爱华网“动漫”是动画和漫画的合称与缩写，“动漫”起源于“卡通”， “卡通”一词源自英文：Cartoon，意大利文：cartone，荷兰语：karton，音译而来。“卡通”分为漫画卡通和动画卡通。
品牌心理博士、影视动漫专家郭涛给“动漫产业”定义为：是以动画、漫画为形式表现，以“价值创意”为灵魂的文化知识产权产业，主要包括动漫作品产业和动漫衍生品产业两大类别。动漫作品产业包括动漫开发、设计、制作、出版、播出，动漫图书、动漫报刊、动漫电影、动漫电视、动漫音像制品、动漫舞台剧等；二是与动漫形象有关的文具、玩具、服装、日用品、网络游戏、主题餐厅、主题公园等衍生品产业。
动漫产业是知识经济时代最具有潜力的朝阳产业之一，是创意产业的重要组成部分。动漫产业的消费群体广、市场需求大、产品生命周期长，是高投入、高回报率、高国际化的产业。在美日韩等动漫产业强国，动漫产业已成为重要支柱产业。近几年中国的动漫产业得到了较快的发展，各地纷纷建立起动漫产业基地。
一、动漫衍生品定义
品牌心理博士郭涛给“动漫衍生品”的定义是：简单地说：“从动画漫画作品中演化衍生的系列产品的统称”。解释地说：“是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发出动漫衍生品，还能以动漫形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：动漫主题餐厅、漫画咖啡馆、动漫主题公园等等。”
二、动漫衍生产业开发的三种模式
动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，带动系列产品的“研发——制作——出版演出播出——衍生产品开发”的营销行为。http://www.aihuau.com/产业链的上游为创意策划和动漫作品创作，中游即直接产品包含动漫图书出版、动画片播映、动漫舞台剧演出、移动互联新动漫新媒体等；下游即包含音像制品和动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。产业链是产业层次、产业关联程度、资源加工深度、满足需求程度的表达。构建动漫产业链，关键在于打造和打通一条完整而不断裂、互相衔接而不是各自为战的产业结构。
影视动漫专家郭涛指出：纵观国内外动漫产业的发展轨迹，动漫衍生产业发展大体有三种模式：一是先开发制作动画片，然后利用动画片的卡通形象开发衍生产品；二是先有成功的衍生品，然后创作和制作动画片；三是动画片与衍生品同时开发。其中第一种模式最为普遍。
第1种模式：动画片-----衍生产品
美国的迪斯尼公司在1923年以2300美元创立，以动画影片起家，几十年来，《白雪公主》《米老鼠和唐老鸭》等经典动画风靡世界，迪士尼公司大力拓展衍生产业，形成了影视娱乐、主题乐园、消费品和媒体网络四大经营范围，年营业额达307亿美元，市场总价值达576亿美元，成为世界主题公园的巨无霸跨国公司、全球最大的娱乐公司，当时位列全球10大品牌第5位。
被动漫专业人士认为智商低下的《喜羊羊与灰太狼》2005年推出后，随着电影、动漫的热播，获得了巨大的经济效益和品牌效益。2009年作为贺岁片取得了1.2亿元的票房收入，制作商抓住时机大力发展衍生产品，使得剧中的喜羊羊、灰太狼形象衍生产品迅速铺开，充实着大街小巷，品种达数十种之多，覆盖了服装、文具、食品、玩具等多个消费领域。动漫和衍生品对市场的交替刺激，不但使得商品链可以持续运转，还为动漫企业提供了充足的自己，实现资金链良性循环。
第2种模式：衍生产品—动画片
1983年，美国孩之宝公司推出了他们的新玩具机器人的形象广告，这些机器人可以从机器人形态变形成为我们所熟悉的汽车、飞机、坦克、甚至照相机和录音机等。这一形象一经推出，立刻风靡了整个美洲大陆；同年后期，日本Takara株式会社也开始推出这种机器人玩具。1984年美国根据变形机器人推出动画片《变形金刚》，收视率一举达到40%，动画片《变形金刚3》的全球票房收入超过了10亿美元。而动画片的成功又带动了《变形金刚》系列衍生产品更大规模的开发，20多年中，仅从中国就获取了50多亿的收益。
第3种模式：动画片与衍生产品同时开发
《虹猫蓝兔卡通天地》是宏梦卡通推出的国内第一部按照迪斯尼标准制作的电视卡通，该片在全国300多家电视台播出，形成了有力的品牌冲击波，其配套图书短短半年销量达1600万册，2006年末和2007年初，宏梦卡通凭借《虹猫蓝兔七侠传》攀上了收视高峰，同时，图书方面一创下了4个月内1.5亿的销售业绩。
三、动漫产业链的分析
（一）、美国动漫产业链
美国动漫产业始于 20 世纪初的 1907 年，其发展主要依赖于几个大型媒体集团的拉动。这些集团可独立完成从“原创—剧本—制作—发行—后产品”的完整产业链的运作；采用大投入、大制作、大产出、大运作的方式占领市场，一方面它依靠其掌控的报刊、电影、电视及衍生品售卖等资源，实现多元化经营，获取极大的利润；另一方面则把大量中低档次的动画制作及衍生品开发制作、生产外包给其他地区，这样降低了自身的成本，同时它外包了世界三维动画高水平制作。
美国作为世界最大的动漫产业国，经过近百年的发展动漫产业已经成为其六大支柱产业之一，并连续四年超过电影业，成为最大的娱乐产业，产值达 2000多亿美元。
美国动漫产业的发展历程：
品牌心理博士郭涛认为：美国迪斯尼成功的一个重要原因，是发现了动漫形象的经济价值，动漫创造的“快乐喜悦”一旦与“商业性”结合，随即爆发出巨大的商业价值，美国沿着这条道路，矢志不渝的坚持了 80 多年。美国迪斯尼通过创造米老鼠、唐老鸭、维尼熊等经典角色，创造性升级了“白雪公主”、“阿拉丁”、“花木兰”等形象，给他们注入了“时尚”和“现代”元素。迪斯尼因此始终保持着对世界动漫文化的巨大影响力。
依靠高效率的商业运作，迪斯尼将“卡通—快乐—利润”的模式，通过电影、影碟、授权商品、主题公园等渠道拓展到了几乎所有的消费领域，缔造了名为“动漫产业链”的巨量产业集群。2010年以来，迪斯尼加强了资本手段，通过全球收购和兼并来巩固其在世界动漫产业界的大佬地位和盈利能力。
影视动漫专家郭涛指出：迪士尼整体商业模式，被称为“轮番收入”（利润乘数）模式：第一轮：源头是迪士尼的动画制作，通过票房、发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚取收入；第二轮：是迪斯尼全球主题公园创收；第三轮：是迪斯尼品牌产品和连锁经营创收。迪士尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品、礼品等品牌产品获得创收。
（二）日本动漫产业链
日本动漫产业崛起于 20 世纪 70 年代，相比于美国，起步较晚，但因为有深厚的民族动漫情结，加之日本政府鼎力扶植日本动漫文化产业，又有财大气粗的日本财团的资本促进，日本动漫产业规模不断扩大。影视动漫专家郭涛指出：日本的动漫编剧、绘画、制作及衍生品产业实力很强，优秀作品百花齐放、百家争鸣，其中《海贼王》已经达到世界动漫史诗级巨作之程度，日本的“动漫王国”的称号名副其实，是世界上最大的动漫制作和输出国，目前全球播放的动漫作品中游 60%以上都来自日本，在欧洲这个比例更高，达到了 80%以上。
日本动漫产业高速发展，源于形成了完整的动漫产业发展模式，是一个典型的以漫画为核心的产业发展模式，即：漫画出版--动画制作播出—版权授权--衍生品生产及销售--部分动漫作品外销授权--成功动漫产品的深度开发及新动漫产品的开发--良性再循环，极具品牌价值的动漫形象还可以深度开发“主题公园、主题餐饮店、服装店、玩具店”等等。
日本动漫发展历程：
日本动漫产业链的每一个环节都紧密联系在一起。在日本，一部动画作品往往是多方共同投资，包括：日本电视台或电影公司、传媒公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、动漫原创的出版商等。
消费者或因动画转向纸制出版物、电影；或因电影转向游戏、玩具等，每一个消费环节都吸引着一定数量的消费者，通过产业链转移，每个细分市场的消费能力都不断扩大。通过这种良性的自我循环促进机制，日本的动漫形象从设计之初就进入商业化的阶段，为制作方带来可观的利益。
日本动漫产业链的生态结构是：动画片制作——代理销售——影视播放——卡通形象购买及衍生产品开发——衍生品销售。
日本许多动漫衍生品的开发要早于动画片的推出，例如 Hello Kitty、小叮当、名侦探柯南、网球王子、火影忍者等被制成文具、玩具，并且把动漫形象印在衣服或者是生活用品上。日本动漫界注重衍生品的营销策划，以日本东映公司为例，公司每次在制作一部新的动画片之前，都做好相关衍生产品的开发规划；在动画片开始播映的同时，相关的衍生产品已经动销或热销，有了资金回流，公司会继续开展动漫形象品牌推广，形成良性运转。
动漫衍生品开发带来巨大的商业价值，当动漫片取得市场成绩后，不仅能收到来自世界各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费，动画片中的人物还可一一被商品化，制成各种玩具进行海外销售，而后者的收益最为可观。如日本 2003 年所获得的动画片形象权收益高达 39 亿美元，占日本动画片出口美国总收入的近 90%。《宠物小精灵》系列在全球 45 个国家公开播映，为日本带来了 380 亿日元的收入，约为日本本土的 2 倍。
日本动漫产业不仅在动漫创作呈现精准的市场定位，动漫衍生品的制作更有明确的设计追求，其中恒定不变的法则之一是“时尚性”，日本动漫人物的发型、服装、服饰都在引领着世界的时尚趋势，这也是日本动漫风靡全球的因素之一。
日本动漫主题公园当然也是动漫品牌的最直接的“广告”与盈利单元。日本的许多动漫公司通过品牌授权，联合商场、衍生产品销售商，在大大小小的购物中心社区设立了大大小小的主题公园。日本的主题公园虽然没有迪斯尼那么巨大的名气，但因针对细分动漫消费市场，而且颇有特色，还是给其日本动漫产业带来了利润，为动漫产业的多元开发提供了内涵。
（三）中国动漫产业链
中国提出大力推动国家文化产业转型升级与发展，国际级动漫产业园、区域动漫产业园得到产业政策支持，全国各地也纷纷上马了不少动漫项目。中国动漫企业在短短数年间，中国动画片的年产量已超过 20万分钟，开始进入动漫制作大国之列，但是优秀的作品还是凤毛麟角。当前我国具有国际水准竞争力的动漫动漫公司有两家，第一家是“美奂美轮、动漫形象‘经典+时尚’”|的《秦时明月》的创作公司---杭州玄机科技信息技术有限公司，再一个是“气势磅礴、脉术世界”的《魁拔》的创作公司---北京青春树动漫科技有限公司，这两家公司最有可能成为引领中国动漫产业崛起的民族动漫品牌代表。
一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整的动漫产业链，这条动漫产业链包括以下几个环节：动漫影视片的创作发行——电视台和电影院等媒体的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权与商标权的授权代理——衍生产品开发和营销。在这些环节中，创意为核心，市场化为导向，动漫影视片制作是龙头，衍生品开发和营销是收入的保障。
四、品牌心理博士郭涛总结
中国的动漫衍生品市场存在着巨大的发展空间，虽然中国动漫衍生品产值占比30%，与动漫发达国家的70%-80%相比仍然有很大差距，但市场发展潜力巨大，目前以每年至少20%的速度增长着。在巨大的市场需求下，中国动漫其实也正在寻找着一条如米老鼠迅猛风靡市场的前进之路。
随着社会的发展和科技的进步，动漫产品的影响力越来越大，动漫产业的外延在不断扩展，从动漫产品本身的图书、音像、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏到延伸到多个产业的衍生产品，已经形成一个完整的产业链。从日韩、欧美国家的动漫衍生品产业发展来看，动漫产业链中最为重要和主要盈利的一环正是动漫衍生品市场。动漫产业链流程有以下两种：一是“漫图的创作——图书出版发行——影视动画片的生产——电视台和电影院的播出和放映——音像制品的发行——衍生产品开发和营销”；二是“影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——衍生产品开发和营销”。我们期待：中国动漫衍生品的民族品牌产业代表，能够在未来三到五年从中国的小散乱弱的动漫企业群之中脱颖而出，笑傲中国，走向世界！
