爱华网没有一个市场不曾出现压货，也没有一个地方不因为压货造成厂商关系紧张。特别是新产品推广的时候，由于压货，造成非常严重的后果，厂家为了给经销商一个交代，所有责任一股脑的推给了业务员，轻者扣工资，重者卷铺盖走人。业务员这时候也便成为“也无言”，满肚委屈无处诉说。 笔者负责一个知名快速消费品企业的区域市场，当时总部要求加快一种新产品的推广速度，于是制定了严格的监督和考核制度，特别是末位淘汰制度。读者应该知道，一旦末尾淘汰制度制定，每个业务员的命运也就被推到了悬崖边缘，谁都有被淘汰的悲运。没法子，玩命的推吧。于是乎，各地区新产品铺天盖地的推广起来。虽说是全国一盘棋，但是大部分地区新产品还是没有很好的推广，只是停留在口号上。也有一些地区市场铺面率很快提升，初期做得有声有色，并且得到总部的嘉奖。但是，两个月过后，没有推广的地区依然没有推广，推广过的地区出现了不同程度的退货，经销商新产品出现不良库存，经销商的情绪较大。为此，总部专门对部分压货的分公司进行了处理，经理该撤换的撤换，业务该开出的开出。全国上下一起声讨压货可耻。笔者不禁要问，压货就怎么可耻吗? 对于流通性产品笔者不想多说，因为笔者始终认为对于大路货为了完成任务采取压货行为的业务员，确实可耻。因为这种行为是对经销商不负责任的行为，更为严重的是这种做法简直就是杀鸡取卵，断子孙的可恶行为，对于市场的正常发展影响极为恶劣，卷铺盖走人都是轻的。但是，对于新产品推广，笔者始终认为，压货有理。 笔者说到“压货有理”，可能会被一些业内人士耻笑，认为鄙人简直就是胡言乱语。然而对于新产品推广，笔者以为压货是最好的方法，也是最关键的措施。当然，笔者的压货有理也不是让业务任意压货，随意压货。 看看上面案例，各位读者可以看出，之所以新产品不能在全国范围内推广起来，大致有以下三个原因： 1、新品推广不讲策划，随意而为。特别是新产品的市场调研，究竟这个产品口味、包装、价格，消费者是否接受，适合哪类消费群体等等问题根本就不能够认真调研就进行推广，实际上是瞎猫碰上死耗子的运作思路——全靠运气。这就是为什么部分公司虽然进行了推广，效果确实非常糟糕的原因之一。 2、新产品不能够合理压货，造成市场推广根本没有效果。为什么不能够全面推广呢?笔者以为，首要原因在于业务人员不能够跟经销商沟通;另一方面，业务员不敢压货，担心压货出现问题，给自己的收益造成影响，毕竟在很多大公司都是无为胜有过啊。 3、只顾推广，不顾引导。由于公司只是一味的推广新产品，忽视了新产品的市场引导，不能够有效拉动消费环节，这是造成市场上新品退货的重要原因。 从上面的原因分析上我们能够看到，做就能有一半的成功机率，不做根本就把新品扼杀在脑海中了。所以，对于那些积极推广新产品的业务，我们能够通过指导，使其推广成功，而对于那些根本就不推广的，或者只是停留在脑海中、口头上的业务呢?笔者以为，这样的业务罪过更大。所以，从这个层面上来说，笔者以为，压货有理。 “压货有理”的市场操作： 首先，需要明白上面案例中大多数地区不愿意压货的原因。作为厂家业务，总部安排新产品推广，这些业务员不可能不去推广。那么不愿意推广的主要阻力也就是经销商了，然而大多数经销商都是生意精，也都清楚新产品能够给自己带来丰厚的市场回报，为什么不愿意推广新产品呢?一方面需要业务员与经销商进行沟通，另一方面肯定是如此新品推广不止一次了，太多的创伤导致经销商，甚至部分厂家业务宁肯丢饭碗，也不想再受伤害。真正造成经销商心理创伤的不是新品推广，而是在推广的时候，推广措施的不严谨或者推广活动的盲目性。所以，笔者相信，压货不是罪魁祸首，关键看怎么压货。 一般来说，对于新产品的推广，总部首先对新产品做出市场预测，包括产品定位，初步定价，运作渠道等初步论证。
接下来，各地区也要根据地区情况进行市场调研，认真分析适合本地区的产品口味、包装、价位等产品特性是否能被消费者接受。这一步的是至关重要的。很多新产品推广失败案例，都是因为没有对新产品进行市场调研，这一方面是总部根本就不重视，另一方面可能各地区分公司或者业务员根本就不知道怎么进行市场调研。笔者曾经在《成熟企业新产品推广手记》一文中写过新产品的市场调研详细方法，在此就不再赘述。 接着，最最关键，最最重要的是人员的拉动。新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。也就是说新产品在推广上要能够一鼓作气，有气势。当然新产品的推广有一个过程，所以前期推广一定要有节奏。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。实际上大多时候都因为新产品不敢报货造成新品断货，导致推广活动断断续续，更严重的是丧失了推广的最佳时机。新品推广讲究推拉结合的方式，既有压货也有渠道拉动。渠道拉动最重要的是人员拉动。人员的拉动，包括分公司、业务员和经销商的全面拉动。其中，主力军是经销商及其内部业务人员。很多业务员新品推广翻船大都是因为经销商及内部业务人员的积极性不能够充分调动造成的。笔者之所以敢说压货有理，在实际市场操作中关键的一环也是这一点。那么要调动经销商所有人员的推广，一是与经销商老板进行沟通，另一方面对经销商业务员的物资刺激，主要是新品提成(也可以对其新品铺面率进行考核)。 最后是终端消费的拉动。只有消费拉动，才能使新产品良性循环，确保新产品推广成功。至于终端消费的拉动应该说，很多业内人士介绍了很多，笔者就不再赘述。 推广新品推广的过程，读者应该很清楚看到，新产品推广没有成功，原因有多种，但是非常关键的，在实际市场运作过程中经常出现的问题也就是产品不敢推广。或许由于新品推广失败给部分业务员和经销商造成心理创伤。但是，只要做好以上措施，笔者相信压货有理!
