做大型促销活动时,作为身处不利卖场位置的你如何在数百个竞争品牌中脱颖而出。你会发现,商场活动完全可以成为我们业绩的助推器,关键在于你是不是善于思考,找到了对策。

  案例:巧借资源

  刘女士在二线商场经营一中高端品牌,2008年底,其所在商场为了与其他商场抗衡,吸引客流,策划了以跑量为目的、跨期比较长的大型促销活动。在以跑量为目的活动中,中高端品牌在量价优势上肯定比不过中端品牌。若是被动的参加活动,说不定原有的一些VIP客户也会被有价格优势的品牌吸引过去。要迎合商场的活动需求,还得保证自己的利润,要怎么做呢?

  通过SWOT分析,找出发展关键点

  刘女士首先想到的是用中研学到的SWOT分析(S:Strengths优势;W:Weaknesses劣势;O:Opportunities机会;T:Threats挑战;企业做决策时通常要考虑的四项,合称SWOT分析)。优势:刘女士所经营品牌在本市有一定影响力,会员顾客比较多;劣势:所经营品牌在价格上没有竞争优势;机会:商场本次的促销力度和宣传力度都非常大,能吸引来大批的客流,同时,年关期间的顾客消费目的性比较强,有大好的创收前景;挑战:千篇一律的促销活动极易使自身品牌失去优势,旗下的VIP顾客还有可能被更为低价的竞争对手抢走。

  通过SWOT分析,刘女士发现了变劣势为优势的几大关键点:价位上可以抗衡的竞争优势,包括产品上的吸引力;促销上的独创性,这样才能在千篇一律的促销中脱颖而出;巩固和发展VIP会员,就需要把更多的优惠给到会员,体现会员的优待。

  掌握宣传主动权

  围绕以上三方面关键点,刘女士采取了以下策略:

  以VIP顾客为重心进行促销活动,活动的目的是稳定和发展VIP客户。首先,处于差异化营销的思考,刘女士把促销渠道与商场的宣传推广渠道密切结合起来,在宣传上,她赞助了商场的外披墙体广告条幅,条幅上除了商场推出的活动内容、期限外,还醒目的打着这样一行字——XX品牌携手商场,致力为顾客打造高端品牌的“平民盛宴”,特卖场均3-6折。刘女士打出的“特卖场均3-6折”,比商场的活动力度还要大,两个活动广告放在一起,风头都让刘女士的品牌占了去。同时,刘女士还在商场的DM杂志上做了别致的折页广告。独特的宣传,加上强势的折扣冲击,带来的市场反响可想而知。

  看到这,有些读者不免会疑问,折扣这样低,这不是做赔本买卖吗?卖的再多也是赔啊?其实刘女士打了个双边球,“特买场均3-6折”的口号可以为商场吸引来更多的客流,让商场乐于与刘女士合作;而事实上,刘女士所谓“3-6折”的货品仅限于特卖场,特卖场的衣服大多是过季货品和部分当季滞销款,拿这些来销售,卖的就是赚的,既迎合了商场的活动,又消化了库存,可谓一举多得。重要的是保证了正价货品的正常赢利点。刘女士做到的不仅是保证正季货品的正常利润点,她还让正价货品借助促销渠道得到了让人艳羡的产出。她是如何做到的呢?答案最终可以通过卖场布局来体现,但在讲这些之前,我们还需要了解她是如何结合商场的活动,针对VIP进行营销策划的。

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  让VIP足够“兴奋”

  刘女士策划VIP营销活动一直推崇一条:让VIP足够“兴奋”,让VIP自愿跟着你的营销策划走。在策划活动以前,刘女士先让客服部给所有的VIP客户通了一遍电话,告诉她们近期商场要做大型的促销活动,活动期间本品牌将首次推出“均3-6折”回馈新老顾客的活动,同期卖场还将提前上一批2009新款,会员将享有一定的折扣优惠。您比较喜欢的XX款XX色XX码会……。

  这一通电话的目的是投石问路,了解主体顾客的消费取向,是偏重于新款,还是偏重促销款,有什么需求,会来多少人,预计产出?……在此基础上,再一次归总所有的信息进行SWOT分析,分析优、劣势或商机,找出发展关键点,从而科学拟订营销策划和布局卖场。

  刘女士针对会员需求,结合时宜,“量身订做”了4条优惠条款,并把相关活动和新品推荐信息,有针对性的邮寄到每一位VIP手中。优惠条款如下:

  1、不参与商场活动的货品包括2009年新款,会员独享8.8折优惠。

  2、特卖场货品,会员独享折上9折优惠。刘女士特卖场的衣服比例是,2006年以前滞销款3折,占比9%;2007年滞销款5.5折,占比47%;2008年滞销款,包括部分正季滞销货品为6折,占比44%。当时商场做的活动是买一百返五十(券)。相比而言,刘女士特卖场核心货品的折扣其实与商场的活动相当,但“3折”的噱头,牢牢的把顾客吸引了过来。当然,也吸引了VIP们。

  3、交纳现金68元或买满800元产品,就可以获得VIP卡,享受VIP优惠。这一条款的推出,光销售VIP卡,刘女士就收获2000多元、20多位新增VIP顾客;买满800元产品获取VIP卡的有15位,战绩颇丰。

  4、VIP顾客当日买满2800元,免赠价值198元的2009年新款女士衬衣一件。值得一提的是,刘女士拿出的这款免赠衬衣,在商场里根本买不到,还是之前与VIP顾客沟通中,需求率比较高的产品,刘女士敢于拿它做幌子的原因有两点:一是,刘女士所经营品牌的货期一般比其他品牌提前一个月到半个月,别家都没有新品上,她独占优势;二是,营销就是一场心跳的游戏,能玩多大就要玩多大,时不待我。

  VIP营销策划做的缜密,切合核心顾客的需求;宣传造势铺设的成功,能吸引相应的客流,但要真正把各方资源,商场活动、特卖场、VIP活动整合到一起,打一场漂亮的连动销售战,还需要有适宜的盘面去点活它们。刘女士的“盘面”就是卖场布局。

  卖场布局带活整个销售盘面

  迎合活动,刘女士把卖场划分为三块,一块是特卖场,虽然是特卖,刘女士专门进行了陈列设计,体现产品的优点和特点,得力营造了“平民盛宴”式的销售氛围;二块是2009新款区,虽然占地不大,但数条垂下的绿柳把春的气息清新的弥漫了出来;三块是正季货品,配饰区和壁架上不时出现的醒目的红色贺春摆件,把新年的喜气烘托出来的同时,与2009新品区形成了很好的呼应。三个版块成“品”字铺开,错落有致。在特卖场区域打着让人瞩目的红色大字:打造高端品牌的“平民盛宴”,全场均3-6折。这个醒目标牌正对着入口,人已走入女装楼层,立时就被吸引去了目光。

  刘女士还在地板上做了文章,开辟了会员专用通道和优先使用试衣间,在会员专区,会员还可以喝到免费提供的茶水。处处体现了会员的尊崇。

  刘女士介绍,会员通道为半梯形设计,路线就像包住了“品”字的第三个“口”,假如A顾客首先看中了特卖场的衣服,如果要试穿,通过会员通道,她需要走过正季货品区和2009新品区才能到达试衣间。这条单行道表面上代表了VIP的殊荣,事实铸就了卖场连带销售的“黄金线”。在这条路上,导购会及时的做一些配搭推荐或者新品推荐,最低限度也会把客户的资料了解一两成。

  值得疑问的是,VIP顾客有专用通道,那么非VIP顾客如何走呢?刘女士介绍,非会员顾客的通道类似外包围了“品”字形卖场的三个“口”,在外围,同样需要把货品浏览一遍,才能到达试衣间。也就是,VIP顾客在内部看,非VIP顾客在外围看,不仅营造了很好的销售格局,同时也分散了客流。当然要做到内外皆有“风景”,在陈列上,刘女士也是下了大功夫的。

  点评:

  一场原本不利于刘女士所经营品牌的商场促销活动,在刘女士的巧借资源和精心布局下,反败为胜。究于原因,首先,刘女士善用SWOT分析,能立于整个销售盘面去思考,整合各资源,使整个销售联动起来,所谓站的高度决定了财富的高度;其次,刘女士在抓大的同时,在“小”方面文章做得足,每个环节都有别出心裁的创意,让优势得到了淋漓尽致的发挥;其三,刘女士舍得付出,敢于行动。这些方面集中体现了为商的心智和对市场驾驭能力。

  概括以上,其商业精髓为:量力、量势而行,了解自己的胜算,与目标群体的可互动性,以及预计产出的结果。预估的越精确,营销策划的含金量越高,越利于目标的实施和达成。

  

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