诺基亚音乐 诺基亚的音乐营销之旅



文/本刊记者闫芬 发自北京

2010年4月8日,北京798艺术工厂。以乐坛天后莫文蔚的热歌辣舞开场,林宥嘉、张震岳、羽泉、林俊杰、古巨基、苏打绿等数十位歌星依次登台献唱,引起台下粉丝们尖叫声不断,闪光灯不时将精彩画面定格,每张照片上都有一行闪亮的字:无处不玩乐,乐随享。

“无处不玩乐,乐随享”是诺基亚在2010年上半年启动的大型音乐狂欢活动之一。以4月8日为开端,诺基亚的四路音乐先锋将踏上四条不同的音乐采风之旅,最终会师西安,推出一系列具有中国元素的原创音乐。

“乐随享”—移动音乐解决方案

“乐随享”是诺基亚与深圳市华动飞天网络技术开发有限公司合作,为国内音乐爱好者提供的音乐服务。诺基亚通过自己的八款手机提供“乐随享”服务,此后,诺基亚将推出更多支持此项服务的终端产品。

“乐随享”与其他音乐服务最大的不同之处在于,消费者在搜索、下载和欣赏音乐时,不会受到数字版权的限制。对此,诺基亚大中华区、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚说:“当国内音乐爱好者尽情享受自己喜爱的音乐时,不必担心为单曲或专辑付费,这就是诺基亚为消费者提供的全新音乐体验。”

对于拥有“乐随享”服务的消费者来说,他们可以将音乐下载到自己的手机或个人电脑上,并能够在这些设备之间自由转存音乐,与其他大多数订阅服务相比,通过“乐随享”服务下载的音乐可以被永久保存。目前,全球领先的唱片公司,包括环球唱片、索尼音乐娱乐公司、百代唱片集团和华纳唱片集团等均已加入此项计划,开放全球曲库;同时,中国许多独立的唱片公司也将加入此项计划。

为了更广泛地传播“乐随享”服务,4月8日之后,诺基亚天下玩乐巡演车将从中国东、南、西、北四个方位的四座城市出发,途经20余座城市进行音乐采风。诺基亚大中华区营销及活动市场总监杨伟东向《新营销》记者介绍说:“诺基亚巡演的‘大篷车’一共有几十辆,覆盖了全国300多个城市,包括一线、二线、三线及县级城市,‘大篷车’将为诺基亚品牌带来非常大的收益。安装了专业设备的‘大篷车’,根据‘天下玩乐令’活动做了相应设计,将在由网友投票决定的城市演出,最后形成一个X形,会聚到西安。”

此次巡演和采风活动吸引了众多歌星参与,羽泉、张震岳、热狗、苏打绿、萧敬腾等将登上巡演车,推广这场遍及全国的音乐盛事,创作具有中国元素的音乐。杨伟东谈到与艺人的合作时表示:“诺基亚和很多艺人都是深层次合作。比如在‘乐随享’上线几个月前,诺基亚就与张震岳等音乐人开会研讨相关问题。音乐人有他们自己的想法,对音乐更加了解,综合他们的想法,才可以打动年轻人的心,诺基亚希望用真正的音乐语言和年轻人沟通。”

在媒体合作方面,杨伟东说:“此次活动的网络合作伙伴是新浪、优酷、人人网等,通过每天发布大量活动信息与受众互动。除此之外,参与此次活动的艺术家、音乐人都会记录微博,诺基亚将邀请网友随着玩乐之旅共同完成这个过程,有很多内容的生产者,包括网友、明星、合作伙伴都在其中,每天都会看到玩乐之旅的更新。诺基亚还会选择一些中心城市通知消费者,邀请他们亲身体验。明星也会做一些小型表演,增加与受众的接触点。”

“本土化”音乐—诺基亚的本土化战略

此次“乐随享”活动与前一阶段启动的“中国创造”活动,是诺基亚在2010年上半年重点推出的两大项目。通过对比不难看出,诺基亚发起的两大活动目标直指“中国化”、“本土化”。

“中国创造”突出强调中国元素的表现,而“乐随享”无论是表现形式还是文化内涵都与中国元素、中国风有着强烈的关联—四路歌星以中国戏剧动画的形式登场,接过大旗,开启音乐之旅。

 诺基亚音乐 诺基亚的音乐营销之旅
对此,杨伟东的解释是:“‘中国创造’顺应了中国市场大的发展趋势,这样才能让中国的经济体系更加符合国际的经济体系。由于金融危机对中国制造业造成很大冲击,诺基亚开始关注‘中国创造’,开始策划、思考‘中国创造’。诺基亚虽然是一个国外品牌,但是希望利用市场营销平台,讲出中国消费者心里想说的东西。对于‘乐随享’来说,是要吸取中国的原生态元素,做出音乐来,放在全球音乐下载平台上让全世界的人下载,这就是将中国文化推向世界的一大举措。诺基亚在市场营销中,将会紧扣‘中国’这两个字,让大家知道诺基亚很懂中国,不只是吆喝卖手机,每一次市场活动,都有文化底蕴在里面。诺基亚必须确保在音乐服务方面给消费者提供完美的体验。”

诺基亚在深入推进中国本土化战略的过程中,为什么要选择音乐作为切入-爱华网-点?对此问题,杨伟东的回答是:“音乐对所有人都有吸引力,受众群很宽泛。作为目标客户群沟通的一个敲门砖或者一个点来说,音乐其实是最简单、最方便、最快速地和目标客户群联系在一起的一个话题。诺基亚从2006年做到现在,通过第三方调研、互联网调研等方式,我们发现自己的努力没有白费。”

“首先,中国确实是一个大市场,我们希望更多消费者听到诺基亚的声音,所以活动或者推广必须有创意。实际上中国人对于频繁的广告或者常规的市场营销活动已经麻木了,所以要用创意打动他们。其次,中国消费者非常愿意倾听偶像的声音和想法,所以在市场推广中,诺基亚融入了大量音乐人的声音,用艺人来吸引目标用户群的眼球和关注度。‘乐随享’这个名字对于消费者来说还很陌生,诺基亚希望在短时间内至少达到一个初步的关注度。”

对于“乐随享”之后的计划,杨伟东说:“诺基亚的市场营销会按照一定的步骤进行。接下来,伴随着‘乐随享’发布的重要市场活动,电视广告、平面广告、互联网广告都会全面推出,主要传播‘乐随享’、‘玩乐令’等信息,号召大家参与‘玩乐令’。伴随着传统广告的大量投放,加上创意十足的市场营销活动,诺基亚会与有意向的艺人接洽,让他们从不同的角度参与,针对不同的用户群,满足不同用户群对音乐的喜好和选择。诺基亚希望通过不同的艺人接触中国不同的消费者。”

事实上,此次活动并不是诺基亚以音乐为媒介进行本土化战略的首次尝试,早在2009年4月,诺基亚就与优酷网合作,推出“诺基亚玩乐派对”,首创全互动网络直播演唱会。作为诺基亚的第一款触控音乐手机,诺基亚5800XpressMusic自2008年11月全球上市以来,已被多家网站评为最受网民关注aihuau.com的音乐手机。面对巨大的市场竞争压力,诺基亚以音乐为差异化营销平台,以大众化的娱乐手段—音乐为依托,成功地与竞争对手形成了区隔,吸引了众多消费者的注意力。  

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