爱华网文/本刊记者闫芬 发自北京
2010年4月8日，北京798艺术工厂。以乐坛天后莫文蔚的热歌辣舞开场，林宥嘉、张震岳、羽泉、林俊杰、古巨基、苏打绿等数十位歌星依次登台献唱，引起台下粉丝们尖叫声不断，闪光灯不时将精彩画面定格，每张照片上都有一行闪亮的字：无处不玩乐，乐随享。
“无处不玩乐，乐随享”是诺基亚在2010年上半年启动的大型音乐狂欢活动之一。以4月8日为开端，诺基亚的四路音乐先锋将踏上四条不同的音乐采风之旅，最终会师西安，推出一系列具有中国元素的原创音乐。“乐随享”—移动音乐解决方案
“乐随享”是诺基亚与深圳市华动飞天网络技术开发有限公司合作，为国内音乐爱好者提供的音乐服务。诺基亚通过自己的八款手机提供“乐随享”服务，此后，诺基亚将推出更多支持此项服务的终端产品。“乐随享”与其他音乐服务最大的不同之处在于，消费者在搜索、下载和欣赏音乐时，不会受到数字版权的限制。对此，诺基亚大中华区、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚说：“当国内音乐爱好者尽情享受自己喜爱的音乐时，不必担心为单曲或专辑付费，这就是诺基亚为消费者提供的全新音乐体验。”对于拥有“乐随享”服务的消费者来说，他们可以将音乐下载到自己的手机或个人电脑上，并能够在这些设备之间自由转存音乐，与其他大多数订阅服务相比，通过“乐随享”服务下载的音乐可以被永久保存。目前，全球领先的唱片公司，包括环球唱片、索尼音乐娱乐公司、百代唱片集团和华纳唱片集团等均已加入此项计划，开放全球曲库；同时，中国许多独立的唱片公司也将加入此项计划。为了更广泛地传播“乐随享”服务，4月8日之后，诺基亚天下玩乐巡演车将从中国东、南、西、北四个方位的四座城市出发，途经20余座城市进行音乐采风。诺基亚大中华区营销及活动市场总监杨伟东向《新营销》记者介绍说：“诺基亚巡演的‘大篷车’一共有几十辆，覆盖了全国300多个城市，包括一线、二线、三线及县级城市，‘大篷车’将为诺基亚品牌带来非常大的收益。安装了专业设备的‘大篷车’，根据‘天下玩乐令’活动做了相应设计，将在由网友投票决定的城市演出，最后形成一个X形，会聚到西安。”此次巡演和采风活动吸引了众多歌星参与，羽泉、张震岳、热狗、苏打绿、萧敬腾等将登上巡演车，推广这场遍及全国的音乐盛事，创作具有中国元素的音乐。杨伟东谈到与艺人的合作时表示：“诺基亚和很多艺人都是深层次合作。比如在‘乐随享’上线几个月前，诺基亚就与张震岳等音乐人开会研讨相关问题。音乐人有他们自己的想法，对音乐更加了解，综合他们的想法，才可以打动年轻人的心，诺基亚希望用真正的音乐语言和年轻人沟通。”在媒体合作方面，杨伟东说：“此次活动的网络合作伙伴是新浪、优酷、人人网等，通过每天发布大量活动信息与受众互动。除此之外，参与此次活动的艺术家、音乐人都会记录微博，诺基亚将邀请网友随着玩乐之旅共同完成这个过程，有很多内容的生产者，包括网友、明星、合作伙伴都在其中，每天都会看到玩乐之旅的更新。诺基亚还会选择一些中心城市通知消费者，邀请他们亲身体验。明星也会做一些小型表演，增加与受众的接触点。”“本土化”音乐—诺基亚的本土化战略
此次“乐随享”活动与前一阶段启动的“中国创造”活动，是诺基亚在2010年上半年重点推出的两大项目。通过对比不难看出，诺基亚发起的两大活动目标直指“中国化”、“本土化”。“中国创造”突出强调中国元素的表现，而“乐随享”无论是表现形式还是文化内涵都与中国元素、中国风有着强烈的关联—四路歌星以中国戏剧动画的形式登场，接过大旗，开启音乐之旅。
对此，杨伟东的解释是：“‘中国创造’顺应了中国市场大的发展趋势，这样才能让中国的经济体系更加符合国际的经济体系。由于金融危机对中国制造业造成很大冲击，诺基亚开始关注‘中国创造’，开始策划、思考‘中国创造’。诺基亚虽然是一个国外品牌，但是希望利用市场营销平台，讲出中国消费者心里想说的东西。对于‘乐随享’来说，是要吸取中国的原生态元素，做出音乐来，放在全球音乐下载平台上让全世界的人下载，这就是将中国文化推向世界的一大举措。诺基亚在市场营销中，将会紧扣‘中国’这两个字，让大家知道诺基亚很懂中国，不只是吆喝卖手机，每一次市场活动，都有文化底蕴在里面。诺基亚必须确保在音乐服务方面给消费者提供完美的体验。”诺基亚在深入推进中国本土化战略的过程中，为什么要选择音乐作为切入-爱华网-点？对此问题，杨伟东的回答是：“音乐对所有人都有吸引力，受众群很宽泛。作为目标客户群沟通的一个敲门砖或者一个点来说，音乐其实是最简单、最方便、最快速地和目标客户群联系在一起的一个话题。诺基亚从2006年做到现在，通过第三方调研、互联网调研等方式，我们发现自己的努力没有白费。”“首先，中国确实是一个大市场，我们希望更多消费者听到诺基亚的声音，所以活动或者推广必须有创意。实际上中国人对于频繁的广告或者常规的市场营销活动已经麻木了，所以要用创意打动他们。其次，中国消费者非常愿意倾听偶像的声音和想法，所以在市场推广中，诺基亚融入了大量音乐人的声音，用艺人来吸引目标用户群的眼球和关注度。‘乐随享’这个名字对于消费者来说还很陌生，诺基亚希望在短时间内至少达到一个初步的关注度。”对于“乐随享”之后的计划，杨伟东说：“诺基亚的市场营销会按照一定的步骤进行。接下来，伴随着‘乐随享’发布的重要市场活动，电视广告、平面广告、互联网广告都会全面推出，主要传播‘乐随享’、‘玩乐令’等信息，号召大家参与‘玩乐令’。伴随着传统广告的大量投放，加上创意十足的市场营销活动，诺基亚会与有意向的艺人接洽，让他们从不同的角度参与，针对不同的用户群，满足不同用户群对音乐的喜好和选择。诺基亚希望通过不同的艺人接触中国不同的消费者。”事实上，此次活动并不是诺基亚以音乐为媒介进行本土化战略的首次尝试，早在2009年4月，诺基亚就与优酷网合作，推出“诺基亚玩乐派对”，首创全互动网络直播演唱会。作为诺基亚的第一款触控音乐手机，诺基亚5800XpressMusic自2008年11月全球上市以来，已被多家网站评为最受网民关注aihuau.com的音乐手机。面对巨大的市场竞争压力，诺基亚以音乐为差异化营销平台，以大众化的娱乐手段—音乐为依托，成功地与竞争对手形成了区隔，吸引了众多消费者的注意力。
