爱华网很多的读者也一定跟服装企业老总们一样困惑，为什么一个好的有个性的服装品牌名就如此之难求呢？这也是上期专栏文章《中名文：服装品牌到底需不需要？》中提出的“做品牌不能随大流，而应该独具个性，唯有这样，才能在竞争中获胜”。 我私下里认为，现在的新品牌要求得一个好的名字难上加难？ 这是为什么呢？ 一方面，环境的影响，不说让你去商场或商业街上逛，看看他们都取了什么样的名字，哪怕你就翻翻本期的《服饰商情》，是不是大多数的服装品牌，要么在傍名牌，要么就起一个洋不洋、土不土的英文直译名。 另一方面，据不完全统计，在中国商标总局注册或已申请注册的服装类商标件数高达100万余个，字典里很好寓义的字、词均已被注册，同服装行业有着高度关联的“领袖”、“统领”、“领域”等等也被注册，这让本来没有方向感的服装行业来说，如何命名又增加了难度。 正所谓，好的服装品牌命名难于上青天。 作为有着多年的品牌命名、品牌规划等经验的我来说，命名还是需要独门绝技的。
上期的专栏文章中，我就认为“做品牌最终得做内涵、做情感的链接、做特立独行的个性主张”，因此，新品牌的命名，不单是需要解决名字的问题，更要解决的品牌规划的问题。 那么，这么说，新品牌命名，不是拍脑袋的突发奇想，也不是随大流榜名牌、假洋名这么简单。而更多的是从消费者的角度出发，重新审视消费者，找准目标对象，并且，对他们进行深入的研究及消费心理深刻的洞察，找到他们心灵或情感脆弱的部分，然后触动他们，给他一个触动心灵的名字，而这个名字与个性主张便是最好的品牌名称。 现阶段，很多的企业都认为，现在的生意越来越难做了。是因为大环境的影响还是因为消费多元化了、个性化了所导致的呢。其实，根本原因，在于，早些年，供需基本平衡，有某个品牌多做一些功夫，就可能成为行业的优秀品牌，这也是早年杉杉、罗蒙等品牌积累的原因。而如今，同类同感觉的品牌选择性很多，消费者开始无从选择了，这就意味着需要更加明确的差异化定义品牌、个性或主张。 当中国联通反复强调低价的时候，中国移动则细分市场推出动感地带进行反击，并且取得巨大的成功，如今有近千万的消费者选择了动感地带。这说明，当初认真的了解并剖析了这群年轻人的心理特征，他们时尚、意识前卫并且超前消费，所以，如果有一种服务，既可以满足他们的意识，又可以满足于他们是消费者而非创造者的心理，他们一定会喜欢，这也是“我的地盘，听我的”一时间风靡全国的原因。 假如说，我们也选定这样一群年轻人作为我们的消费者，我们该如何才能满足他们的消费心理、并产生情感认同呢？ 这时候就可以跨行业直接傍“动感地带”这一名牌了，你起一个跟动感地带相近似的名字——如“时尚地带”，并赋予其品牌主张“我的时尚，我作主”，这就是非常棒的一个品牌命名。这比起同行业中的乱傍名牌不知要好多少倍，大家不得不承认，任何一个行业里，只要做得不错的著名品牌，都有可能被别人傍了，比如“七匹狼”，先后就了七彩狼、七星狼、七小狼等等，还有更多的“狼”成群地被注册成商标，一时间狼烟四起。还有“老人头”牌，更多的人注册华伯老人头，台湾老人头，新加坡老人头（其实大多是在香港注册的公司名，故意放大，让人感觉是名牌老人头）。而且，几乎任何一个著名的服装品牌都孪生出N多的崎形“兄弟”品牌，却没有一个有鲜明的个性主张，这是服装业的悲衰。 同样，以年轻人为主力消费群的福建森马，96年便成立了，但一直不愠不火。我们细品“森马”这个词本身也没有什么特别意义的意义，该词既没有个性，也没有特点，要记住还需要一些时日。但，自2002年左右，聘请著名的策划公司重新定义消费群并重新定义品牌及品牌名，使得该品牌现在成为了年轻人喜欢的品牌之一。这是在不更名的情况下，激活了老品牌使之成为新品牌。这也可以说是一次特别棒的新命名案例，点睛之笔来自森马一个新的注解，“森马”谐音为“什么”，英文为“Semir”，“什么就是森马”这样的新注解后，拉近了与消费者的心灵距离，并且产生了共鸣，携手谢延峰、TWINS代言，高喊“穿什么就是什么”的品牌主张，使之品牌销量一路飘红。 假如我们的消费者定义在40岁左右的成功商务人士，我们就得先定义品牌方向，我们是主打休闲类的，还是正装商务装。利郎当初进入服装行业时，跟大家一样做的产品差不多，没什么特色，也是在02年取得突破性的成长，是因为其重新定义了消费者，规划并梳理了品牌个性，这才有了令中国大多数人发狂的“简约而不简单”品牌主张，我认为是服装品牌中最能打动人的一句人生态度，它所作的情感链接不单纯是宣传，更是深入人心，使之发狂。但是，可能没有任何一个人细想，要是，从品牌规划的角度出发，重新命名此个性的品牌时，该品牌最佳的命名绝不会是“利郎”，而是“简约”！不相信，你可以试着朗读“简约而不简单——简约商务休闲装”。多贴切，多棒的命名。 方法还有很多，但，归根结底的主要原因在于对消费者的洞察，这不是我们坐在家里拍脑袋就能创意出来的，而是要离消费者近一点亲身的体验、沟通与交流才能够找到的方向的，如果，你也想取一个特别棒的品牌名字，当然直接联系我们响法策划机构，记住“从长远来看，最重要的就是名字”，名字的背后是整个品牌系统的规划与建设，而这些正是我们所擅长的。
