金山是陈列出来的:让产品看起来乱一些



 家纺销量提升108技之三

 金山是陈列出来的:让产品看起来乱一些
  随着罗莱家纺、富安娜、梦洁等家纺品牌专卖店的大规模扩张,专卖模式一时间成了家纺行业的主流模式,众多中小家纺品牌都明显加快了品牌专卖店的招商步伐,但这些中小家纺品牌圈来的,大多是从其他行业转型过来的中小经销商,这些中小经销商大多也没有太大的理想,只是来跟进家纺行业的热潮来赚些钱罢了,她们不但实力有限,而且自己的品牌营销能力一般,对品牌商的依赖度极高,如果在短时间内赚不到钱,就会抱怨满腹,向品牌商提出更多的要求,一旦不能满足,就吵闹着要退出,如何快速提升这些专卖店的销量,成了摆在中小家纺品牌眼前必须解决的主要课题。

  而这些中小品牌家纺品牌,大多自己也在摸着石头过河,营销体系不健全,营销人员的数量和素质都跟不上,这就形成了一对不可调和的矛盾。为此,借助外脑等第三方专业机构和专家的力量,来提振经销商的信心、提升专卖店销量,就成了众多中小家纺品牌不得不为的一条捷径。

  为了帮助这些中小家纺品牌稳健发展,加固原有经销商,从而不断走上良性发展的轨道,在此,本人结合十多年来的在多个行业的实战和成功经验,提炼总结出了有效提升家纺销量的108种技巧,尽量做到傻瓜化,一看就懂,懂了就会用,用了就可以带来立竿见影的效果。

  让产品看起来乱一些

  很多家纺企业对专卖店的形象开始重视起来,也经过了好像很到位的整体设计,真的如此吗?实际上,这里有个观念需要澄清一下,那就是评判标准的问题,我在与很多老板沟通有关终端形象设计的时候,很多人的要求就是要能够让他们眼前一亮,好像他们看着好看了,就是最好的了,其实,最终的评判标准只有两个,一是差异性,要能够从同行中跳出来,也就是这些老板想要的眼前一亮;另一个最关键的就是是否卖货,这个很多老板都忘记了,这个评判的标准也很简单,就是看终端设计时,是否考虑到了功能分区的问题,是否考虑到了消费者的行走路线的控制,最重要的是,是否设定了赢利关键点,毕竟,除了开个大型旗舰店主要是为了提升品牌形象和位势外,一般开店的首要目的是实现盈利最大化,而不是好看不盈利。

  从盈利最大化的角度看,家纺专卖店第一应该设计的就是盈利点了,仍然以天恩女装为例,该品牌是从上海八佰伴起家的,它是这样设定赢利点的:实际上,它的店中店只是做品牌展示用的,目的是提升品牌含金量,店内产品根本不赚钱,只能补贴一些成本而已,为此,店内的产品定价都高高在上;它的赢利点在促销花车上,花车上的促销品定价要比店内的便宜一半还要多,这些货都是从七浦服装批发市场上买来的,一般一件30元的拿到这里,就可以轻松卖出90元的高价,而这个价位在这里就是超值价;那么,是否会影响到品牌呢?因为来八佰伴购物的人一般不会去七浦服装批发市场购物,对购物地点和环境是有选择的,要求与自己的身份和地位相匹配,在她们固有意识里,服装批发市场就是那些买不起好衣服的人才会去的地方,物以类聚,人以群分,抓住这个关键的赢利点,只用了一年的时间,就积累了上千万资金。无独有偶,在上海南京路上拥有两个专卖店的雅戈尔,虽然主要是用超级旗舰店来彰显品牌实力的,但是每年上亿元的巨额亏损,对于企业来说,也不是一个小数目,其也是靠花车上的促销品来弥补一些亏损的,否则亏损数目更加惊人。

  那么,为何花车上的产品好销呢?除了价格实惠外,这里面还有个应用了破窗理论的规律,因为花车上的东西都乱糟糟随意摆放在那里,就等于在暗示人们这里你可以随意翻动;如果你摆得整整齐齐地,人们就很少会用手随意去摸,而在消费者去触摸前,一般是不会轻易下决策的。我们到超市站上十分钟看看,就明白了,消费者在选购时,一定是看一看、摸一摸,再与周围的同类型的比较一下,才最终给自己一个购买理由的。如果产品整齐划一地,象神一样供奉在那里,还会给消费者一种错觉,就是没有人买你的产品,要不为何一件都不少呢?人都活在社会里,都有一种与生俱来的从众心理,这也是马太效应存在的根源,越是热销的产品越是畅销,越是滞销的产品越是无人惠顾,那么,你为何不在店内人为制造一种热销的场面呢?

  在有序规则指导下,看似有些凌乱的店一般是走货最快的,就像淘宝网一样,很多成人认为在那地方逛,购买的时间成本很高,不值得,而这些人根本就不是淘宝网想要的目标客户;就像男人陪女人逛街是受罪,而对于女人来说,却是最好的消遣,同样,淘宝网就是满足了很多小女人逛街的冲动,消费者购买的并不是便宜,而是赚了便宜的感觉;在进行市场调研过程中,我亲耳听到有个女孩说,如果自己逛街淘到一件让人眼前一亮的靓装,而自己的朋友的估价要远高于实际购买价格的时候,会开心得不得了,会有一种成就感,小女人就是小女人,用大男人的标准来评判她们的行为是幼稚可笑的,这就像你自己脑子里哼唱着小曲,用手指在木头桌子上弹奏,你以为别人听到的也是美妙的音乐,却不知道别人正在忍受着噪音;就像很多人戴着耳机听美妙的流行歌曲,到了歌曲的高潮部位,自己会情不自禁地跟着哼唱起来,他会以为别人听到的,应该是与自己听到的一样的美妙天音,却不知道别人正在经受煎熬。

  如果是高端品牌,那就另有一说了,为了给人制造敬而远之的感觉,陈列一定是规规矩矩的,让你不敢轻易动手,为的就是制造这种威严感,而靠走量制胜的大路货,如果让人敬而远之,就是与自己的荷包过不去了。很多产品要卖出高价,就需要制造一种氛围,让人感觉这些东西要显得更贵重一些,这样,常规的陈列方式,就需要改变了。在便利店,我们看到哈根达斯杯装冰淇淋,并没有同雀巢等置放在同一个大冰柜里,而是自用一个专用的独立豪华冰箱,让人从外观就能感知到不一样,就感觉到其更高贵;而星巴克就有些问题了,把自己瓶装的咖啡与其他品牌的咖啡饮品放置在同一个货架上,虽然定价很高,高出一般饮品近六倍,但是因为与低端品牌同一待遇,也就让自己的高端形象大打折扣了。人们去购买西铁城的手表的时候,导购员会戴上白色手套,小心翼翼地把手表拿出来,让你感觉他手上拿着的是个金元宝;而其他手表的导购员,会随手拿出一只扔到桌子上,让你感觉这手表可能是可以随处乱扔的垃圾,仪式感也是一种价值。因此,对于高端家纺品牌来说,一定要避免机械地采用乱中求胜的方法,一定要用精美的橱柜,配上灯光,把产品照耀得熠熠生辉,营造出一种高贵感、神秘感,从而使人们产生拥有的欲望和冲动。

  为此,我们为亚光家纺着重设定了两个赢利关键点,一是中高档浴袍贯通其中,出现在几个功能区,通过增加浴袍出现的频率,不断强化浴袍产品的重要性,同时,通过红花配绿叶的点缀,也对常规的毛巾陈列起到了激活和催化的作用,增强了立体感和层次感,能够更好地引导消费者做出我们期望的购买决策,因为浴袍的利润率要远远高于毛巾等产品;二是设计了四种不同造型的促销花车,分别陈列不同的促销品种,通过更多层次、更大面积的促销品陈列,与消费者的目光,进行多频次、全视野的接触和交流,营造出一种现在不买就会来不及、最好现在就买下以免后悔的紧迫感,从而有效提升销量。

  

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