爱华网虽然业内业外对于陈列的认识正在加深，但在现实中，痛楚和误区始终伴随着进步 曾在多家服装品牌管理机构任职的高源现在在深圳开了自己的陈列工作室，仅仅在几年之前，在谈到服装陈列时，高源仍然是感慨颇多。“起初这个领域没有这么火，许多人接触到我的名片后都很愕然，‘你的职业是做什么的?’当我很耐心地讲解完，他们都会说原来是摆衣服啊，我只能以笑笑而回应。” “那时人们都会想服装本身很简单，还要陈列什么?简单挂一些就可以了。”高源说。不过随着市场的不断成熟，陈列终于成为品牌服装企业的销售终端最为重视的环节之一，已经成为专业的陈列设计师和培训师的高源也不必再向企业老板费力地解释和描述自己的职业，“当后来我在做客户终端项目时，发现许多服饰老板都非常重视陈列，常问主管陈列做的怎么样，还有的主管看见销售不好，第一个检讨的往往是陈列是不是出了什么问题”，高源说，随后，陈列总监和督导逐渐成了服装企业的热门招聘职位就是督导，“可见大家都认识到了陈列在终端管理工作中的重要性。” 高源见证了中国服装陈列的发展，也坚信陈列对于品牌服装的重要作用，“陈列其中的确奥妙很多，我就曾经试验过在一个卖场内把一件衣服挂在不同地点而产生不同的销售额，就像一件衣服在模特身上和在无人注意的角落的差别。”而除了业内普遍认可的合理的陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用之外，高源还认为陈列有着更大的意义，比如可以“提高商品的附加值、影响和提升消费群的审美度并引发其生活方式的改变，以及维护商家的信誉”。 进步中的国内陈列 在市场的检验和证实下，和高源一样坚信陈列对品牌有重要意义的企业正在迅速增加。近年来，服装陈列在企业发展中表现突出。 其实卖场及陈列从2006年开始才被一些企业提上日程，随着企业对品牌形象及视觉营销认识的逐步加深，陈列被很多企业认为是终端日常工作中不可缺少的环节。有观点认为，2007年是服装陈列上升的一个重要时期。 在企业看来，目前的消费市场已经从产品时代、服务时代发展到体验时代，一个能准确传达品牌内涵、有特色的服装卖场，才能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售。因此，它们把卖场空间设计视为品牌增值的主要空间。 白领就是国内较早重视店铺陈列的企业之一，公司对陈列的探索可以追溯到10年以前，从最初将陈列工作归为商品企划部，到后来成立专门的陈列部门，都反映了白领对陈列的先知先觉。经过几年时间，白领已经成为国内卖场空间及陈列的领先品牌。 崇尚“体验经济”的白领董事长苗鸿冰认为，“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中表现出来。它是展望式的美好期待，让消费者去向往这样一种生活”，而白领也力求在终端将这些内涵体现出来。 公司在几年之前曾经做过一个陈列，当时网络是炙手可热的时尚事物，白领就用鱼线做成网络状陈列在橱窗内，给人一种最前沿的时尚气息。这就是苗鸿冰所要求的，陈列应该将产品不同季节的流行元素、色彩、销售重点、时尚观念等——传达给消费者。同时，公司也强调陈列服务于产品的商业性，不过苗鸿冰也承认陈列不能有太过明确的商业性风格，“如果不能给消费者审美上的惊喜，就会被他们抛弃”。 于是在公司的店铺中，完整的产品系列、经典的流行风格、品牌所表达的生活态度和生活方式，以及陈列的情感等等，都有所体现。 “白领不同时期有不同的事务需要解决。开始要解决货品配送的问题，因为影响销售的第一因素就是配送。有了货品，供应也及时迅速了，就必须解决第二个问题，那就是陈列。如果卖场陈列做得不好，形象不好，供货再及时，快速反应做得再好，销售业绩仍会出现问题。”苗鸿冰说。 在品牌企业不断提高陈列素养的同时，一些专业机构也正在逐渐进入到为品牌企业进行陈列服务的领域。比如陈列的整体外包。“据我所知，国内一些设计公司有这样的业务，它们的工程团队可以满足企业这方面的需求，比如布展”，北京服装学院教授袁仄说，“不过这些公司的知识结构不见得只局限于服装，它们的客户可能涉及到包括服装在内的很多行业。” 其实对陈列的外包，是国际上一直通行的做法。比如阿迪达斯韩国公司有400多家店面，在如此庞大的销售网络之下，公司内部竟然只有两名负责陈列事务的工作人员，原因在于其将卖场陈列实行了外包。 国际上通行的陈列外包服务一般包括基础陈列手册、卖场陈列指引手册、店铺橱窗设计及主题氛围营造、店铺实施指导与陈列调整、陈列道具研发、陈列技能培训等等。阿迪达斯韩国公司的陈列外包服务属于陈列维护服务，即基础陈列手册、卖场陈列指引手册、店铺橱窗设计等工作由阿迪达斯总部制作设计，外包陈列小组只负责执行维护卖场的陈列效果，做到韩国每一个阿迪达斯卖场和全球的各个卖场形象同步一致。 在这样的体系下，共有多家机构服务于韩国的400多家阿迪达斯卖场，这些机构的工作内容是：每月一次持续性的监护卖场形象;将品牌的营销计划策略传达并执行到卖场;与员工一起将总部的陈列和橱窗设计执行到卖场;新卖场装修的协调与卖场开业陈列;以及卖场本地相关信息的收集调研。 在阿迪达斯韩国公司看来，区域性的陈列服务机构在某一个区域内有着得天独厚的优势，它们对区域内的市场极为了解，能够及时与经销商进行沟通交流，方便快捷的处理问题，并且专业业务素质较高。而更重要的一点是外包大大降低了公司的运营成本，让品牌更具区域竞争力。 不过也有人并不十分乐观。有媒体报道，曾有企业找到某陈列培训机构，要求其打理企业的全部陈列工作，但经过成本核算后，该机构发现组织一个陈列团队为企业服务会产生一笔庞大的费用，成本不低于企业自己建立陈列体系，使这次国内陈列外包尝试以失败告终。外包公司的业务能力、团队力量，沟通，成本，企业的信任，都将是陈列外包是否成功的关键因素。 在互联网一个有关陈列外包的专业论坛上，发言者“dicky-m”说，“我们公司曾经试过外包政策，但是由于各种问题最终还是选择公司自己来操作。”而“weiner”的观点则表述的更清晰：“我所认识的国内第一第二批陈列人，如今他们大部分都已经转行或转型了，还在这个领域的可说是寥寥无几。现在陈列对于国内大部分服装品牌来说，只达到需要的阶段，而未达到必要的阶段。在这个大环境下，现在提出陈列外包显得为时过早了。市场和行业具备了这些条件之后，一切就会水到渠成，自然而来。” 现实之痛 其实经过几年发展的服装陈列，不但在业内的地位越来越高，成了企业终端拓展市场和宣传品牌的利器，在很多年轻人心目当中，也成为了时尚的职业。 但人们对陈列的了解有多少呢?“我们都不敢说100%了解，因为它的发展随着时代的发展而变化。更何况它的起源兴起都不在中国，它的历史在国内太短了。”高源说。 而正是由于陈列在国内的历史太短、无论从个人到企业对它的认识还不够完全，现实中，因陈列而遭遇的误区和痛楚，也绝不在少数。 最能直接感受到痛楚的，首先来自陈列的从业人员和准从业人员。 陈列设计师这个很多年轻人心仪的新兴职业，头顶上闪耀着时尚的光环。记者曾见到在某陈列培训班的几十名学员，他们在接受培训时，大多数人都对陈列设计师这个职业抱有美好的期待，在他们眼中，这是一个工作自由、与时尚为舞，并且能充分发挥自己创意和施展才华的工作。而在随后的工作中，体力与脑力的双重劳动、薪酬与期望相差太远等现实打击却令其大失所望。几个月后，这批学员中除极少数仍在从事相关工作外，其他人都转做他行。
事实上在现实中，有这种苦恼的陈列设计师还有很多。他们经常抱怨自己的才能没有完全施展，也有很多陈列设计师自嘲自己的工作是“重体力的脑力工作”。其实在陈列工作中，动手是不可缺少的一项。陈列设计师进入企业的初期，都不可避免地成为搬运工、穿衣工，当销售人员和陈列团队渐渐成熟后，陈列设计师才能摆脱繁重的体力劳动，将更多的精力放在陈列管理上。 也有很多人认为陈列工作轻松或者虽然辛苦但回报丰厚，然而据了解，其实很多陈列设计师都认为自己的薪金不高，有的人还会利用个人时间私下为其他机构服务。虽然目前也有一些水平高或者资历深的陈列设计师境况不错，但在一般情况下，心理和现实的巨大落差，还是让很多怀抱陈列梦想的陈列人才转投其他行业。 能坚持下来的人也有其他的苦衷。目前陈列虽然已经逐渐为品牌企业所重视，但陈列设计师在企业中的地位还没有同其他部门平起平坐。陈列人员与公司其他部门的工作沟通也有不足，形成脱节，公司认为陈列设计师水平不高，陈列设计师认为公司无法理解自己的理念。“这就和设计师与企业的磨合一样，刘洋在雅戈尔时间不长也就出来了，我们不能说刘洋不行，也不能说雅戈尔的老板不行，而是他们双方无法磨合到一个契合点上。”袁仄说，虽然他认为这属于比较正常的情况，但也承认，由于对陈列认识的不同等方面的原因造成的陈列设计师和企业之间相互难以接受，也严重影响了陈列工作的顺利进行。 而企业对于陈列设计师本身，也感到颇为头疼。虽然目前行业中已经有着一大批陈列工作者，但这些人的水平不一、经验能力相差较大。企业用新手不放心，用资深者负担大，陷入两难境地。 目前，一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式，陈列设计师和服装设计师、店铺设计师在企业设计产品时、设计店铺时就有所沟通，让服装设计师了解陈列，让陈列设计师参与店铺内部的规划，希望从源头解决陈列工作越做越狭窄，陈列的主题和设计主题脱离的状况。 除此之外，企业对于陈列工作有也误区和困惑。 正如高源所说，我国服装业的品牌发展起步较晚，这造成企业对陈列的认知程度也各有不同，归纳起来大概有以下几种状况： 第一种是陈列无用观点：认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧;陈列只是一种装饰，是一种装点门面用的可有可无的东西; 第二种是陈列万能观点：认为陈列可以迅速提升销售额，比营销手段还重要。持这种观点的企业往往在陈列设计师做完每一次陈列后，都希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进，他们又很容易成为陈列无用论的拥护者。 香港亿弘润公司总经理王勇就有比较清醒的认识，“陈列在企业发展中起到的是催化作用，并不是决定因素，虽然陈列还是比较重要的，仍然是品牌动中大链条的一个环节”，王勇说，“我认为，产品卖得好不好，还是看产品自身。陈列不是起关键作用的因素。我本人没有发现哪一个产品因为好的陈列，就出现一个大的销售业绩提升。” 还有一种是狭义的陈列观点：认为陈列设计师的工作就是摆摆衣服。这是目前在许多企业中出现最多的一种现象，卖场陈列设计师不重视卖场通道的规划，或把通道的设计交给了店铺设计师，把POP的设计交给了平面设计师，陈列设计师工作往往接受的是一堆已经设计好的服装、一个已经规划好的卖场，和一张已经设计好的POP。在此之前，这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列设计师工作面的狭窄，工作被动、陈列创意主题牵强，卖场整体感不强。 面对这样一种状态，企业一方面要对陈列这个新兴的职业有足够的耐心和宽容的态度，关注它的成长，同时也要客观地看待它的作用。 事实上，陈列是终端中重要的一环，但它必须要和其他环节一起，和终端的其他环节互动，形成一个完整的终端营销系统，才能真正起到作用。 良好的陈列状态应该是有机的、互动的、全方位的。笔者认同这样一个口号：让服装设计师了解陈列，让陈列设计师了解服装设计。只有这样，才能把设计师设计理念毫无保留地传递到终端，同时让服装设计师更多地考虑卖场终端的状态，在设计中对产品进行调整。同时在每次的产品规划时要求陈列设计师参与产品的规划设计讨论，使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯。
