爱华网文／本刊记者刘波涛 发自武汉春的武汉感受不到寒冷的气息，这个“九省通衢”之城迎来了一年之中最好的时节。在距离武昌火车站十分钟车程的一个不太显眼的三层办公小楼里，写有“欢迎加入合富金生营销团队”字样的红色条幅悬挂在入口处。忙碌的人们从办公室里进进出出，由于营销团队陆续到位，办公室明显不够用，连会议室里都挤满了办公的人。还没有迹象表明它会成为泛家居产业的颠覆性力量，但也许过不了多久，这里将是中国泛家居卖场新奇迹的诞生地。距离这个略显隐秘的办公室不到100米，是一片占地面积为20万平方米、尘土飞扬的大工地，尽管工程尚未竣工，但初具雏形的建筑群已经有了恢宏的气势。寸土寸金的洪山区是一个厮杀激烈的战场，闹市风情、商战血拼，更接近商业的原生态，从空气中似乎能闻到财富的味道。历史正在见证一个超级巨无霸的诞生。过去，武昌的家居建材生意人大多在小东门建材大市场找个摊位，开个店铺，等客上门，但随着政府一声拆迁令下，小东门市场被夷为平地，这块黄金地皮上将兴建一栋栋摩天大楼。1000多个租住了十来年的生意人不得不另寻他地，这给了合富金生一个绝佳的机遇。2007年，武汉城中村改造如火如荼，合富金生拿下了武昌洪山区红旗村的一块产业用地。在过去的几年时间里，合富金生一直在寻找让白沙洲那片近20万平方米土地增值的机会，而小东门建材市场的拆迁和泛家居市场的井喷让合富金生找到了兴奋点。为了使这块地价值最大化，合富金生高层考察了很多地方。他们曾到灯都古镇、陶都佛山做过考察，拜访了不少家居建材业的企业领袖，发现“成熟的产业链”是让他们在产业镇安营扎寨的主要原因。在古镇，商家不用出城就可以找到所有类型的照明灯具，从配件到成品一应俱全，无论想做产品代理还是想找代工厂家，在这里总能找到自己想要的，正是完善而成熟的产业链让小小的古镇带动了一个千亿元的大产业。此次考察让合富金生高层收获良多，从那以后，他们的思路和模式更加明晰了。“这里将建成中国家居建材的地标性建筑。”这是合富金生的目标之一，其办公楼入口处偌大的建筑模型正在让合富金生的想法变成现实。从某种程度上，这是一次冒险之旅，合富金生面对的是一个竞争异常激烈，但却无限大的市场。合富金生能够抢到泛家居产业新一轮比赛的赛点吗？随着商业模式和管理升级，它是否会改变此前泛家居产业简单的“租商铺”厂商关系？这将会是合富金生改写中国家居业态的时刻吗？
家居摩尔城
现代管理学之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”“shopping mall”在家居建材业的成功复制让红星美凯龙、居然之家驶入了发展的快车道，备受推崇。可是，当《新营销》记者向业内人士询问对这一模式的看法时，无不是毁誉参半—红星美凯龙为众多家居企业开辟了一个强有力的渠道和终端，但正因为此，店大欺主、屡屡高涨的租金让店主不堪重负、普遍亏损。红星美凯龙的盈利模式来自于租金、物业管理费和增值服务，如果没有良好的环境和周到的服务，就很难体现物业的价值，尽管它不为入驻品牌的盈亏承担任何风险，店铺的经营好坏与它没有直接关系，它是通过整体购物环境、品牌影响力、增值服务来提高自己的盈利水平的。
而像百安居、家得宝则完全不同，它们通过收取入驻品牌的销售额返点获利，以产品品种和品类丰富取胜，除了在自己的卖场内经销自己工厂生产的家具，同时代理多家国内知名的家具品牌，赚取差价，这被称之为“渠道模式”。相较红星美凯龙，它们的风险更大，既投资建商场，又自己卖产品；既是游戏的制定者，又是游戏玩家，一不小心就会陷入亏损之中。这反映了红星美凯龙、居然之家与百安居、家得宝等家居建材卖场的根本不同：后者追求效率，所以希望消费者在购物方面耗费的时间越短越好；而以合富金生为代表的家居购物中心则希望消费者待的时间越久越好。因为，它们赖以生存的是“体验”，当人们兴致勃勃地闲逛时，也许会为某个心动的商品慷慨解囊。当红星美凯龙、居然之家模式风行全国之时，但让合富金生颇感意外的是，风行全国的家居主题大卖场，竟无一家考虑到中小企业的生存空间，而是以极高的租金将它们排除在外。尽管专业市场日渐式微，但在任何商业环境中，充满热情、渴望做强、做大的中小企业往往是商业地产项目的主力军，更是整个市场的引领者和评判者，为何却没有卖场将自己定位于此？著名产业专家张护明认为，目前国内商业项目中，有一些也包括了迎合中小企业的需求与理念这一层含义，但没有人敢于把这一定位作为理念提出来。“害怕拉低卖场的档次，提高不了租金。”张护明说。事实上，像红星美凯龙这样的大卖场似乎要跟家居建材专业市场划分楚河汉界。由于大多数家居建材市场处于一种粗放式的经营状态，只要将店铺租出去，啥也不管，然而，中国家居建材行业从制造到流通还都“不成熟”，导致市场鱼龙混杂，久而久之，影响店铺的租金水平。其实，当一个卖场既有体验性购物场所又有综合性门店时，整个生态圈就形成了。或许难题在于，一旦定位于“生态”，该如何兑现？一家家居建材卖场或许可以引入各种类型的企业入驻，尽可能满足消费者一站式购物的需求，从而增加消费者的购物时间和消费黏性，但是一个落地生根的庞大建筑体，里面汇集着上千个来自全国各地风格迥异的品牌，如何既能满足它们的需求又不至于破坏商城的一致性呢？这显然是一个高难度的挑战。不过，合富金生似乎不惧这一挑战。这个号称“家居建材生态城”的“shopping mall”占地面积为160亩，相当于大半个鸟巢体育场。关于合富金生，你完全可以用一个词来形容它：生态。环保绿色的产品，全产业生态链，和谐的厂商关系，它试图用这些新概念重新定义武汉的家居卖场形态，快速找到自己的坐标。它的野心也不仅于此，它还希望成为武汉乃至华中地区最为成功的家居mall城。在合富金生眼中，自己并不是一个市场，也不是一个卖场，而是一个“平台”，就像中国大多数的商场、欧美的“shopping mall”一样。合富金生搭建一个平台，厂家、地区经销商租住进来，做“现场直销”，而合富金生则为入驻商户提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并靠租金盈利。对于入驻卖场的工厂和地区代理商，只收取“租金”，其中包括店铺租赁、促销、营销、公共物业管理等费用，而且在租金标准上，则对所有入驻品牌“一视同仁”。这种扮演平台的角色与国美、百安居和宜家连锁超市有着截然不同，由于整个销售过程由品牌厂商自己掌控，销售往来款项亦由厂商自行结算，这样一来，双方的关系既紧密又松散，彼此都不必承担太大的风险。对于区域性小品牌来说，合富金生的平台经营模式，无疑具有相当大的吸引力。“这与建材市场的做法有何不同？最大的不同在于我们建的是生态和平台，而不是商铺。”合富金生家居建材生态城负责人杜冬生一再强调合富金生的属性，他认为这才是合富金生的核心竞争力所在，“一个商城的生命力在于建立和谐共赢的厂商关系，这就需要商城做大量的营销、服务工作，只有帮商户带来订单赚到钱、能贴身解决他们最需要解决的问题，这个商城就是成功的。商城赚到钱，商户赚不到钱，只能证明它是失败的。在厂商关系的互动上，大多数建材市场几乎没有建树，这正好给了合富金生一个崛起的机会。”不同于中国家电制造商，目前中国家居建材行业尚未出现寡头，大多数制造商的规模较小，尽管利润率高但库存周转慢，而且品牌众多、竞争非常激烈，所以它们非常倚重渠道商和专业市场，大多数制造商都在专业市场设有店铺。国内家居品牌厂商大多从“路边摊”、“小作坊”起家，以地方性中小企业为主，如果建立起了一个完整的流通平台，那么则刚好与这些亟需拓展的企业进行对接。杜冬生认为，合富金生之所以前景广阔，在于它颠覆了专业市场“门靠门、背靠背”的扎堆式经营模式，以其强大的品牌影响力构建了一个强势的流通平台。这类企业无疑是合富金生的主要客户群，而合富金生管理团队的主要工作就是研究它们的需求，然后给出一个个精心设计好的锦囊。商业摩尔的一般规律是地要旺、场要大、强势营销、体验至上，合富金生也不例外。尽管与红星美凯龙一样，以收取“租金”为主要盈利来源，但与之截然不同的是，合富金生的发力点在于“泛家居生态”，在这里，足不出户顾客就能找到所想要的家居建材产品—无论是灯饰、地板、陶瓷、家具、家饰还是装修粗材，一应俱全—当然，这些产品都必须经过环保认证。从某个程度上讲，它是一个“浓缩的产业镇”，除了泛家居全产业链外，银行、政府职能、餐饮、娱乐等一揽子体验服务一个也不少。因此，合富金生需要形成一种新的厂商互动模型。合富金生要做出品牌效应，需要得到一些好的家居建材品牌的支持，合富金生平台的壮大，又能帮助家居建材品牌的生意越做越大，就像两个互相倚重、缺一不可的犄角，双方在共同的发展过程中，形成一个和谐共赢的“生态系统”。“其实，家居建材商户所面对的客户只有四个：公装公司、家装公司、分销商和需要装修的家庭，我们做过调查，几乎所有的客户都希望在一个市场或卖场完成建材采购。”杜冬生说。一站式购物需求是显而易见的，但大多数卖场因为资本、场地的关系，无法打造一个全产业链产品超级商城，只能局限于某个细分行业，比如灯饰、陶瓷、家具。即便像红星美凯龙这样的巨无霸，它的触角也没有全面覆盖泛家居的所有领域。业内人士普遍认为，只有建筑面积超过20万平方米的家居建材城，才能对全产业进行覆盖。否则，市场就会做成夹生，反而不像主题商城有优势。正所谓卖场即势场，一旦形成不了“势”，这个卖场很难旺起来。将“家居建材”做足专业化，与居家生活相关的产品“一店揽尽”，绝不三心二意多元化，是合富金生未来的一个目标。除了国美、苏宁卖的标准化家电产品以外，家庭需要的各种产品几乎都能从合富金生买到。从最初的装修设计，到装修过程中需要的五金油漆、地板木门、陶瓷洁具、家具家饰等建材装饰用品，再到后期的锅碗瓢盆、花瓶摆件、床具被褥、灶具餐具等，合富金生应有尽有。这是合富金生着力打造的“家居全业态”成果。相比传统的家居建材超市，面积动辄数十万平方米的商业摩尔对物业的要求更高，如果租赁现成物业，很难按照自己的意愿和规划去改造它，即便能全面改造，付出的代价是非常高昂的。除此之外，租赁的风险很难控制。一旦业主方哪怕提高租价10%，带来的多米诺骨牌效应是无法估量的，但换地方又不太现实。因此，降低成本、抵抗风险的方法就是买地自建物业。在土地越来越紧张的武汉，合富金生握住了一张王牌：160亩产业用地的50年开发权。正是这一张意味财富的“土地证”，让合富金生拥有了不可替代的优势。“现在银行排着队给我们钱。”杜冬生说，“尽管我们现在不缺钱。”事实上，杜冬生没有说明的是，通过土地抵押贷款与融资的资金，可以让合富金生在其他地区复制、扩张。“未来十年，我们将在十个城市复制十个这样的项目。”正是因为选择“买地、拥有物业”的商业地产思路，使合富金生在此后的竞争中拥有了资本优势和规模优势，并筑起高高的壁垒。|!---page split---|
一切为了体验
基于无法复制的商业形态，合富金生充分显示出商业“巨无霸”气势。这个经营面积超过20万平方米的商业航空母舰，十分注重引入品牌在商业组合上的合理性和新颖性。在整体格局上，合富金生分成三大板块，以品牌为主的现代馆、精品馆，以及粗加工装饰材料的综合区，连接这三个区的是一个偌大的空中美食广场和步行街。所有的区域都不是完全割裂的部分，而是通过休闲餐饮设施，使各区域有机地结合在一起，以减轻消费者逛街的疲惫感。在布局上注重跨行业品牌间经营内容上的优势互补，互动经营，实现资源共享，不同楼层、同一楼层间，各种特色品牌同台竞秀。旗舰店形成拉动，特色店形成吸引，这不仅对国内外知名商家产生吸引力，为中小型企业提供一个商业平台，还能吸引广泛的消费群体，从而形成“1＋1＞2”的效果。合富金生打出“生态城”旗号就是想将各个业态的优点全部囊括，然后重新塑造出一个大而全的新商业模式。合富金生希望，别人没有的，自己可以有；别人已有的品牌，在合富金生可以通过不同的定位做出差异化。例如，进驻汉来主题灯饰城的品牌，到了合富金生之后则是完全不同的格局。“我们采取的是灯饰主题公园形式，在这里消费者可以体验到一个光影炫目的五彩世界，绝对令人惊叹。”杜冬生说，“我们不会让主题公园对灯饰品牌喧宾夺主，而是让主题公园与品牌交相辉映，形成互动。”在产品种类上，为了让主题公园更具特点，它引进那些在其他购物中心很难呈现独特风格的品牌，正是以“人无我有、人有我强”为原则，成就了合富金生独特的产品竞争力。合富金生设置了八个功能区，每一个功能区被赋予一个定位，比如灯饰城、卫浴城、家具城等，每一栋楼宇的格局和布景都不重复，这促使消费者保持足够的好奇心逛下去，对于目的性强的购物者来说，这却是一个体验的最佳地。这正是合富金生的目的所在，尽管许多家庭购物者的目的性很强，但通常他们会花更多的时间比较、挑选，如果没有必要的休闲娱乐设施，购买者驾车而来直奔目标，买完就走，这样一来，停留的时间就会很短暂，无法汇聚庞大的客流。修建美食广场和步行街的目的就是让购买者多花点时间四处逛逛，也许下一秒，他们就会为久久寻找而未果的某个产品买单。这样既使合富金生保持较高的人气，也能实实在在促成入驻品牌的生意达成。许多购物中心习惯性地按楼层划分功能区，但却将餐饮、休闲娱乐等辅助服务放在底层或最高层，这种有强烈指向性和目的性的做法能极大方便购物者，但也会引发一个不可避免的问题：楼层与楼层、区域与区域之间的互动性不够强。合富金生试图做到的是：让消费者随时停下来，享受美食，或者享受阳光。在每个功能区，合富金生都为消费者提供了休息场所。面积过大让逛街变成受累，为此合富金生开辟了一个1万多平方米的空中美食花园，这里将建成武汉市最大、最具特色的“非主流特色民俗食街”。这条非主流美食街，集全国各省的美食于一堂，主要以符合武汉当地人口味的美食为基础，在品类上增加各地方特色美食和周边国家的特色美食，如日本料理、韩国料理、印尼或马来西亚的煎饼等。把如此大的面积留给餐饮，除了因为餐饮能够在早期带来客流，另一方面是因为餐饮与其他店铺不同的是，它可以作为消费者购物之后的一个就餐、休息和交流之地，让其有更加充足的时间做出购买决策。在大型购物中心，餐饮区的租金并不高，但却最能汇聚人气，是最不可缺少的功能。让有目的性的家居购物者花更多的时间逛街，的确是一件很复杂的事。家居属于大宗耐用消费品，昂贵的价格促使消费者全家总动员，在各大家居卖场，情侣、夫妻、一家三口的温馨场景随处可见。他们更乐意花多点时间比较、参考，坐下来探讨，然后做出购买决策，优雅舒适、美食相伴的环境让他们拥有了这样的氛围。这显然是那些家居建材市场无法做到的。这种“走走停停”的布局设计，其实是对消费者步行距离认真考量后的结果：把“人”作为购物中心规划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯进行研究，进行整体商业组织。正是由于合富金生是集多种功能于一身的建筑综合群，因此在功能设施的配置上不仅要满足购物需要，也要满足餐饮、旅游、休闲等多重需求。还没开业，合富金生就做了一次大规模调查，发现停车位的多寡和停车时间往往能反映这个购物中心是否成功，如果一个购物中心的停车场门可罗雀，大致可以判断它是一个失败的项目。购物容易停车难已经成为目前有车购物者的一大难题，作为一个大型购物中心，到底需要配备多少车位才够用？例如，一般家居卖场要求至少有600个停车位，而合富金生拥有1000多个空中停车场，让消费者完全不必为购物停车伤脑筋。“逛街的乐趣与疲累是一对孪生兄弟，如果不能照顾到两者，那么说明我们的服务是不完善的。”杜冬生说。近160亩的占地场地，如果没有相应的交通设施，购物者逛街很容易疲累，极有可能在逛街中途就打退堂鼓，这样一来就会使店铺失去潜在的销售机会。基于此，合富金生专门配备了电瓶车，无论何时何地，购物者都可以随时搭车，快速到达目的地，或者只是坐在车上走马观花“合富金生一日游”。这种极为人性化的方式，将会大大增加消费者的购物时间，提升店铺的销售额。合富金生还想到了一个更奢侈的想法，拿50%的地建园林和道路，最大化让出公共空间而不至于太过于空旷。在国外，大型购物中心的标准是50%为公共空间，在如今地价飙升的背景下，拿50%的空间去“浪费”的确有些奢侈，但事实上，这个公共空间不仅让停车更加方便，也赋予了体验更深的内涵。在这一方面，合富金生力图在环境上求新奇，甚至另类，以符合时尚新潮的特点。比如通过设计100个概念洗手间，让消费者有一种好奇的感觉；建立主题灯饰公园，通过灯光变化、色彩变化，使整个布景有一种移步换景的感受；在空中设立停车场，目的是为了避免让环境因为乱停车而失去美感；建立非主流美食城，让消费者足不出户就能品尝到各地最具特色的美食；为了追求商铺空间，它甚至特地增加了店铺的楼高，以消除空间压抑感。合富金生的“家居建材生态城”，试图打造以“和谐生态”为内核的独特竞争力，以此与红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、东易日盛、百安居、宜家等先行者形成区隔。它可以看作是其实现“第三类模式”的最好宣言：把购物、观光、餐饮、娱乐、办公、展览、会议等若干功能有机地融为一体，形成针对目标客户的全服务链，建立一种相互依存、互补互利的关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的生态圈。造富工场
在某种程度上，合富金生充当了“造富工场”，合富金生上上下下都在研究如何开发出更多的营销活动来让这个造富机器发挥更大的价值。在杜冬生看来，合富金生得天独厚的地理位置、颠覆性的商业理念、完善的硬件设施和先进的软性服务是其几大法宝，但“合富金生最厉害的地方在于能够通过一系列手段为商户带来订单”。过去，大多数家居建材市场做的是一锤子买卖，将商铺租出去就完事了，少数卖场如合富金生、居然之家等则通过保姆式的服务赢得商户青睐，但真正主动出击“为商户带来订单”却极为鲜见。合富金生不遗留力地在商场内举办各种活动，为商家找寻订单，通过各种营销策略使更多的商家与之配合，以提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与度，与商家达成亲密默契的合作伙伴关系。毫无疑问，这是一个撒手锏，能直接击中商户最柔软的部位。“还没有开业，就有1000多家商户排着队交了订金。”杜冬生说，这一幕场景是他操作商业地产项目十多年来仅见的，“但我们将它退回去了，因为我们要对商户负责。”按照整体规划，合富金生项目开张纳客的时间是2010年9月底，招商时间在5月份，合富金生不可能为了将商户招满而放弃对管理、服务的打造。“商户交订金的时候，项目还没有封顶，很多设施、服务都在完善中，商户所看到的只是一个正在建设的大工地，还看不到我们的真正竞争力是什么。与其如此，不如等准备工作全部做好了，再接受商户预订也不迟。”尽管这一做法使它暂时少了千万元的预订金，但它给商户留下了负责任的深刻印象。“他们一直期待专业市场能做得更多，但后者的服务永远滞后。”杜冬生说，“我跟商户沟通之后，他们都想在店铺以外拓展市场，所以，如果我们提供的东西能超出他们的想象，那将会是一个怎样的情景？”武汉的一些家居建材市场经过十多年的无序发展，无论在硬件设施还是在市场服务方面，都已经无法满足企业的需求。“一些企业在专业市场做大之后，不愿意在专业市场里扎堆竞争，想跳出来做品牌，恰好合富金生给了它们这样一个机会。”内生式的发展让合富金生有别于其他商业地产开发商。“许多开发商喜欢炒作概念，不过是为了将店铺快点卖出去、租出去，售罄、租罄之后却无法兑现承诺。武汉不乏这样的商业地产项目，最终都是以失败告终。我们宁可慢一些，也要等整个项目初具雏形，商户仔细考察、慎重思考之后，才能签订合同。”审慎的做法让合富金生有了一个意想不到的大收获。“由于我们退还了订金，反而让商户看到了入驻合富金生的价值，也增强了他们的好奇心和饥渴感。这倒是我们始料未及的。”杜冬生说。杜冬生谈到一个例子，某国际家居是一家大型现代化家居建材卖场，最初卖场刚建成面临的最大问题就是招商，当时受到开业时间的限制和承受着巨大的资金压力，卖场管理层贯彻的招商原则是：不设门槛，来就签。于是一方面进行大力度、高密度的招商广告宣传，另一方面招商部所有成员全体出动，四处奔波，拼命拉厂商进店。为了吸引商户入驻，卖场特别推出了租金优惠套餐系列，如“满8送4”等。在各方面的共同努力下，短短的两个月内，卖场总经营面积的80%以上租出，先期招商工作达到了预期效果。然而，接下来的经营过程中，很多问题随之产生：一是效益不佳，部分业主保本或亏本经营，怨声连天，有些行业部分业主由于自身实力或经营不善等原因退场，往往引起其他业主恐慌和退出，造成整个行业萎缩；二是租金收入与预期收益有差距，导致年底续签压力很大，市场面临二次招商的尴尬。 为了避免犯类似的错误，合富金生在招商环节严格遵循“匹配原则”，提高品牌准入门槛，详细制定了招商管理办法和细则，对有意向进场设店的厂商进行品牌、资金实力、代理权级、产品质量等主要指标进行完备和详实的考核，坚持“优先考虑中高档品牌，适度引进二、三线品牌”政策，宁缺毋滥，提高特定行业品牌的整体档次，充分发挥名牌的集聚力，从真正意义上体现合富金生的定位。同时在内部管理上，通过培训方式引导入驻商户的经营理念和营销理念，使之与合富金生的经营战略和营销战略相一致，对价格欺诈或经营假冒伪劣产品的商户进行责罚，屡教不改者坚决予以清场。“对于我们来说，招商不是根本性的问题，关键是让入驻品牌切实感到合富金生的价值。”正因为如此，合富金生一直坚持在项目竣工之后再招商。“如果不能让他们对合富金生有一个直观的感受，不如不招商。”在杜冬生看来，这并不是吊起来卖，而是一种价值回归，为商户切切实实带来订单。合富金生是否真的是生意人的风水宝地，如果光靠宣传的力量，可能会让30%左右的目标商户投资入驻，剩下70%的目标商户一定会处于观望状态，因为“不见兔子不撒鹰”的投资者占绝大多数。因此，要想让这些投资者“不见兔子先撒鹰”，只有一个办法，就是通过订单予以证实。“活动”是合富金生的核心促销关键词。在杜冬生的眼中，合富金生掌握了四大营销利刃，一是“室内装修设计大赛”，二是“能工巧匠大赛”，三是“快乐团购计划”，四是“概念洗手间大赛”。这四个活动被看成是合富金生为商户抢订单的精粹，也体现了其“商户利益第一”、“营销制胜”的市场理念。“室内装修设计大赛”是合富金生开业前夕的一个重点活动，引人注目的是它的初衷并不是一场设计师比赛，而是一个抢订单活动。根据活动规则，凡是房龄在3年至8年的业主在合富金生登记后，可获得免费设计及装修资格。然后，合富金生将全国知名的家装设计师聚集起来，对这些业主提供的房屋图纸进行装修设计，通过公开投票（需经报纸投票、网站投票、业主投票、专业委员会投票四个投票过程）选出10套装修作品。这10套装修作品所需的材料，由合富金生负责联系供应商，并提供全程监理。这对有装修需求的业主来说是一次节省装修费用的机会，同时也是得到环保居室的好机会。在业内人士看来，鉴于免费装修的巨大刺激作用，有装修需求的武汉业主必然会抱着高涨的热情参与进来，这样一来，合富金生将通过这一活动收获大量待装修房屋的图纸。“每一份图纸就是一份订单”，这样一来，通过这场搅动江城、声势浩大的大赛，将有装修需求的业主、参与设计施工的装饰设计师、合富金生的家居建材商户紧密联系在一起，形成一个封闭式的商业链条。“这些订单，我们会首先推荐给入驻合富金生的装饰公司和商户，这将极大地帮助它们提高营业额。”杜冬生说。事实上，无论家居卖场还是材料商或是装饰公司的业务都是围绕家装展开的，只有装修业主才会为家居企业贡献订单，因此企业无不将目光盯向业主。居然之家、百安居等都有自己的装饰公司揽客为卖场贡献订单，而合富金生则一直坚持做专业的流通渠道，以产品的环保性能为保障，以自己的品牌形象为支柱，间接承担了“拉客”和“推荐”的责任。以合富金生品牌作为背书，无疑是对消费者的信心提供强有力的保证。“我们为业主推荐的商家，首先必须符合环保生态标准，其次具有一定的品牌知名度，最后在性价比上一定要符合业主的要求。”杜冬生说。“能工巧匠大赛”活动亦有异曲同工之妙，尽管它通过公众投票选出的是武汉市100个技能最高的水泥工、电工、地板工、木工等装修工人，但本质上却是通过这些“能工巧匠”为卖场带来销售额。这一活动由合富金生与湖北省劳动和社会保障厅联合举办，在各大劳动力市场张贴活动公告，并通过《长江日报》等媒体进行造势宣传，选拔出来的“能工巧匠”除了获得奖金外，将在合富金生免费挂牌纳客。“这一活动不仅让有装修需求的业主找到放心、可靠的工匠，从而降低装修潜在的各种风险，而且增加了装修工人的就业机会。无论从经济效益上还是从社会效益上，都能取得很好的反响。”杜冬生没有道明的是，一旦在合富金生挂牌营业，那么他们就会成为数百个“金字招牌”和“义务推销员”。“快乐团购计划”则更加高明，它通过主题采购策划，在合富金生开业之前，将有购买家居建材产品意向的消费者组织起来，以合富金生的名义组团到锁定的家居建材厂家团购产品，打造全国首家“未开张，就赚钱”的家居建材卖场。“我们会组建一个旅游团，免费让消费者到厂家参观、旅游，比如消费者要团购灯饰，那么我们会将他们带到灯饰之都古镇；要团购陶瓷，我们就会带他们到陶都佛山；要团购家具，则会带他们到顺德乐从、东莞厚街。这样一来，消费者获得了快乐旅行、低价团购的乐趣，厂家获得了来之不易的团购订单，而合富金生通过这种方式邀请厂家入场的成功率也大大提高。这无疑是一个三赢之举。”杜冬生说。这样一来，厂家和商家都无法否认合富金生聚集人气的能力，消费者也通过参加采购活动了解合富金生的品牌服务。除了这四大活动之外，合富金生将随时随地根据顾客需求推出具有诱惑力的主题促销活动。业界专家张护明认为，行之有效的促销策略，首先，要针对不同装修期的顾客的需求进行分析，然后对促销品类进行调整，以贴近消费者装修、装饰需求；其次，要推出和产品挂钩的超值服务、增值服务，让消费者能够切实得到实惠；最后，配以卖场的促销方案。“价格战是一种恶性的促进销售的行为，如果形成恶性竞争，其实是对行业的一种伤害。”张护明认为，疯狂的折扣大战尽管会在短时间内刺激销售，但促销过后，家居建材卖场和商家会面临巨大的内耗，导致出现“非促销、场不旺”的怪圈。卖场的价格战不仅破坏了家居建材产品的价格体系，也影响到卖场自身的良性发展。“我们不会不顾入驻品牌的经营状况而过度促销，从而给卖场商户带来经营压力。合富金生在促销上的一个独特之处在于，通过各种出奇制胜的营销活动协助入驻品牌打开销路。”杜冬生说。绿色生态运动
“家居生态的内涵除了产品品类涵括了泛家居整个产品链、让商户在和谐共赢的商业生态中实现盈利外，其中一层很重要的含义在于：所销售的产品符合环保健康潮流。”在杜冬生看来，入驻品牌是否符合“安全、环保、健康、绿色”的要求，是直接关乎合富金生声誉的大事。“打造生态商场，合富金生制定了一个三步走计划。第一步，让生态城的软硬件符合绿色环保的要求；第二步，将环保、健康当作一个硬性招商指标，达不到环保要求的品牌拒绝让其入场；第三步，随时监控入驻品牌的产品情况，通过改进仍达不到环保标准的品牌则予以淘汰。”杜冬生说。“我们对场内商品的检测完全依照国家质检机构的标准进行检测，除对其进场资质进行审核外，还将随时随地由专业人员进行全面检测，而不是抽检、送检。”正是抱着防患于未然的心态，合富金生的“绿色环保认证”适时而生。合富金生的推广“绿色环保认证”运动，和家得宝“先入场后检票”的做法有着根本不同，合富金生的目的是将不符合环保认证的产品挡在门外，这不仅避免未来的诸多产品质量投诉和纠纷，也使得消费者的健康需求得到最大限度的满足。更重要的是，合富金生会根据消费者反馈和市场验证，严格执行“环保预警机制”，如果消费者购买的产品与环保认证不符，合富金生将先行赔付。当大多数卖场都在强调如何发挥场地的最大优势而获取利润时，合富金生将大部分精力用在了设定环保门槛上，虽然这一方式会吓退许多商家，但只有如此，才能打造一个完全绿色环保的“生态城”，才能形成起独特的竞争力，同其他卖场形成区隔。合富金生明白，家居建材行业的环保呼声已经日渐高涨，作为消费终端的卖场对环保进行背书和担保更值得信赖，毕竟卖场距离消费者最近。合富金生生态城像一个满目绿色的小镇，偌大的主题公园，宽阔的道路，高大的树木，主体场馆的中央空调可实现定时整体换风，保证消费者呼吸新鲜的空气。在寸土寸金的商业地段，浪费空间，奢侈地划出园林式绿色生态空间是否划算？在杜冬生看来，“如果我们自己都没有生态环保意识，怎么说服入驻商家做环保认证？只有这样做才能体现合富金生的独特竞争力来，否则生态城从何体现？”事实上，生态景观不仅能成为合富金生的特色，而且能让消费者拥有一个完全自由、轻松的购物环境，在享受、休闲中完成消费。当然，其意义绝非仅仅如此，其更大的意义在于向人展示合富金生是一个热爱生态、注重环保的企业。从自然生态景观中，消费者很自然地会联想到绿色环保的家居卖场和建材商品，这种联系是构建合富金生“生态”品牌诉求的关键性要素之一。|!---page split---|为了将“生态”诉求发挥到极致，合富金生专门开辟一块生态园区，绿草茵茵，花香四溢；在综合区与商场之间，有一条步行街，街道上一棵棵高数十米的大树，将整个街道遮蔽在绿荫下，造型独特的情人椅与四处的绿色浑然一体，仿佛一个静谧的度假村。这让家居建材卖场不再是人们心目中硬邦邦的家居建材“盒子”，而是一个愉快体验的“家居生态公园”。无论是公园式卖场，还是绿色环保认证，合富金生都试图说明它是一个重视环保、一言一行都将环保理念贯穿始终的企业。事实上，这种与自然融为一体的卖场环境，被解读为“环保”的一个标签。服务基因
合富金生的诸多灵感和创意几乎涵盖了现有“shopping mall”的优点，这让它野心勃勃，声称在未来十年内在全国十个二线城市复制十个合富金生。只是它在这些城市遭遇到红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、集美这样强悍的竞争对手时，合富金生的所有优势能否全部复制过去？张护明认为，每一个“shopping mall”都不可复制，它的选址、消费群决定了它的唯一性。不过，一个商业项目的基因是可以植入的，当合富金生的定位更加清晰、品牌影响力越来越大的时候，它会拥有与其他商业项目完全不同的商业基因。从某种程度上来说，定位可以通过策划实现，品牌可以通过传播和广告提升，但比两者更重要的是如何摸索出一套有效的管理体系和方法，这才是它赖以生存的基因。大型购物中心的管理是一门大学问，因为商家的类型千差万别、品牌风格各有特点、市场需求千变万化、开发商持有物业通过出租店铺收取租金，商家来自五湖四海，各有各的风格和文化，而开发商又是靠整体的品牌形象和品质来提升盈利能力。张护明认为，一些购物中心之所以失败，归根结底在于将物业出租了事，结果商城内的品牌陷入恶性竞争，饱受伤害的商家有苦说不出，以退出为告终。更为严重的是，“以卖商铺”为盈利模式的开发商，由于物业已移交给买主，在商铺的出租与管理上无能为力，最终的结果是打乱整个购物中心的布局与规划，使得原来的定位成为一句空话。这不仅使购物中心的形象大打折扣，更会引发大规模退场，从而失去发展的根基。一个可行的办法是引入更多的成熟品牌，以降低自身的管理成本。群聚效应能带来同级别的品牌，而且其本身对品牌的呵护与苛求，有着更严格的商业自律行为。合富金生的体验馆、现代馆和精品馆，聚集了数百个近千平方米的品牌店，而综合区则是100平方米的小型店。为了彻底根除管理的风险对收取租金的依赖，张护明建议合富金生采取更严格的管理措施，通过科学的管理、现代化的服务手段协助商户实现良性运营。在项目招商阶段，合富金生引入了一套专业的营销管理系统，着手建立营销管理平台，通过各种会员管理系统、促销管理系统等诸多信息化管理手段，为后期购物中心的运营提供保障。合富金生在各个功能区设立专门的经理，目的是为了最大限度地服务各功能区的所有商户，尽可能帮助商户解决各种问题。合富金生会通过专业仪器对人流情况进行监测，通过人流测算进行科学的品牌分析、区域划分、活动效果评估等。同时，对商家的产品线、服务质量等方面及时做出分析，与商家进行有效沟通，促使后者进行即时改善，以提升营业效率。无疑，“服务”是合富金生赖以生存的内核。合富金生希望达到这样一个理想目标：消费者在合富金生不仅是一个简单的家居建材采购过程，而且在购物过程中得到“快乐”。这不仅仅体现在合富金生的硬件设施上，更体验在营销理念、服务理念的升级，消费者对服务越来越严格的要求，促使它不断改善、进步直至完美。如今人们的家居消费趋于个性化、多样化、时尚化，以往传统的家居建材市场，提供给顾客的是一堆堆孤立的装修材料，需要顾客去研究、比较、搜寻、拼贴，造成了种种麻烦。合富金生的服务旨在将购买体验简单化。消费者在这里能感受到一间间真实、鲜活而又创意无限的厨房、客厅、卧室甚至洗手间。这已经超越了“纯粹购物”，而是一个时尚家居文化的发布中心，它追求的不是一种高高在上的潮流，而是提供能让消费者真实触摸感知而且消费得起的时尚趋势。从“放心购物”到“体验购物”，合富金生给购物者带来的不仅是产品的满足，更是一种身心的愉悦。这已经超越了产品甚至营销的范畴，而是一种文化。会员的价值
当你在合富金生看到某件爱不释手的特价商品时，商品标签上通常会标示“会员价”；如果你受够了合富金生节假日里人山人海的拥挤，却又惦记着节假日才能享受的优惠，合富金生的招贴画会告诉你“成为会员吧”。如今，会员制已成为家居建材卖场的一个必修课，它是招徕回头客的最有效工具，也是28法则的最典型产物—它针对的是带来80%销量的20%的大客户。小小的会员卡里集成了打折、积分、抽奖、免费送货等多项服务，如果成为会员，你将会节省相当一笔费用，否则，你就得为同样的商品多付数百元甚至数千元的非会员差价。申请一张会员卡并不难，只要填妥一张会员登记表格，购买一定额度的商品就OK了。如此轻松就为你省掉一大笔钱，何乐而不为呢？ 当你这样想的时候，合富金生的目的就达到了，精心设计的那些具有诱惑力的促销就是为了吸纳更多的会员。之后，合富金生会定期给会员发送更让人心动的促销短信，比如最近冬季大减价开始了，并且提前3天对会员开放，如果你不想和所有人挤在一起购物，这个消息就很及时。当然，它还会向你的邮箱发送电子邮件。如今，合富金生不遗余力地推广它的会员计划，以期大力招揽能带来大订单的超级客户，并力图让他们成为合富金生的回头客，培养和提升顾客对合富金生品牌的忠诚度。事实上，像宜家这样的跨国巨头也都将会员制作为发展的关键。据宜家在英国的一项统计，在实施会员制后，宜家在英国的销售额增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。而在中国，宜家的会员已超过130万，会员每一单的平均购买额比非会员增加30%。国内的家居建材卖场大都以购买金额作为享受会员优惠的依据，但合富金生则是以来店次数、单次消费金额两个维度来奖励会员顾客。合富金生相信，和一次性购物金额相比，来店频率更有价值。因此，只有不断地来逛合富金生，顾客新的购买欲望才会被激活。不断刺激消费者重复购买，是合富金生会员制的一个显著特点。这样一来，合富金生的人流量就会不断增多，而每个消费者的重复购买频率也会加大。有了足够的人流，合富金生就可以设计出更具诱惑力的奖励措施，鼓励购物者多买东西。会员的好处是除了享受特价、打折、抽奖、赠礼品等常规优惠外，合富金生馈赠给会员的大礼包还包括：首先，现场全程管家式服务，现场销售采取酒店式导购服务，给会员提供个性化的贴心服务，例如派出专业人士提供建议并且陪同购物，甚至可以应邀上门提供家居配置方案设计；整合行业资源、联合国际知名品牌提供“一条龙”服务等。其次，在价格上会员可以享受专门的折扣优惠以及限量销售商品的优先购买权。最后，是尊崇增值服务，为会员提供最新商品和潮流咨询；举办购物抽奖以及酬宾活动；举办艺术展、音乐会、文化沙龙等增值活动。一项调查显示，口碑效应能为家居建材卖场带来至少一半的客源。合富金生在掘金“口碑经济”的集结号中没有落后，甚至充当了排头兵。合富金生正在营造一种病毒式营销的氛围，会员如果对非会员顾客做“口碑”宣传产生消费后，不仅被推荐者能成为会员顾客，得到积分回报，会员也会因为成功推荐获得积分回报。消费者只需要成为会员，就可以享受合富金生卖场里数千种商品的团购优惠价格和积分回报。这样一来，会员与非会员的关系全都被激活，通过一传十、十传百的病毒式传播，使会员队伍无限扩展。当然，合富金生在给予各种优惠时也得到了丰厚的大礼包—消费者实实在在的需求。从会员的购物记录中，合富金生可以确切知道某一个顾客所购买的单品，这样可以帮助合富金生有效地推出新的产品和服务；在对顾客的分类中，合富金生可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据相关信息改变门店产品的布局。了解这些需求之后，合富金生则会向会员发一份“温馨提示”，内容通常是会员以前购买过的类似产品，或者之前想购买却还没有购买的产品信息。如果购买者搬了家，并且及时更新了地址，那么合富金生很快就会帮你推荐一些新产品，因为对它来说，搬家就意味着新的巨大的市场需求。合富金生的会员活动围绕着潮流设计、特价商品和疯狂促销展开，它用持续的具有诱惑力的营销策略，激活一个具有消费能力的大圈子。当会员步入其中，会发现自己成为圈子的一员，所有人在这个圈子里交流商品价格、设计风格、促销活动和自己对装修的感悟。在这样一个相对开放又相对封闭的圈子里，卖场与人的关系变成了人与人、人与生活方式的关系。这无疑是合富金生最看重的。合富金生创办的会员杂志为这一圈子增添了润滑剂，每个会员都将定期免费得到一本印刷精美的杂志，杂志将各种会员优惠行动一网打尽，并通过产品搭配传递“时尚的生活方式”。能够针对核心会员用心经营的前提是，首先要有能力迅速找到一大批进入会员门槛的人群，然后在此基础上进行划分，这对每天都有巨大的客流量但需求相对单一的家居建材卖场来说并非难事。提高顾客忠诚度，必然对消费者有深入了解，其背后的保证是内部要达成对于以消费者为导向追求的一致性。完全粗放的、以采购为导向的管理方式已经遇到了瓶颈，而会员制将成为家居卖场的一个主流趋势。因为在国外，无论是百思买还是宜家，会员给它们创造的价值是非会员的数倍，这使得它们的单店盈利率比那些粗放式经营的卖场高得多。数字化生存
合富金生一直有一个大野心，将家居建材生态城搬到网上去，并让它的边界无限大。尽管传统企业触网已是势不可挡，但合富金生希望用更一种更具挑战性的商业模式去设计这个网上“生态城”，而并不仅仅是“触网”。合富金生认为，网上商城仅靠低价格的噱头是不够的，更重要的是平台的无限延展性。也就是说，这个鼠标版的网上商城可以无限大，如果一旦成为家居建材业的淘宝，那么就会走出一条与寻常B2C企业不同的新路。在传统销售渠道成本日益高昂的情况下，垂直类电子商务网站成了许多中小企业的最后一根救命稻草，而合富金生的目标就是帮他们做好生意。与大多数家居类电子商务网站都是“轻公司”不同，合富金生采用了“重公司”模式。之所以有此选择，关键还缘于它的大卖场身份。B2C电子商务企业的投入比较大，保持一定的现金流非常重要。有了合富金生这个大卖场做背书，就会让消费者更有信赖感。“合富金生的绿色环保认证同样适用于网上商城，不符合要求的，坚决不让它进驻。”杜冬生说。张护明对电子商务也有着极其独到的见解：“与其他网上商城不同，顾客很在乎网上商城的产品是否环保、质量是否有保障，基于这种担心，他们可能还要看看实物、看有没有实体店。毕竟家居建材的单价高，购买数额大，仅凭图片许多人不敢下单。”合富金生的实体大卖场无疑成了最好的信誉保证。由于家居建材产品不同于礼品、玩具、化妆品、服装等，属于价格昂贵、需要加工、安装的大宗耐用消费品，另外家居建材产品的非标准化，不像手机或洗衣机，材质、功能都有具体的参数。如果不是亲眼看到家居建材产品的外形和材质，消费者很难决定购买。这极易导致在施工过程中产生种种纠纷，一旦出现退换货等纠纷，将会产生物流、运输等大笔成本。因此，消费者很难通过网站上的图片、视频而轻易下订单，即便在网上下了订单，也不可能付全款。因此大多消费者在网上下订单之后，通常要到实体店看看产品，再决定是否购买。他们浏览网上商城的目的有两个，一是想多了解一下相关产品的特性、比较同类产品的差异、缩短选购时间；二是想通过网上商城获得较低的价格。由于网上商城的运营成本和维护成本远比实体店低，因而消费者通常认为购买网上商城的产品可以获得较多的实惠。合富金生网上商城的开通，让家装业主对这个超大型的家居建材“摩尔”有了更清晰的认识，想要什么产品，想了解合富金生的动态，想要低价团购，或是看看合富金生各商家的促销信息，到网站上一看便知。合富金生对商户及业主的买卖行为实施诚信监控，保证网络订单质量及成功率，同时，组织网络团购、集采活动给消费者诸多实惠，促使该网站迅速跃升为家居建材买卖的第二大流通渠道。在网上缴纳订金，即可参与某款产品团购，所以参与者的订金累积到一定额度之后即可进行团购。这个方法有效地解决了组织购买者团购费时费力的难题，而购买者也会节省很多时间。这就要求合富金生加强团购的组织能力，将市场商户与购买者的积极性调动起来，并要绝对保证商家拿出较大折扣，以免顾客调查发现网上价格高于实际价格，对网上购物失去信心。“这种新的购物模式，不仅能为消费者提供周到的售后服务，而且能帮助消费者节省至少35%以上的费用。”张护明说，“事实上，网上商城的主要功能是‘营’，‘销’的功能仍然落在实体店。”因此，对于合富金生网上商城来说，如何将虚拟的“营”与实体的“销”完美地衔接起来是一个极大的挑战。这需要它在企业的品牌信誉、信息化建设、物流配套、创新的网络营销手段(在线视频展示实物等)等方面做出极大的努力。网上商城更多是为传统的渠道服务，如果离开了这一个支撑点，纯粹的网上商城将面临着生存问题。家电产品之所以能诞生像京东商城那样的网上商城，而家居建材行业却没有出现，其根本原因在于家居建材的特性决定它的体验性，而加工、安装等售后服务的复杂程度让消费者“眼见为实”的欲望更加强烈。所以，网上商城不应只是一个简单的网络购物平台，而是一个便捷有效的营销工具。看起来它是一个能实现三赢的绝佳工具：对消费者而言，合富金生网上家居商城可以满足他们在家“逛市场”、订货不受限制的需求，选择、订货、送货、付款上更省时省力；对厂家而言，网上销售没有库存压力、经营成本低，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整自己的经营战略，实现无边界的销售最大化；对合富金生而言，可以通过网络来延展、复制、扩大自己的经营模式，为入驻厂商提供优质高效的交易与服务平台，-爱华网-最终提高自己的经济效益和参与国际竞争的能力。合富金生期望这一营销工具不仅能帮助合富金生的商户，而且能帮助其他卖场内的商户及品牌经销商、代理商甚至厂家。如某个家居品牌刚刚进入武汉，虽然它没有在合富金生实体卖场开店，但如果在其他卖场开有店铺，并通过了“绿色环保认证”，那么它就可以通过合富金生网站展示产品和吸引顾客。尽管前景无限，但合富金生的网上商城也面临着两大考验。一是不断有新的大鳄进入电子商务领域，像红星美凯龙、居然之家都已经开始占位，本土的家居卖场也开始觉醒，在电子商务领域排兵布阵；二是退换货引发的运营成本问题，从目前的市场现状来看，还没有一家网上商城能有效解决这一问题，这并不是靠一个简单的电子商务平台就能完成的问题，它是对整个管理体系、服务体系的一场大考。合富金生是否能在这两方面形成核心竞争力，直接影响到它在电子商务领域的表现。
