淘宝精细化运营 鞋业连锁专卖如何精细化运营?(一)



江苏是中国经济比较发达的地区,也是国内较早开始连锁专卖的地区,然而,苏南与苏北市场在连锁专卖的发展上却各具特色,苏北市场适合发展街边专卖店,在苏南市场,因其市场的特殊性,各地级市以商场、百货为主,适合开直营专卖形象厅,销量也不菲。X品牌是国内著名的制鞋企业,在江苏市场已经运作连锁专卖12年了。从当初一个小小的代理处,发展到现在的江苏分公司运营管理,X品牌的连锁专卖已经完成了从粗放经营到精细化管理的过渡阶段,而这一过程是曲折、艰难、痛苦的,同时也是充满喜悦的。转变的过程大约经历了2年。

  粗放式经营

  由于行业其它跟进品牌对专卖模式的简单粗化复制,一时间跟风企业蜂拥而上,导致产品同质、形象同质,甚至采取低价倾销等以损坏品牌形象的营销手段扰乱市场,使专卖一度遭遇拐点,2005年,该品牌的连锁专卖盈利能力也大幅下降,客户投诉增多,几乎在惨淡经营。

  领导层通过扩增店铺、扩充团队进行整改尝试破局,但是,由于企业从上到下还是用老方法去争夺新利润,再加上店铺租金转让费等成本提升,店务管理又往往不到位,许多企业的专卖市场做成了“夹生饭”,专卖也只是一个“虚壳”罢了。于是,很多店铺最终无利关门,更不用说扩张了,最终团队裁员了一半左右。

  2006年初,该品牌对区域内所有专卖店进行全方位巡视,并总结诊断后发现:1.整体而言,大部分店主品牌意识弱,不具备被扶持成为当地第一的条件。市场掌控能力不强,没有分析销售数据的习惯。

  2.大部分专卖店都是单间小规模形式运营,没有自己的特色,店面的整体装修过于陈旧,店铺的内部格局错乱无序,形象背景板的标志以及水晶字粘贴错误,货柜的水晶标志有缺失或者位置安放不合理的现象,店面无门楣,货柜上的灯有不亮的现象,专卖店或专厅内有杂卖,空调、电脑、擦鞋机、电视机、传真机、电话、音响、报架等配备不齐。

  3.导购人员素质低,不具备培养成为一流导购员的潜力,店面的人员配置不合理,店面人员分工不明确,没有实行店长负责制,员工的待遇构成不利于调动员工的积极性,店面的员工考核制度不合理,无法调动员工的积极性。

  4.产品款式数量过少,男女产品配比结构不适合地区的特点,产品定价偏高,不利于竞争,橱窗的陈列过于单一,产品陈列不到位,处理鞋摆放到黄金位置,过季节宣传品影响销售,中岛柜的陈列太乱,不清爽;配合陈列的装饰品过高过乱、颜色过艳,影响对产品的观感,导致主次不清;店面的缺货处理不符合实际情况,货品的销售情况未按ABC进行分类。

  5.媒体的广告带选择不适合当地的区域特点,经销商重利轻宣传,推广不力。

 淘宝精细化运营 鞋业连锁专卖如何精细化运营?(一)
  季节性促销的手段、时机和赠品选择不合理,没有体现差异化。

  6.售后服务让一些顾客转向竞品,导致顾客流失严重。货发到江苏,因为不可能全面检查,免不了一些质量有问题的鞋流到市场上,一些问题鞋如色差、挂花、错码,甚至有钉,增加了服务客户的成本与管理市场的时间。大问题可以由公司来处理,可小质量问题如果维修处理不当或不及时,消费者就会离你而去,没有过硬的质量,失去的将是更多的市场。

  树立“第一”的思想

  由上可知,江苏分公司虽然是以连锁专卖的形式操作终端市场,但明显是粗放化管理,单间专卖店、小店、夫妻式的加盟店等被证明已不能满足顾客更细分的需求了。我们试图利用店面与人员的扩张来解决市场收缩,但事实证明也是一败涂地。

  是连锁专卖真的行不通?还是我们自己不会操作?首先,我们要避开“专卖无用论”的质疑,也不盲目受业内类似于名品空间、集成店和大超市等卖场概念的干扰,先从自己的生存状况去找原因,很明显是我们自己没有做好。2006年初的市场调查表明,连锁专卖还有很大的发展空间,终端虽然老化,但基础还是有的,解决问题的思路就是用“第一”的思想做精细化经营。

  “第一”的思想就是要解决连锁专卖的定位问题,长期以来,X品牌虽说是国内著名企业,但是该品牌的专卖连锁店的做法与“著名”不相匹配,无论是加盟要求,还是人才培训;无论是店面管理,还是物流配送,都算不上合格。

  “第一”的含义有:1.在目标市场里,走高端路线。同样的一个专卖店,不同的管理路径,不同的店面气氛,单店的贡献是完全不一样的。有气势的店,货品齐全,管理到位,才能真正做到“店大聚客”,抢占“第一”资源,消费者才会认可你的品牌。

  2.在气势上做大。规划一些百万大店计划,目的就是在品牌综合元素释放的气势上做到当地“第一”,对竞品形成壁垒,专卖连锁树立了“第一”的优势后,然后再开出N个分店,或者用N种品类集结成卖场,以树立一城领先优势,成功地引起了消费者的视觉兴奋和购买欲望,抢夺了顾客心智资源,迅速在现场完成顾客的买单过程,这才是基于第一导向意义上的“1+N”连锁专卖模式。

  3.毫无疑问,在销量上要做到同行第一。   

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