爱华网在品牌定位、市场渠道、市场销售等三个层面，五粮液既要左右互搏更要为荣誉而战
五粮液(000858.SZ)“永福酱酒”，世所期盼。 据说，在五粮液内部，已经可以购买这一佳酿，且口感不错。但普通大众从去年国庆开始就翘首以盼，依旧是“但闻楼梯响，不见下来人”。 在今年春季的糖酒会上，五粮液方面宣布旗下“永福酱酒”产能已达2.7万吨，预计第三季度上市。但理财周报获悉，现在五粮液也无法确认能不能三季度上市。 十年磨一剑的“永福酱酒”，身为五粮液背水一战的重要武器，却又姗姗来迟。以业内人士的话，一些巨大的“纠结”正浮出水面。 一再推迟上市的“永福酱酒” “我们也都等不及了。”一位高档白酒公司高管也对五粮液的“永福酱酒”表现得非常急切，“他们有什么消息，可要第一时间通知我。” 原定2009年国庆期间上市，但在春季糖酒会上，修改为今年国庆。而据上海一位私募基金人士介绍，在其与五粮液的沟通中，五粮液方面仍未能给出一个确定的时间表。 “五粮液经过舆论的推动，公司治理改善是很明显的，也有同行的朋友认为五粮液能够做到白酒市值第一，所有人都很期待五粮液真正脱胎换骨。”一位长期关注五粮液的券商人士感慨说，“其实作为投资者，我们没有说究竟哪个掌权的期待，只希望公司治理尽快改善，做好自己的战略。” 不过一再推迟的“永福酱酒”，已经让他重新开始担忧五粮液的固疾——“我打心底希望他们做好自己的定位。” 五粮液的三大纠结：品牌、渠道、市场？ “永福酱酒”为何一再推迟？据理财周报从五粮液内部人士了解，“永福酱酒”已经进入包装阶段，面世倒计时正式展开。那么五粮液在等什么呢？ 首先是定位问题，到底五粮液将“永福酱酒”定位到哪一个层次，至今仍然在“纠结”。据一家著名券商分析师透露，“五粮液的"永福酱酒"曾经一度定价超过茅台(600519.SH)，后来经过不断的调研，现在的定价在茅台之下，郎酒之上。” 定价，也是五粮液的纠结之处。五粮液有超过茅台的野心。“一旦定价超过了茅台，也就超过了五粮液自身的主打品牌"五粮液"，这不就自己也尴尬了吗？”另一位研究员向记者透露。 这像是一个“左右互搏”的困局。 如此的困局，更体现在渠道的考验上。五粮液拥有成熟的浓香型白酒销售渠道，按照五粮液以往推出诸多子品牌的方式，渠道应该不成问题。 但是国泰君安研究员洪婷对旧有渠道和客户的接受度表示了担心：过去的销售渠道，接受酱香型存在困难，喝惯了五粮液浓香型白酒的客户，不一定接受酱香型白酒。 而市场反应，据悉也给五粮液带来了临门一脚的犹豫和回抽。理财周报从多个渠道证实，目前超高端白酒市场出现了一些后继乏力的征兆。 国泰君安研究员洪婷表示：“第一季度来讲，中高档白酒的市场增幅在10%左右，但是中低档的增幅达到了20%。高档白酒的增幅速度远逊于低端白酒。” 上述私募称，他在与五粮液内部的沟通中，对方也基本默认了这样的态势。而这也是近期机构投资者对高端白酒股敬而远之的重要原因。 背水一战还是想法太多？ 关于五粮液进军酱香酒，分析界的争议与五粮液内部一样，始终无法调和。 “除了寻找新的增长点，更是一次战略部署，五粮液要做酒业大王，没有酱香型的酒是不行的。”招商证券研究员朱卫华这样解读五粮液的用心。国泰君安洪婷则表示：“从长远来讲，中高端白酒的市场容量没有中低端市场容量大。五粮液做酱酒对其整体公司来说，不一定会带来很大变化，更多是为了填补市场空白。” 另一位分析人士则持迥异态度，“完全搞不懂五粮液要做什么？我们也不知道他们五年十年的战略是什么，他们总是想法很多，两三年一个变，在这点上，有时候茅台反应很慢，但是好歹他们有想法。最担心的，就是酱香型酒搞成六和液，那基本是一个失败的典型。” 而据理财周报了解，五粮液2008年推出的六和液始终得不到市场很好认可，去年累计售出仅500吨左右，收入2亿多，毛利很不可观。 但箭在弦上不得不发，五粮液必须为荣誉而战。 前期投入是最大的考验 这注定是一场殊死之战。 五粮液应该说动用了最高规格的资源，单独成立事业部，运作独立于五粮液，建立单独的营销体系、核算体系。 在营销上，“五粮液已将全球总经销权签给了银基，在出厂价方面应该是做出了一定的让步。”一位券商研究员透露。 理财周报另外也辗转了解到，近期在白酒行业如日中天的盛初咨询，也在为五粮液做酱酒营销的战略规划，但未从胜初方面获得确定答复。 这同时意味着，最大的考验在前期投入。一再的拖延，将不断加剧这一投入。
据招商证券研究员朱卫华介绍，“一个酒类品牌打开市场，至少需要3-4年的时间。”而对于推广一个白酒品牌需要多大投入，同是一位高端白酒同行估计，“五粮液推一个品牌，起码几个亿吧，估计每年都会有过亿的投入。” 2009年五粮液同期的营业收入为33.38亿元，销售费用为2.01亿元，管理费用为1.73亿元。每100元营业收入支出的销售费用为6.03元，管理费用为5.18元。 2010年第一季度，营业收入同比增长34.59%，而销售费用增加了74.63%，管理费用增加了106.17%。相关成本费用的支出增长大幅高于收入的增长，已经给五粮液带来了一定的财务压力。 作者：熊婷婷 (来源：理财周报)
