爱华网波司登推出男装系列、七匹狼推出童装、专做网上男装销售的Vancl凡客诚品推出女装、“庄吉”、“法派”等原本做男装的品牌向皮鞋行业进军、“鄂尔多斯”由羊绒制品向男装拓展，“三枪”由内衣向休闲装急行军等等，都是近年来服装企业扩充产品线来实现利润最大化的实例，那么什么是多产品线运营呢？国内服装企业纷纷试水品牌延伸之路，这是当前形势所逼还是企业发展必行之路。 品牌延伸定义 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。
品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（LineExtension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌的宝座，连续十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服市场的半壁江山。波司登2004年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情况下，开始增长，凭借其强大的网络终端及专卖店资源，市场迅速做开。即使在2008年全球遭遇金融危机、全球经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了45%~50%的高增长。这一年，波司登男装还在全国多个城市新拓展了300多家店铺。波司登可谓一路高歌猛进。 急推论：实现利润最大化 品牌延伸，既包括把在服装类产品中已树立起来的品牌，使用到其他种类产品上，又包括产品线延伸。如果说产品线延伸的目的是为了填补服装市场细分化之后的空白，想用品牌这把利剑，切分市场蛋糕中更大的份额，那么品牌延伸，则是用这把剑去切另外一块蛋糕。当消费者需求日趋多样化、离散化和细分化时，单一品牌的产品要想适应日益变化的消费者偏好，变得益为艰难。从理论上说进行品牌延伸不失为一种捷径。 雅戈尔是从做男装的成衣起家的，先是做衬衫，接着又做西服，并使两个主导产品市场综合占有率都做到中国第一，在男装正装市场优势明显。但是，随着市场竞争的加剧和消费需求呈现出多元化，市场进一步细分，雅戈尔的产品线必须不断进行延伸，以满足不同消费者的需求，形成能满足消费群体不同需要的产品系列。在产品系列的延伸上，雅戈尔相继推出了Ｔ恤、运动装、西裤、风衣、领带、睡衣等男性服饰，但品牌一直只有一个。 2003年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，并将既有的产品定位为蓝色雅戈尔，此后又相继推出年轻系列绿色雅戈尔。这一品牌延伸延续了雅戈尔的经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。金色雅戈尔的推出虽然是在做好主导品牌的基础上进行的品牌延伸，但很显然也有逆向而上的风险。因为国内的服装市场似乎已形成了根深蒂固的成见：本土服装品牌大多做中低端市场，国外品牌往往占据着中国的高端市场。此外，年轻系列的推出也是丰富产品线的尝试之一。 尽管目前雅戈尔有了三个品牌，也分出了市场，但不管怎么说，仍然是“雅戈尔”。雅戈尔内部也为多品牌进行过争议，至今仍未有结果。有人建议跳开“雅戈尔”品牌，另创新品牌，或者收购国外大品牌。据了解，雅戈尔董事长李如成仍在犹豫、观望。他说，不能为了多品牌而多品牌，也不一定抱守一个品牌。 李如成说雅戈尔目前处于多元化的第一个阶段，在不断地完善；第二阶段雅戈尔要提升；第三个阶段雅戈尔要考虑引进国外的品牌，因为这是目前一个趋势。现在许多商场都在向高端化发展，这里的是非曲直我们姑且不论，为了进入高档的商场，我们必须引进一个高档品牌。但是我们引进高档品牌主要是拿来主义，向人家学习运作品牌的经验，与顶尖品牌之间的交流会帮助我们提升“金色雅戈尔”，扩大我们的市场份额。 慎行论：终能成其大者，往往在专，在精，在实 慎行论一方认为简单地把服装类品牌向非服装产品延伸绝非易事，采取这种策略的企业往往这样认为：要以一个陌生的品牌进入一个原已瓜分殆尽的市场，要在消费者心目中拥有一席之地，成本高昂。而利用成名品牌推出新产品，既可提高消费者对新产品的认知率，又能降低企业的促销底本，从而大大提高新产品市场成功的机会。然而，实际运作后的结果会真的如此吗?我们看到，虽然经过多年的市场历练，涌现了一批有相当的美誉度和抗风险性的品牌，然而从总体上看，真正能经受风吹雨打而江山稳固的强势品牌却并不多见，常常是“各领风骚三五年”。也就是说，中国服装品牌还处在变数不断的成长期。以一个根基薄弱的品牌在全新的市场搏杀，胜出的系数究竟有多大呢?品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，广种薄收甚至绝收的后果，是并不容易避免的。 更多的品牌企业选择了拓展产品线的路线，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，因此看起来更容易操作，但在究竞选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏定位。不少企业把这种选择称之为“打造时尚产品”和“营造生活方式”，但有没有认真想过“品牌”不能承受之重呢?世间所谓奇观，多在于险远。 品牌延伸本身并非歧途亦非坦途，关键在于企业的修为。在服装界，与品牌延伸相呼应的是多品牌战略，虽然操作手段不一，却都给人志在千里的浩然气势，然而弄潮儿也不妨想想：要成为基业长青的百年老店，“赢家通吃”的豪情其实无济于事。终能成其大者，往往在专，在精，在实。 急推OR慎行 消费者买单才是硬道理 短期的效益并不能代表一个品牌的诞生，市场效益并不能代表长远的品牌效益。 正如波司登市场运营部所说“2008年，波司登男装的一个主要目标就是市场拓展，我们增加了精品店和大店的数量。”膨胀的自信心已经没有任何约束。 我们翻阅资料可以看出，波司登最初的定位是“商务休闲男装”。很显然波司登想要在“商务”、“休闲”这两个概念上和“利郎”一决高低，利郎在“商务休闲男装”这一概念上可谓做足功夫。现在我们发现，波司登开始变换自己的独特定位，由原来的商务休闲男装，变为“时尚休闲男装”，进入了一个更加宽泛的领域。并隆重推出“精致商务”、“简约办公”、“COOL休闲”、“都市运动”四大产品系列。并且花大代价请歌坛偶像派歌手王力宏做形象代言人。 从波司登的产品品类很容易发现，他要生产纯商务男装，休闲男装、酷炫男装，运动男装四个系列。换句话说就是波司登想要在这四个不同的领域同时向已经在此领域占据有利地位的男装品牌发起进攻，梦想通过波司登强大的品牌知名度，让消费者的人知得以改变。 事实往往是残酷的。消费者只是知道波司登“就是羽绒服”，因此波司登男装消费者忠诚度还需要潜心培养，才能日益深入人心。一个崛起的民族品牌不容易，慎思、慎行很重要。 杉杉可谓是多品牌战略的早期尝试者，它的22个品牌形成庞大军团是最引人注目的，其中一个核心品牌，12个原创品牌，9个国际品牌。 杉杉集团董事局主席郑永刚认为，多品牌战略也是中国服装业的出路。中国服装业的未来目标是要把自己的品牌打出去，但靠自己原来的老品牌，不可能走出去。原有品牌已经定位，不可能改变。服装业界的几个大企业，虽然在国内算是老大、老二、老三，但在国际市场根本排不上号。中国服装走向世界必须越过一个坎，就是要学会人家的运营方式，要达到国际化的运作水准。而不仅仅是我们一般意义上理解的生产加工。 后记 无论服装企业推行哪种品牌策略，都是他们在公司发展和市场环境下作出的积极主动的尝试，只有勇于尝试和探索，才能掌握一套适合自己发展的方式方法，从而决胜国内外市场。
