五粮液的纠结:永福酱酒背水一战



  在品牌定位、市场渠道、市场销售等三个层面,五粮液既要左右互搏更要为荣誉而战

  五粮液(000858.SZ)“永福酱酒”,世所期盼。

  据说,在五粮液内部,已经可以购买这一佳酿,且口感不错。但普通大众从去年国庆开始就翘首以盼,依旧是“但闻楼梯响,不见下来人”。

  在今年春季的糖酒会上,五粮液方面宣布旗下“永福酱酒”产能已达2.7万吨,预计第三季度上市。但理财周报获悉,现在五粮液也无法确认能不能三季度上市。

  十年磨一剑的“永福酱酒”,身为五粮液背水一战的重要武器,却又姗姗来迟。以业内人士的话,一些巨大的“纠结”正浮出水面。

  一再推迟上市的“永福酱酒”

  “我们也都等不及了。”一位高档白酒公司高管也对五粮液的“永福酱酒”表现得非常急切,“他们有什么消息,可要第一时间通知我。”

  原定2009年国庆期间上市,但在春季糖酒会上,修改为今年国庆。而据上海一位私募基金人士介绍,在其与五粮液的沟通中,五粮液方面仍未能给出一个确定的时间表。

  “五粮液经过舆论的推动,公司治理改善是很明显的,也有同行的朋友认为五粮液能够做到白酒市值第一,所有人都很期待五粮液真正脱胎换骨。”一位长期关注五粮液的券商人士感慨说,“其实作为投资者,我们没有说究竟哪个掌权的期待,只希望公司治理尽快改善,做好自己的战略。”

  不过一再推迟的“永福酱酒”,已经让他重新开始担忧五粮液的固疾——“我打心底希望他们做好自己的定位。”

  五粮液的三大纠结:品牌、渠道、市场?

  “永福酱酒”为何一再推迟?据理财周报从五粮液内部人士了解,“永福酱酒”已经进入包装阶段,面世倒计时正式展开。那么五粮液在等什么呢?

  首先是定位问题,到底五粮液将“永福酱酒”定位到哪一个层次,至今仍然在“纠结”。据一家著名券商分析师透露,“五粮液的"永福酱酒"曾经一度定价超过茅台(600519.SH),后来经过不断的调研,现在的定价在茅台之下,郎酒之上。”

  定价,也是五粮液的纠结之处。五粮液有超过茅台的野心。“一旦定价超过了茅台,也就超过了五粮液自身的主打品牌"五粮液",这不就自己也尴尬了吗?”另一位研究员向记者透露。

  这像是一个“左右互搏”的困局。

  如此的困局,更体现在渠道的考验上。五粮液拥有成熟的浓香型白酒销售渠道,按照五粮液以往推出诸多子品牌的方式,渠道应该不成问题。

  但是国泰君安研究员洪婷对旧有渠道和客户的接受度表示了担心:过去的销售渠道,接受酱香型存在困难,喝惯了五粮液浓香型白酒的客户,不一定接受酱香型白酒。

  而市场反应,据悉也给五粮液带来了临门一脚的犹豫和回抽。理财周报从多个渠道证实,目前超高端白酒市场出现了一些后继乏力的征兆。

  国泰君安研究员洪婷表示:“第一季度来讲,中高档白酒的市场增幅在10%左右,但是中低档的增幅达到了20%。高档白酒的增幅速度远逊于低端白酒。”

  上述私募称,他在与五粮液内部的沟通中,对方也基本默认了这样的态势。而这也是近期机构投资者对高端白酒股敬而远之的重要原因。

  背水一战还是想法太多?

  关于五粮液进军酱香酒,分析界的争议与五粮液内部一样,始终无法调和。

  “除了寻找新的增长点,更是一次战略部署,五粮液要做酒业大王,没有酱香型的酒是不行的。”招商证券研究员朱卫华这样解读五粮液的用心。国泰君安洪婷则表示:“从长远来讲,中高端白酒的市场容量没有中低端市场容量大。五粮液做酱酒对其整体公司来说,不一定会带来很大变化,更多是为了填补市场空白。”

  另一位分析人士则持迥异态度,“完全搞不懂五粮液要做什么?我们也不知道他们五年十年的战略是什么,他们总是想法很多,两三年一个变,在这点上,有时候茅台反应很慢,但是好歹他们有想法。最担心的,就是酱香型酒搞成六和液,那基本是一个失败的典型。”

  而据理财周报了解,五粮液2008年推出的六和液始终得不到市场很好认可,去年累计售出仅500吨左右,收入2亿多,毛利很不可观。

  但箭在弦上不得不发,五粮液必须为荣誉而战。

  前期投入是最大的考验

  这注定是一场殊死之战。

  五粮液应该说动用了最高规格的资源,单独成立事业部,运作独立于五粮液,建立单独的营销体系、核算体系。

  在营销上,“五粮液已将全球总经销权签给了银基,在出厂价方面应该是做出了一定的让步。”一位券商研究员透露。

  理财周报另外也辗转了解到,近期在白酒行业如日中天的盛初咨询,也在为五粮液做酱酒营销的战略规划,但未从胜初方面获得确定答复。

  这同时意味着,最大的考验在前期投入。一再的拖延,将不断加剧这一投入。

 五粮液的纠结:永福酱酒背水一战
  据招商证券研究员朱卫华介绍,“一个酒类品牌打开市场,至少需要3-4年的时间。”而对于推广一个白酒品牌需要多大投入,同是一位高端白酒同行估计,“五粮液推一个品牌,起码几个亿吧,估计每年都会有过亿的投入。”

  2009年五粮液同期的营业收入为33.38亿元,销售费用为2.01亿元,管理费用为1.73亿元。每100元营业收入支出的销售费用为6.03元,管理费用为5.18元。

  2010年第一季度,营业收入同比增长34.59%,而销售费用增加了74.63%,管理费用增加了106.17%。相关成本费用的支出增长大幅高于收入的增长,已经给五粮液带来了一定的财务压力。

  作者:熊婷婷 (来源:理财周报)

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/165989.html

更多阅读

莫泊桑的老师:福楼拜教他如何细致入微地观察事物

莫泊桑的老师:福楼拜教他如何细致入微地观察事物 “……玛蒂尔德一心想过上流社会的生活,可她偏偏嫁给了一个小公务员。她家没什么钱,买不起华美的服装和昂贵的珠宝首饰。有一次,玛蒂尔德为了一个晚会,向好朋友借了一串钻石项链,不料回家

中法战争:民族英雄刘永福

晚清秘史——1884之中法战争:民族英雄刘永福刘永福(1837-1917年),清末爱国将领,字渊亭,本名义,广东(今广西)钦州人。刘永福于1866年(同治五年)创建黑旗军,助越抗法十多年,堪称“北圻之长城”。1873年(同治十二年)和1883年(光绪九年)

给剽悍人生一个解释:我的奋斗-罗永浩

罗永浩:给剽悍人生一个解释:我的奋斗第一部分 第1节:我的故事:从出生到长大成人(1)我的故事——1972~1990,从出生到长大成人1972年7月,我出生在吉林省和龙县龙门公社,那是我父母"文革"期间被下放的地方。我有一个姐姐和一个哥哥,父母是失手

二线酱酒品牌:“弯道超车”

     长远来看,白酒市场的发展趋势为高端受限、次高端持续增长、中高端增长加速,而其中高端这一块受影响的主要是全国一线名酒,这对于二线品牌来说,出现了“弯道超车”的“机遇”。  具备“弯道超车”基因  纵观白酒行业,二线酱

声明:《五粮液的纠结:永福酱酒背水一战》为网友凉氺朿喉分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除