知识点讲授到案例剖析 剖析 服装单店销售600万元案例



寻求蜕变

  2004年爽秋,来自浙江的商人李总携皮鞋品牌R开始进驻陕北W县。

  W县,红色革命的落脚点,这个人口还不到三万的小县城,仅有的一条商业街(中街),鞋类品牌专卖店一家挨着一家,可以想象得出当时鞋业混战的激烈和残酷。那时R在W县还是名不见经传,消费者还不熟悉这个品牌,加之一个小店,20个平方米左右,位置落于中街的末端,年销售额在约50万元。在整个商业街上,R销量排名在第十位。而当时销量最好的店是鞋业品牌S,2002年就已经扎根该县,尽管S店面不大,也就20多个平方米,但是S门店的位置在商业街中端,这里人流量很旺,依靠着它的独特的男鞋产品(时尚、前卫)优势,S的“位置好+产品卖点”,赢得了大量的客源,积累了不少忠诚顾客,维持着当地销量老大的地位。另外一些杂牌鞋低价倾销,搅乱了市场。

  在这样的市场环境下,李总开始寻求生意上的蜕变。

  挖店面,成为李总唱响R的第一步。

  W县的百货公司随着连锁专卖店的兴起,人气已经大不如从前了,但其位置却是整个县城最佳的,位于商业街的中心地段。而W县的鞋业商圈主要集中在中街这条路上,李总以一个商人的敏感度与前瞻力,用高于周边店铺2倍的价格竞得了百货公司一楼40平方米的店面,经过一番装修后,开始营业,但起初专卖店的业绩并不是想象中的那么好,特别是一些滞销鞋的库存让人揪心。

  先声夺人

  李总开始寻思:“是广告没做呢,还是促销太低调呢?”

  没有投入怎么有回报,李总拿出了浙江人敢闯敢做的勇气,一口气投了4辆公交车体广告,花了好几万的费用,这在当时,在这个营销理念相对保守的W县来说,还没有哪个鞋类品牌有这么大的动作,此举着实吸引了一大批顾客来到R店,店的气氛也活跃起来了。

  有了人气,生意就成功了一半,那么,另一半如何继续争取呢?

  李总在观察进店顾客的同时,发现他们大部分观望的居多,真正买鞋的很少,如此下去,光靠以前的老顾客是难以把生意延续下去。这必须要下些功夫了!

  李总特地从市场上买来了一套功夫茶具,在店里泡起了功夫茶,把休闲文化引进店里,凡是来店里的顾客,他都邀请他们坐下喝口茶,歇歇脚,聊聊天。

  在面对面的聊天过程中,李总了解到自己的价格和别人的差不多,有的甚至比竞争对手的还贵!“感谢‘功夫茶’的提醒,原来一双普通的鞋子也包含着这么多的文化,隐藏着这么多的营销秘笈。”

  一个念头忽然跳进了他的脑子:“物美价廉才是市场竞争的不二法则。”李总这时茅塞顿开,选址成功了,人气也增加了,接着价格战成为打压竞争对手的第三步动作。李总通过朋友的帮忙,进一步掌握了竞争对手的零售价格,接下来以低于同类零售单价50元的优势,约200元左右,并以“男加女”的产品组合攻势,拉开了W县价格战的序幕。

  S的单价平均比R高出100元左右,一开始处于观望状态,迷信于已有的市场基础,藐视对手,依然坚挺的自己价位,S这场“价格战”催发的“洗牌”运动,最终造成没有“地利、人和”优势的鞋业品牌迅速倒下,整个W县能正规操作鞋类专卖店仅剩4家,S在这次价格战中也受到重创,留下了很多不良库存,但是因为它进入时间较早,市场基础比较扎实,依然位居W县鞋商的销售前列。

  2004年下半年走完,李总仔细算了一下,不仅没有盈利,还亏损了8万元,但这一年销售额却突破了100万,不良库存消化得干干净净,功夫不负有心人,R提升了W县鞋业商圈的市场地位,缩小了与S的差距,赢得赶超S的竞争机会。

  2005年,面对先入为主的强势竞争对手,李总如法炮制,继续对重要节假日加大促销力度,与此同时,R西安总代理也提供了系列优惠支持,针对S只局限男鞋的产品特点和W县的消费习惯来优化货品组合,加大女鞋的比例,扩大消费群,同时在调货比例、礼品促销等来提高竞争力。五一期间,假日氛围愈来愈浓厚,R精心准备了促销活动,“凡在W县R专卖店消费累积满1000元的顾客,均可获赠‘太空被’一件,时间不限”。活动当天,便有许多顾客拿着消费小票,排队到店里,累积不足的顾客,当场就在店里选购了鞋子,以攒足1000元换取礼品。一些差百八十元未凑足数的老顾客,李总也额外奉送了礼品。五一期间,R每天销售100多双,日营业额达2万多元。这次促销活动,既带动了新品上市,又消化了库存。这项促销活动也许在全国其他地方已经被运用了,但是在W县鞋业圈子里内,该活动尚属首例。

  S面对R厂商挥师终端的强势攻击,原来坚挺的价格开始下调到零售单价270元左右,但由于错过了反击的时机,显得力不从心,大量顾客倒戈,这种局面更加有利于R抢占老大的市场地位,

  这一年算下来,李总还是亏损了10万元,销售额却突破200万元,一跃成为W县销售最好的专卖店之一。

  软硬兼施

  李总对对朋友说:“我要把鞋营销做出不同的味来!”李总深知,要改变竞争格局,必须做出与众不同的策略,抢占老大的优越市场地位,这时,他突然想到了“地利留客,店大聚客”。

  06年初,李总开始扩张店面把原来的40平方米的店面扩张到110平方米,合同一签就是4年,相对享受了房东给予的租金优惠,硬件升级后,李总忽然发现,价格促销战只是一种营销手段,或许偶尔用用有一定的效果,但市场的不断变化会改变竞争的方向,未来的竞争将是集成因素的竞争,因此,不能忽视门店软件的开发,引进人才,加强管理成为接下来连锁专卖竞争的必要。

  导购员就是店铺的名片,李总把导购员由原来的3个增加到6个,实行店长负责制,同时也增加了导购员的福利(包括保险、每年一次的旅游等),李总平时很关心员工,许多员工都愿意跟着李总干,增强了工作责任心。06年底,有一个导购员的母亲生病住院了,她的父亲又早逝,家里没人照顾母亲,虽然是销售旺季,李总依然给这个导购员放了一个星期的假,让她悉心照料她的母亲,期间,李总亲自去医院看望她的母亲,并送去一千元的慰问金,她的母亲感动得泪流满面。后来她母亲健康出院后,导购员把感恩的心化作了工作上的激情,满腔热情地投入到工作当中,也深深地带动了店里的每一个导购员。每年集团公司总要推出一系列培训的课程,李总每次都是坐在前排,认真听课,作好笔记,积极与老师互动,加强印象。“只要是培训课,我都会认认真真的把培训内容记下来,回去和我的店员们分享。”李总非常重视对员工的学习,因为只有学习才能适应市场竞争的变化。

  软硬兼施后,李总的店铺业绩在高效的团队管理下,一路飚升。2006年李总的门店实现了盈利,销售额做到了450万元,坐上该县鞋业销售的第一把金交椅,隔壁的S因为靠吃老本来做销售,经受不住市场变化所带来的竞争,门店业绩每况愈下,只好在店前贴出转让信息,转让后,退缩到更不利竞争的商圈地段了。应了那句话:“市场竞争,不进则退”。这是生存和发展的硬道理。

  图略:经过几番竞争后,S失去了老大地位,退守次商圈

  “独舞者,不如与狼共舞,感谢S的参与,这种你追我赶的竞争氛围成就了我,也成就了R在W县的市场地位!”这就是李总心中感悟到的做鞋生意的味道。

  专注成功

  现在只要到了W县的中街,就能看到提有R标志的鞋袋。这时李总也声名远扬,很快某知名鞋业品牌A的西安分公司负责人找到了他,A的政策利诱及品牌理念的吸引下,李总很快在商业街趁势开了一个40平方米的A专卖店,A想一炮走红,李总配合A的营销战术,用电视广告轮番轰炸,这也是A一贯切入市场的营销动作,然而这种做法在大城市很奏效,到了这里却收效甚微。坚持了一年,库存堆积如山,积压了近20万元的资金。

  与此同时,李总的浙江同地区老乡,在西安代理了一个温州鞋类品牌M,也找到了他,迫于面子,加之M的价格有优势,鞋款的时尚度又与S接近,李总就把M放在了A的专卖店里试销,然而不仅没有提高业绩,门店销量继续下滑,李总苦撑了半年后,也就是2008年上半年,他放弃了这个店,也就放弃了这个两个品牌。

  事后,李总这样反思自己:“做零售与做企业一样,多品牌经营操作得不好,会自己打自己,尤其是当今全球金融危机的影响下,审慎经营非常重要,人的一生把一件事持续做好就非常成功,所以,今后我要把R精耕细作,让它持续冒尖,稳定自己在W县鞋业的第一市场地位。”

  欣喜的是R在2008年突破了600万元的销售额,成为R集团公司单店年度销售冠军店,在W县无与能比。

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  回想起一路走来的经营过程,李总这样总结:连锁专卖要经营得成功,门店选址要好,要用大店聚人气,要善于把握竞争信息,巧用价格战,舍得用广告造势宣传品牌,重视门店细节管理,用对员工的关心与学习来适应市场的不断变化,提高门店的服务能力,这样顾客就会接受你,靠近你,信赖你。

  挑战未来

  近几年来,由于门店租金上涨、好的店铺难求等诸多因素的影响下,单店赢利能力受到了很大的挑战,一个皮鞋单间专卖店年销售额超过600万元,就是行业的排前的几个品牌大店或集成店目前也是很难做到的,有句话说得好,失败的理由有千千万万,成功的背后饱含努力的汗水和开悟的心智,市场是做出来的,不是吹出来的,李总就把市场做出与众不同的味来了。

  市场竞争越来越激烈,尤其是李总的店铺承租到年底就快到期了,到时租金要翻倍涨,估计要30多万元,费用增加,门店运营将面临着新的挑战,李总很自信地说:“现在市场竞争对门店管理的要求越来越高,经营费用也越来越大,许多人都抱怨鞋生意难做,我做了6年的鞋生意,我最真心的一句话还是,做鞋还真有味!”

  6年来的精耕细作,仅以110平米的R单体店,在城区人口不到三万人的小县城,创造了600多万元的营业额,实现了净利润90多万元,李总用一个浙江人的商业天才抒写了“做好每一步、赢在每一步”的成功真谛。

  2009年,新起点,新征程,李总说他要用未来的高度来看现在的起点,凡事预则立,信心就利润。

  

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