爱华网元旦促销特别企划 品牌鞋企促销忽视的重点
促销？促销！ 美国 IBM公司创始人沃森(T? J? Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”当鞋业市场上的产品供过于求，竞争越来越激烈，当行业日益疲软，营销成本日益接近企业的底线，营销人开始思考：促销，做还是不做？ 我们的答案是：做！ 作为一种营销方式，促销本身无可厚非。只是，企业在促销的路上，似乎渐渐迷失了方向。促销的重点渐渐向追新求异转变，企业是否还记得促销的真正目的？不错，销售的根本是更持久的品牌生命力，这个根本决定企业如何操作一次促销。本期，让我们看看那些曾经被我们冷落、不被我们察觉、让我们无所适从的促销！ 以往我们所看到的促销，大多数是节假日促销和过季产品的促销。实际上，每季推出的新品决定了品牌的生命力。对企业来说，如果新品销售得好，后边的销售就会容易得多。但现在大多数企业的新品促销依然是不痛不痒，已经成形的终端促销大多进行简单的折扣，涉及企业销售政策和价格体系的渠道促销，则鲜有人给予足够的重视。 渠道促销——新品上市第一步 新品上市的第一步，就是针对渠道的促销。为避免竞争对手洞悉和攻击企业，渠道促销的实施方案一般都比较保密。这种保密性为渠道促销方式的推广设置了障碍，同时也让众多鞋企忽视了渠道促销的重要性。 品牌鞋企每季都会开发系列新品。与一些经过市场考验的经典鞋款不一样，新品的市场接受程度还是未知，大部分代理商包括品牌鞋企都无法判断新品的未来。如何让渠道商接受新品，尤其是系列新品？ 当前的鞋企，大部分采用的是期货买断式的订货制度，这种订货制定为渠道促销提供了大量的伸缩空间。推出新品后，大部分会强制性要求区域代理预定一部分货品，这个数量依据各区域的市场大小及运营情况不定。总的说来，这种形式的新品推广效果非常有限。有关新品推广，我们建议品牌鞋企首先从这里出发，给予代理商政策性的优惠，以此从代理商手中获取大量新品订单。 提高订货会的质量。鞋企的订货会，应从偏重数量向偏重质量改变，如代理商订货的总款式、不同风格产品的比率等等。只有正确评估了各地区需要的款式风格比例，才能使代理商订的鞋款更适销。 放松退换货政策。为达到一定要求，订单数量达到一定额度的代理商提供比常规产品更宽松的退换货政策，减少代理商的后顾之忧。但在推出这个政策前，鞋企一定要同时辅以系列新品销售的激励制度，以免代理商轻视新品推广。 增加新品广告费。不少鞋企正在用返还货款的方式刺激代理商进货，如进货额满10万，返还3000元的广告费。推出新品时，鞋企不妨将这种方法发扬光大。指定鞋款进货额达到多少，赠送多少广告费；新品与常规品的进货比例达到多少，给予多大程度的广告支持。 搭配促销。品牌鞋企总有一些永远好卖的经典鞋款，系列新品也可以与这些经典款搭配促销。搭配的比例非常重要。一些公司在搭配新品时，仅一味要求代理商必须按照老品的订货额订够足够比例的新品，缺乏市场支持的新品无法打开市场，导致代理商只能用原来经营得好的经典产品的利润来填补新品亏空。这种情况下极可能出现最坏的结果：无利可图的代理商不是怨声载道，就是转头竞争对手旗下。 赠送实物。货柜支持、促销小礼品是鞋企最常使用的渠道促销赠品。值得注意的是，一些企业在促销赠品上花足了心思，却忽略了渠道促销本身。比如某鞋区为推广夏季系列新品，精心准备了几万个电动小风扇作为终端促销赠品，但由于代理层面推广不到位，很多代理商不愿意下新品订单，这些小风扇最终只能堆在企业仓库里，甚至根本不能到达终端。因此，选择赠送实物的前提，是鞋企已经做好了渠道推广的基本工作。 在系列新品面市之前，品牌鞋企如果能进行一系列的造势，也将显著提升渠道促销的效果。除了在媒体上做广告，还有一些更好的方法，比如制造新闻。耐克旗下的乔丹系列篮球鞋，一直出到第23代，几乎每一代面市之前都备受新闻媒体关注。 渠道促销中另一项重点工作就是代理商反馈。毕竟不是每个鞋款都是畅销款，这时，就需要前期做 试销的那部分优秀代理商为鞋企提供销售情况，哪些是畅销款，哪些是平销款，哪些是滞销款，以便鞋企及时调整鞋品结构和推广方向。 终端促销——强化消费者对新品的好感 新产品的购买包含一定风险，因为大部分消费者的购买行为都是基于以前、尤其是近几次的购买经验。新品促销的首要目的就是解决风险平衡的问题，刺激消费者做出新的购买决策。由于终端的促销方法，业界已经进行了大量卓有成效的研究。在此，我们仅提出新品在终端促销中应该格外注意的几个问题： 新品上柜前，对导购员进行培训。新品一旦摆上柜台，马上就会有消费者向导购员询问具体情况，这时的导购员必须应答流利，才可能进一步加深消费者对新品的好感。就是说，新品上柜前，导购员必须接受培训，全面了解新品信息。 精心陈列，让消费者眼前一亮。研究表明，消费者总是最喜欢一眼看上的货品。货柜是新品面向消费者的舞台，给予重点推广的新品最显眼的位置，精心陈列，让消费者进店就眼前一亮，这是新品促销的最好广告。将新品进行重点陈列还能让消费者很快了解产品的特点，迅速提高购买欲。 制作精美醒目的新品促销广告。既然是促销，顾客的进店数当然是越多越好，精美醒目的新品促销广告能在吸引顾客上发挥很大的作用。促销广告的效果遵循一个原理：顾客若通过一次广告买到了满意的产品，下次的广告作用就会非常明显，但如果广告的结果令他大失所望，那么，就算之前很多次广告都有效，广告也难以取得消费者的信任了。 有针对性地做促销，效果更显著。如果是面向大学生的品牌，新品上市时在校园内做一些促销，比如赞助足球比赛、校园演唱会，在校园外做路演等等，不仅能节约大量的宣传费用，还能极大培养目标消费人群的品牌好感。如近两年将目标群体定位在大学生的休闲运动品牌步之霸，就频繁在大学校园内做活动。 终端的新品促销开展一段时间后，店铺管理人员必须进行销售分析，总结出新品的销售情况，总结出需要补货、应停止订货、还需观察的鞋款。这个信息将成为代理商调整订货方向、鞋企明确研发、生产方向的重要参考指标。
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