爱华网文／Jeff Jacobs 翻译／周蓓
虽说近年来人们不断创新各种方法，然而，可供市场人员使用的销量预测工具仍然与上世纪70年代没有什么差别。目前，企业越来越多地关注创新的早期阶段，一个新产品从构思到上市时间大大缩减，广告创意也在更早的阶段产生，而且零售商给予新产品在货架上证明自己的时间也越来越短，但是，销量预测工具却没有明显地随之改进。
有如此多的问题需要解决，市场给予的时间却越来越少，市场人员逐渐发现传统的预测工具太固化，难以满足如今新产品的开发流程。为了更好地面对诸如此类的挑战，益普索（Ipsos）快速消费品研究部认为市场人员需要一种全新的销量预测工具，这种工具应该改进以往预测工具在新产品研发中的应用方式，可以为市场人员灵活提供新产品研发任何一个阶段的销量预测，甚至包括研发初级阶段（比如创意测试阶段）。凭借这一工具，市场人员可以在任何时候评估新产品的市场潜力，而不是等到产品研发的最后阶段当所有的市场因素完全具备才进行评估—大多数的上市决策往往在此时已经确定了。模拟市场销量预测：
从先决条件到生死攸关要理解为什么现在的预测模型需要改进，回顾一下快速消费品预测研究的历史是很有帮助的。在上世纪70年代，也就是“模拟”市场销量预测模型成为一种被证实并可接受的选择之前，“真实的”测试市场被用于提供洞察和指导。通过在一定范围内新产品的完全上市，市场人员可以了解新产品的生存能力，它的优势、劣势以及它可预期的销量。虽然这种测试市场的方法提供了一种真实的环境，但同时也有一些不足。大量的产品需要从工厂里生产出来，包括包装。广告也需要被制作出来并播放。另外，测试市场需要较长时间才能被评估（因为零售或渠道数据的报告很难在一周内获取），与此同时，竞争对手很快就会知晓新产品的存在。因此，模拟市场预测模型应运而生。这些模型作为测试市场预测的另一种选择，可以更快地获知预测结果，成本也更低廉，同时可以应用在产品创新的更早期阶段。而且更重要的是，模拟市场预测模型可以提供和真实测试市场精确程度相当的预测。真实测试市场的精确度经常受到一些实际情况的影响，比如，难以找到有代表性的测试城市，生产商试图缩短测试周期以及受到竞争对手的影响。而模拟市场的预测模型则不会受到这些问题的影响，可以广泛应用于快速消费品行业。对于很多企业，模拟市场预测模型可以回答新产品研发的终极问题：在新产品研发的最后阶段，做出“继续”或“暂停”的决定。在新的世纪，新产品研发的过程被极大地改变了。市场人员现在需要在创新的每个阶段检验新产品的表现，尤其是在早期，这时对新产品的市场潜力进行评估可以帮助企业更好地控制资源的分配。可惜的是，传统市场预测模型庞大的启动费用、冗长的时间安排、复杂的市场投入，使得这些市场预测模型欠缺灵活性，不足以满足产品开发早期的创新需求。这也造成了市场人员把耗时复杂的传统销量预测研究，只留给了那些需要相当大的投入（例如投资兴建新的生产线），或者会给品牌带来很高风险的新产品。对于其他更多的创新活动，营销人员被迫面临窘境和承担风险，在没有进行销量预测的情况下做出决定。因此，传统的模拟市场销量预测变成了一个生死攸关的决定：是投资去做一个可能无法充分满足你需求的测试，还是在毫无销售预测数据的情况下贸然推出新产品？游戏规则已经改变，
市场人员面临的关键挑战从与主要的快速消费品企业进行新产品研发的合作经验中，益普索（Ipsos）发现了市场营销人员在判断新产品潜力上将会面临三个关键挑战：挑战1：如何把我的研究应用到一个非标准的创新流程中？从产生创意到最终完成新产品上市准备，其过程的差别竟然如此巨大。在同一个行业、同一家企业，即使是同一个产品的区分中，这种新产品研发的过程仍然呈现出明显的差异。如果产品的创新过程总是一样，对市场人员来说确实会容易得多，但是我们必须根据实际情况开发新产品，这是因为：目的：战略性的创新跟战术性的创新有不同的需求和成功法则。风险：一个高风险的创新（如突破性的新产品）往往比一个中低风险的创新（如产品线延伸）要经历更全面、更彻底的检验。上市速度：企业和零售商对上市时间的期望会影响到测试的程度和特性。虽然我们经常简单概括为“创新流程”，但是事实上每一个既定创新流程看起来都很不一样。挑战2：什么时候我需要做销量预测？一个销量预测工具的强大取决于它的假设和使用的数据。为了确保最高的精确度，市场人员在产品研发的较后期才能提供确凿的信息。不幸的是，此时做出的销量预测在此后的创新进程中可能会失去某些价值，因为很多决定已经不可改变。事实上，销量预测的价值是在创新进程的早期或者中期为相关的重大创新决定提供参考，尤其是当企业面对以下问题时：希望在创新进程中尽早舍弃那些低潜力的创意并尽快推出那些高潜力的创意。希望成为市场先驱。零售商对于新产品早期预警的需求。挑战3：我能从销量预测中获得什么？如今的销量预测工具被“量身定做”去解决一系列有针对性的问题，以及最显而易见的问题“新产品是否应该上市”—“继续”或“暂停”的决定虽然可以通过模拟市场销量预测做出回答，而且模拟市场预测还可以达成另一个重要目标—帮助营销人员在新产品上市之前快速优化他们的产品和投资组合。但是，市场人员在创新过程中面临更多的问题，而这些问题只能从销量预测中得到答案。例如，从创新的类型以及这些问题出现在创新的哪个阶段来看，销量预测应该能够回答以下商业问题：粗略估计，这个创意大概能带来多大的销量？哪一个新产品方案可以带来更高的重复购买率？哪种包装可以最大化地提高货架上的初次购买率？在两种广告中，哪一个能够增加销售？如果提高价格，消费者是否愿意尝试这个新产品？给产品创新增加价值：
一个新的销量预测工具在认识到了不同的行业对一个新的销量预测工具的需求后，基于以上三个挑战，益普索（Ipsos）快速消费品研究部推出了一种新的销量预测方法：定制式的创新流程，可以满足早期的和连续的销量预测需求以及预测的可行性。我们把这种方法称之为Designor NextGen Modular Forecasting，或者Designor NextGen。Designor NextGen是基于益普索Novaction1976年推出的Designor销量预测体系发展而来的。Designor是一个被验证过的快速消费品预测工具，它所预测的销售情况与新产品-爱华网-上市后实际销售情况的差异在正负9% 以内。Designor被应用于超过10000个新产品开发项目中，覆盖了250多个品类，曾在55个国家和地区使用过它。Designor作为一种重要的销量预测工具，可以提供1~2年的销量预测，分析销量来源并且进行基于市场的模拟。|!---page split---|Designor NextGen验证在发展Designor NextGen体系的过程中，益普索（Ipsos）快速消费品部门在Designor NextGen和 Designor预测模型之间进行了广泛的比较测试和校对。此项测试于2009年在法国、德国、意大利、英国和美国执行，涵盖了30个品类，访问15000人。根据测试结果，我们得知Designor NextGen和Designor预测模型具有很强的相关性。（参见图一）Designor NextGen 是如何工作的
基于益普索（Ipsos）对客户创新流程的了解，我们把Designor NextGen设计成为一个模块化、灵活且缜密的预测工具。模块化预测工具模块化方法允许市场人员根据当前所掌握的资料测量新产品的市场潜力，而不需要等到整个流程的最后阶段所有的资料都齐备。销量预测所需要的市场资料包括创意或概念、产品、包装和沟通、产品线、价格和市场aihuau.com计划。市场人员可以把这些资料当作建立预测的积木。预测既可以建立在详实的市场数据上，也可以建立在假设上，这取决于市场人员预测时掌握了哪些市场元素，并不是所有的元素都同时齐备。（参见图二）灵活的预测工具预测工具应该完全灵活。它们应该让市场人员完全操控整个进程，这意味着他们完全可以按照自己的需要在精确度、时间和成本上做出权衡。（参见图三）举例说明，如果需要在创新早期评估一个创意在市场上的表现。在这种情况下，市场人员可能会欣然放弃高精确度去做一个早期的市场潜力评估。或者，市场人员可能在深思熟虑一个新的包装设计并且需要估计未来一年的销量。在这种情况下，虽然需要比创意阶段更高的精确度，然而并不需要一套完整的市场预测。
缜密的预测工具一个模块化且灵活的模型必须严谨。考虑到多样化预测模型可能在产品创新的不同阶段都会被使用，从一开始，严谨就成为Designor NextGen重要的设计原则： Designor NextGen是建立在一个被验证Designor预测模型之上的。每一个被用来构建Designor NextGen模型的市场材料都有一套清晰的标准，其中包括整体方法、问卷、样本构成以及主要测量要素。Designor NextGen使用在创新进程中始终如一的测量要素，它们是相关性（Relevance）、昂贵性（Expensiveness）和差异性（Differentiation），或者我们也会叫它们RED 指标。RED 指标是益普索（Ipsos）消费品研究部独有的测量要素，益普索（Ipsos）的研究成果证明这三个指标会驱动新产品取得成功。Designor NextGen执行
在一个典型的流程中，比如说产品线延伸、概念测试和产品测试都会被依次执行，Designor NextGen可以提供在概念和产品阶段的销量预测。然而，发现和优化新产品的进程经常是不平常且难以预期的。举例来说，由于机缘巧合，一个新的瓶子被开发出来，市场人员可能希望立即预测新瓶子的销售潜力，然后再来预测由这个瓶子衍生的其他创意所带来的销量。随后可能还会有广告测试、另一个更新的版本的包装测试和最后的产品测试。凭借Designor NextGen，市场人员可以在以上的每个阶段（针对包装测试、创意测试、广告和产品测试）得到新产品上市一年的销量预测。通过这种方式，Designor NextGen带领市场人员在整个进程中为产品创新提供了价值。（参见图四） 应运而生的销量预测模型Designor NextGen预测模型是为了应对当今的创新挑战而设计的，因此市场人员不再会为过去的预测工具所牵制。创新从根本上而言是一项艰巨的任务，因此市场研究不应该把它变得更加困难。Designor NextGen可以帮助市场人员为自己量身定做销量预测工具，以应对日新月异的环境和特殊创意中出现的问题。而且，创新是一个发展和选择的过程。在这个把创意变成一个真实的消费产品的过程中，事物也是在不断变化的。Designor NextGen是一个可持续的、动态的预测方法，它并不是一次性的测量或者评估手段。最终，当市场人员为新产品开发做出各种决定时，他们必须考虑一系列要素不断权衡不同的情况。他们首先应该问的问题是：“这个决定对产品的市场销量表现会有怎样的影响？”如今，许多研究工具被作为市场销量的指标，而不是市场销量的量化评估工具。Designor NextGen却可以为市场人员指点迷津，具体量化不同的选择对产品销量的影响。（本文作者Jeff Jacobs为益普索营销研究消费品行业副总裁，翻译者周蓓为益普索营销研究消费品行业大中华区联席总经理。益普索营销研究致力于为客户提供具有世界级水准的专业解决方案。无论是市场认知、想法生成、概念发展、营销组合发展和优化还是预测模型建立、品牌管理、品牌定位，益普索营销研究都拥有的先进研究方法，与快速消费品、耐用消费品、零售、健康保健、金融服务、IT、汽车、旅游、运输、农业食品以及公共服务等行业的客户进行广泛的合作）
