爱华网福来新医改下系列文章之五
医保、基药、新农合，一项项惠及老百姓求医用药制度的推出，使得医药行业的竞争更加聚焦化、同质化。企业使出浑身解数，进目录，招投标，不惜搞起价格战。但是消费者接不接招，接哪一招？并不是政府或者目录一厢情愿就能解决的事，因为最终的战场是消费者的心智。
药品是个特殊商品，在消费者和药品发生关系时，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争，同时还会有同一品种上品牌之间竞争，因此进入消费者心智比进入目录更重要,只有抢占消费者的心智,消费者才会在第一时间想到你。
抢占心智的两大原则
消费者每天都处在媒体的高度暴露之下，每天都要接受到数以万计的信息，但消费者的脑容量却是有限的。面对信息过度、产品竞争同质化的形势下，必须抢占消费者心智，确立区隔式定位。因为一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的。这是心智营销的冷酷规则，也是当今市场的胜败之道。福来认为，想占领消费者心智，必须坚持两大原则。
一是要快速抢位。消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换。只有在消费者心智抢占有利位置，消费者才会在消费的一刻条件反射般想到你。
二是入眼入心。在今天的市场形势下，不仅要吸引消费者“眼球”，更要让消费者对产品“动心”，对品牌“动情”；产品不仅要“抢眼”，更要“抢心”。入眼入心才能让消费者从记住到认可。
进入目录并不一定就端上铁饭碗，没进入目录也不意味着没饭吃。 新医改下，“目录”不是药企的生死线，但却是抢占消费者心智的最佳发力点。
抢占心智的七把“利剑”
上千个品牌为什么只有区区几个品牌撬开了消费者的钱包？同样的疗效，同样的价格、同样的广告力度，区别咋这么大？问题出在哪？其实就在于品牌在消费者心智中的烙印。福来十年实践，总结抢占消费者心智的七大方法，供药企参考。
利剑一：新品类
消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固，对于第二就会有些模糊。就像消费者往往能记住谁拿了金牌，对谁拿了银牌记不住。原因不全是消费者记忆力不好，而是对于银牌没有兴趣。因此，当你在某个品类中无法跻身第一梯队时，抢占心智的最好方法就是创造新品类，用新品类的领军者身份，引起消费者关注，一举占据消费者的心智。江中集团在杂牌当道时适时推出儿童装健胃消食片，一举抢占儿童助消化药品类老大地位，不仅固巩了助消食化品类老大地位，同时做大了蛋糕，目前销量已经过10亿。另外，葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分，让老胃病患者记住了它。福来大胆提出了药物去屑的战略定位，帮助康王大胆扛起药物去屑的大旗。一年博杀，康王成为了消费者心目中“药物去屑”的第一品牌。
利剑二：新概念
炒作方式现在有点过时，但是概念营销却还是屡试不爽。如果药品功效没有差异化，如果品类没有细分的可能，那么通过概念营销抢占消费者心智也是不错之选。这一方法应用最成功的是感冒药领域。在这个竞争激烈的品类，概念提炼个个精彩。前期切入的市场康泰克用缓释技术打出长效（12小时持续有效）概念，泰诺提出速效概念，30分钟见效，这两个外资品牌用一长一快统领感冒药市场，那么后来进入者怎么办？东盛推出的“白+黑”用其人之道还治其人之身，同样用概念在消费者心智抢出一片天地。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香，治感冒黑白分明，全新的分治概念让东盛白+黑一举进入感冒药第一阵营。
利剑三：新方式
新方式就是打破传统的方式方法，对于病急乱投医者最容易被打动，对于普通消费者也会有尝鲜冲动。创新传统方式的就象独家品种一样宝贵。这是抢占消费者心智的重磅利器。马应龙400年专心治痔成就痔疮药专家，荣昌制药作为后来者创导全新治痔疮方式——贴肚脐，治痔疮，全新方式，使得产品一上市就被消费者关注，与马应龙比肩成为痔疮药市场“双子座”。在同质化竞争的藿香正气水市场，福来为神威藿香正气软胶囊提炼的“买藿香正气，认准神威，认准软胶囊”，消费者至今记忆深刻。华北制药行业认知度远远高于大众认知度，对于这样老国企如何在激烈竞争中快速进入消费者心智？福来调研后选择对乙酰氨基酚栓作为明星产品带动华药品牌。因为栓剂型在小儿退热市场属于全新方式，并且由于方便快捷无副作用。广告诉求“不打针、不吃药，塞屁股，安心退烧”，加上以主持《超级宝宝秀》出名的著名主持人方琼代言，一下聚焦妈妈眼球，征服妈妈们的心。|!---page split---|
利剑四：情感
人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁，是消费者购买行为的统帅。因此情感是比功效更功效的抢占心智利器。软刀子更容易伤到人就是这个道理。情感营销已经成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式，用情感抢占心智就是让产品和消费者“永坠爱河”，体味一辈子的感动。哈药六的“父母是孩子最好的老师”让千万人感动记住那个孩子记住哈药品牌。汇仁肾宝将情感与功效合二为一，一句“他好，我也好”，说到了消费者心理，击破消费者理性防线。服月月舒，月月舒服，在1991年上央视时一下让人记住了月月舒痛经宝，但是16年物是人非，传统形象已经很难抓住年轻的80后、90后这些新消费者。福来通过将女性每月的烦恼形象感性升级，那个来了，那个痛，“那个不痛，月月轻松”，伴着S.H.E爽朗率真的笑声，一下子让月月舒焕发青春，喝月月舒痛经宝也成为一种新时尚。
利剑五：理念
在中国医药行业，新药和独家品种毕竟是少数，更多的是同质化的普药。普药如何出新？普药如何抢占消费者心智？福来认为，回归本源，用做药的理念沟通更容易进入消费者的心智，以获得更多的共鸣和认可。六味地黄丸就是个理念突破的代表。国内六味地黄生产厂家之众、品牌之多，OTC零售领域竞争的激烈程度大家是有目共睹的。对于这个高度同质化的精方普药如何跳出来，抢占消费者心智？同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质先声夺人成为市场领导者，宛西制药后来继上，一句“药材好，药才好”的做药准则，抢占品类老大位，同时将高品质高端形象植入消费者心理，成为高端六味地黄丸代表。
利剑六：符号
如果产品没有特点，我们不妨给产品找个符号。记住一个符号比记住一大堆功效容易的多，更重要的一点符号容易在消费者的心智留下产品烙印。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时，用“红色和氏璧”图案这个符号，来抢占消费者心智，一方面识别正品树正宗，同时与跟进者区隔做防伪。跌打损伤、风湿肿痛，认准沈阳红药，认准这个圈，偏居东北的沈阳红药走向全国，让消费者迅速记住了它。另外，斯达舒广告中的电钻、喷淋酸液、打气筒克，刻的 “KEKE～唱音”及止咳药箱，等都是符号抢占心智的典范。
利剑七：公共资源
公共资源顾名思义就是全社会共有共享的资源，具有唯一性、高认知及良好的群众基础。这种高营销价值的稀缺资源往往是低成本甚至是零成本，就看出手速度。宛西制药是这方面的高手，不仅抢占了医圣张仲景的品牌，还抢占了“八百里伏牛山中药材产地资源优势”，更在进行品牌延伸，推出仲景香菇酱时，在福来的建议下抢占了《采蘑菇的小姑娘》这首老中青少耳熟能详的歌曲，一下子勾起消费者儿时记忆，引起消费共鸣。最近，珍视明滴眼液就抢先将视力表这一公共资源抢先出手，打在包装上。让消费者看到视力表就会想到珍视明。
营销的主战场，已经从市场转为消费者心智。品牌或者产品只有在消费者心智中实现区隔定位，抢前占取心智资源，才能立足市场，致胜未来。抢占消费者心智是比抢占目录更重要的战略举措，这将是药企营销的终极之战，对于进入目录和没有进入目录的药企同等重要。
