爱华网第一部分 陈列技巧 一.终端卖场的陈列 勿容质疑，一个成熟品牌给人的第一感觉应该是具有高度美感的视觉享受。所以像迪奥、夏奈尔、古琦等这样的国际品牌才能够让人耳熟能详。 无论从品牌的字体、颜色、产品风格，还是从品牌的终端形象推广上，这些品牌都做到了保持绝对的统一性。 服装公司为什么要重视终端卖场设计及陈列呢?其一，一个简单的例子，服装品牌在全国推广标准店务，相当于在每座城市最繁华的商业地带树立了一个标准形象，一块户外广告牌，这种影响自然不言而喻;其二，随着品牌的发展，货品将系列化推出，货场陈列将由公司统一培训后整体执行，所以没有统一的店务将无法保证货场的生动性。店务推广是一项系统工程，是走品牌化道路的必需条件，是形成双赢局面的基础，所以必须引起服装公司及加盟商的重视。 终端卖场设计技巧： 风格定位，要清楚你做的品牌是休闲还是正装，是男装还是女装。休闲服装的卖场应该给人以随意、轻松的感觉，可以给出节奏感强的背景音乐，拥有对比强烈的色彩和绚烂的灯光，折放、正面展示、侧面展示要互相穿插，货架的摆放要在随意中又有整体的感觉，正装则反之。女装买场的色彩要有女人味，淡蓝+白、红+白、紫红+白、驼色+白、白、黑+白等都是不错的选择，买场的线条要流线、纤细，灯光柔和，多点镜子(女人天生爱照镜子，当你这里镜子多的时候，就算他们没有看你的衣服也会把她们吸引过来。)而男装则以粗矿的线条，深沉的色彩为主，多用胡桃木等材料制作。 我们找准了定位，下面介绍的就是卖场设计的要素： 1、卖场的色彩要统一，服装和装修色彩要很和谐的融为一体，让人一眼就能看出你卖场的主色调，但我这里说的统一不是让服装和装修色彩完全一致，那样会让卖场显得很单调呆板，应该让局部有对比并服从整体。 2、灯光的目的性。在服装卖场中灯光起着关键的作用，同样一件衣服打光和不设灯光出来的展示效果完全不同，特别是模特、点挂这些单件展示的，一定要用射灯进行烘托。灯光的颜色也要适当，蓝色光给人很冰凉、冷酷、迷幻的感觉(卖夏装)，黄色的灯光，给人很温暖的感觉(卖冬装)。 3、试衣间很重要，顾客作出买衣服的决定大多是在试衣间里作出的，现在有很多卖场的试衣间简直不堪入目(这很影响销售)，你试想：当你顾客走进你的试衣间，踏上软软的羊毛地毯，关上精致门把手的门，试穿后还有个梳妆台可以让她梳一下试乱了的头发，还可以喷一下精致的小香水，是否感觉自己是公主?(公主一定会买自己喜欢的衣服的) 注：第3条提到的羊毛地毯、梳妆台、小香水等试衣间物品适合于高档定位的女装，以免被盗。 4、货架摆放留出行走空间，分为主通道和副通道，其主通道宽度不得小于120厘米，次通道宽度不得小于80厘米。形象背景板对主入口或买场主通道。 什么样的卖场，就可以卖出什么价，不要吝啬你的卖场装修，以为它可以为你提升衣服的价值。同样一件衣服，放在黑大理石上然后打上一盏精致的灯光它可以卖到5000，如果它放在随便一块木版上，它定多卖500。 陈列技巧： 1、同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉，单注意同一色搭配中不要同样款式、同样长短的放在一起，以免让人感觉像仓库。 2、对比色搭配。就是说用冷色来烘托暖色，比如：用绿色衣服衬托红色衣服，用蓝色衣服衬托黄色衣服，摆放在一个竿子上时，不能让冷色和暖色各占50%，最好是3：7左右的比例比较合适，要注意穿插1011101101(1代表暖，2代表冷) 3、合理利用活区。所谓活区就是面对人流方向首先最容易看到的区域，反之为死区。要把自己主推的款放在活区，把另外的款放在死区，这样可以大大提升销售。 4、模特数量要控制。有的加盟商认为模特比较容易出展示效果，就在自己的买厂堆很对模特，其实起到了相反的效果，让人感觉这个牌子有的“水”，所谓“物以稀为贵”，把最好的款穿在模特上有交好的效果。 5、合理利用“活模特”。卖场的营业员(导购员)是服装的活模特，她们穿哪个款就会卖哪个款，这可是减少库存的好方法呀!(营业员的身材好才适用) 6、时间的把握要到位。首先你要了解每天到你这来买衣服的人是谁，以女装为例，星期一、二、三、四来的一般是：全职太太或二奶，这样的话你就把一些时尚的、贵的、款式独特的衣服放在活区和穿在模特上。星期五下午、星期六、星期日，逛的人多是平时上班的女性，那么就把普通的衣服挂在活区和模特身上去吧! 7、卖场陈列要有节奏感。不要把色系分的太死板，卖场的左边是冷色右边是暖色太不协调，应该有节奏感，就象音乐一样，冷暖冷冷暖冷冷暖冷冷冷冷冷暖。 二.陈列技巧的运用(变化性原则) 变化性陈列是商超营销中相当重要的一环，不但商超经营者非常重视，具有通路营销概念的供货厂商对此也相当看重，往往会费尽全力争取在商超中争取变化性陈列的机会，可见变化性陈列的强大威力。 (1)大陈列。大陈列又称为堆箱陈列或山积陈列，是在卖场内开出一个空间或将端架拆除，将单一商品或2～3种商品作量化陈列。大陈列的诉求有价格诉求、季节性诉求、活动或节庆的诉求、新上市的诉求和媒体大量宣传。 (2)端架陈列。端架陈列的诉求也和大陈列一样，使用端架陈列的商品种类可以多达5个，但各种商品之间一定要有关联性，绝对不可将无关联的商品陈列在同一个端架上。此外，最好能有一个陈列的主题。举例而言，我们开设一个“烤肉专区”，可以把烤肉酱、酱油、碳火、烤肉等陈列在同一个端架上，但若把奶粉放在此“烤肉专区”里，那就太离谱了。同时，如果有5个品种的商品进行端架陈列，则可以在其中选一种作为价格诉求的牺牲品，其他4个品种则不必牺牲，否则这种陈列对利润就毫无贡献了。 (3)关联陈列。关联陈列是把不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，使顾客在买A商品时也会顺便购买B商品。例如，我们常见商超农产部门的沙拉材料(芹菜、莴苣、胡萝卜、)旁常会陈列沙拉酱，在畜产部门的牛排旁常会陈列牛排酱，这些都是典型关联陈列。关联陈列可以使卖场的经营更加灵活，也可以使顾客的平均购买数增加，确实是一个好的陈列技巧。 (4)槽沟陈列(SLOT)。在定位陈列的连续货架中，把几块棚板除去，挑选1～2种商品作圆形或半圆形的量感陈列，陈列量是平常的4—5倍，以吸引顾客的注意，这种陈列即为槽沟陈列。不过这种陈列手法虽可使卖场的商品陈列更加灵活多变，但却不宜在整个卖场出现太多，最多不得超过3个，这样才能使新上市的商品或高利润的商品产生最好的陈列效果。 (5)凸出陈列。有时可以把槽沟陈列稍为修正一下，不拆除棚板，只改变一下斜度，就成为突出陈列或侧边陈列。也可以把商品放在篮子里，陈列在相关商品的旁边贩卖，这也是突出陈列的一种。突出陈列可以吸引顾客的眼光，但在同一卖场不可同时采用太多突出陈列，以免将顾客来回走动的路线弄得不通畅，这就得不偿失了。
(6)比较性陈列。比较性陈列是把相同商品按不同规格或不同数量予以分类，然后陈列在一起，供顾客选购。比如，一罐易拉罐咖啡卖20元，而6罐包在一起只卖100元，我们把单包装及6罐装的咖啡陈列在一起，就可以比较出6罐装的咖啡比较便宜，从而刺激顾客购买。但要注意我们营销的目的在于卖6罐装的咖啡，所以陈列量上，6罐装的咖啡数量要比较多，而单罐装的咖啡数量应比较少。再如，把同一品牌的奶精500克装和600克装陈列在一起，并将500克装的奶精的价格定得很接近600克装的奶精，那么就可以衬托出600克装的便宜，从而刺激顾客购买，达到销售目的。一般而言，比较性陈列都必须经过价格、包装、进货量的良好规划，才能达到最大效果。 当然，变化性陈列管理与灵活性措施也有雷同之处。但变化性陈列所涵盖的范围较广，包括了大陈列、端架陈列、关联陈列、槽沟陈列、凸出陈列、比较性陈列;而灵活性措施也就是运用这些变化性陈列，将某些定点陈列视为特殊陈列，以使卖场显得更加生动活泼，槽沟陈列或在端架上进行时令性的陈列都属于此类。比如，可口可乐在端午节时利用大陈列的原理，采用龙舟形的大陈列，家乐氏早餐饼进行一个有屋顶形状的端架陈列，奶酪的生产厂商在卖场将商品摆成一个大的奶酪形状等，都是灵活性措施。从这些例子我们看出，灵活性措施是变化性陈列的进一步发挥，只是不可在卖场同时出现太多;而变化性陈列可同时采用多种不同的陈列方式。严格来说，两者是相辅相成的。 ●商品内容、质地要清楚，要明示价格。 ●商品陈列要便于顾客观看和用手拿取。 ●让顾客能在店内从容走动。 ●配合顾客的视线陈列。 ●在明亮中充分展示商品的特性。 ●展示时要使实物更加生动。 ●样品不要和实际商品有差异。 其中，第一条是不管顾客是否已决定购买，都是必须采用的技巧(顾客购买时有一定的预算，而且会拿此预算与商品进行比较，再做出决定) 第二部分 选铺技巧 一.商铺选址 一般来说，好的店址都有一些共同的特点，可以由上面的几个应考虑方面总结出来。这些特点有： (1) 商业活动频率高的地区 这种地区一般也是商业中心、闹市区，商业活动频繁频繁，则营业额必然较高。这样的店址就是所谓“寸金之地”。在这类地区，物流快，对于服饰业来说，服饰的浒趋势很快，如果商品流动慢，则有可能在服饰没卖出去前就过时了，所以商业活动频繁的地区对服饰店店址的选择来说是绝佳的地点。 (2) 人口密度高的地区 在居民区附近开店，人口比较集中，人口密度较高，则人们云店里的频率相对高，生意好做。在这类地区，各年龄层和社会阶层的人都有。则对于卖产哪种款式或类型的服饰的选择比较容易，都会有较多的顾客。而且，由于人口的流动量一直都很大，容易了解每天的销售额，因此销售额不会骤起骤落，可以保证店铺稳定而丰厚的收入。 (3) 客流量多的街道 店铺处在这类街道上，客流量大，光顾店铺的顾客就相对多。但要考虑街道哪边客流量大，还有一些地形或效通的影响，以选择最优地点。对于一些客流量多，但是因为是交通要道，客流都是上下班的地方，则不是服饰店地址的很好选择。 (4) 交通便利的地区 要交通便利，顾客才愿意光顾，愿意坐车去。一般来说，附近有汽车站，或者顾客可以步行不到20分钟的路程可到达的店铺是最优的。 (5) 人们聚集或聚会的场所 如在剧院、电影院等娱乐场所附近，有时会吸引那些休闲娱乐的人到店里闲逛，就有许多人会买。服饰的流行快，样式多，只要能购进独特款式哐流行的服饰，人们就会習在别的地方买不到而买下它。而且来这类娱乐场所的大都是年轻人，他们追求时尚的心理很强，所以，在这些地方开一家时尚的服饰店，会吸引大批追赶潮流的年轻顾客。 (6) 同类店铺聚集的街区 对于服饰这类选购性商品，若能集中在某一地段或街区，则更能招揽顾客。因为经营同类商品的店铺很多，顾客可在这里有更多的机会进行比较和选择。例如成都的科甲巷一条街，是成都高档服装的聚散地，生意相当火爆东玉龙街，是皮衣一条街，天气转凉或寒冬将至时，选购皮衣的人都 要来这里逛逛，生意兴隆自不必说。 一般来说，具有两个以上条件的地区就是好的地点，如果能全部具，则是最佳的店址。但是具有这些条件的地点一般租金都会相当高。店主不要被较高的房租吓倒，而要认真分析投入这笔这笔资金能带来多大效益。一般只要开店构想对了，都是高投入高回报，所以要舍行在店址上投资。 其实好店址的高租金并不是一天两天形成的，也不是任意可以抬高的，它是房东和租主在长期利润分成较量中开成的契约，租金高到租主无钱可赚，那么再好的门面也租不出去。可见，好店址虽然寸土寸金，但正常情况下赚的钱总会大大超过租金，并有有利可图。 因此，花大钱开个大店铺，不如花大钱找个好店址。当然，高租金增加了经营成本，也增加了经营压力和风险，必须得好好盘算投资项目，看空间做不做黄金旺铺的生意。如果没有金刚钻，就不要揽瓷器活。如果实在是初期资金不足，且其他地区也还有好店址，只要能经营得当，也一样有利可图。 二.看路选铺的技巧 买铺先要辨明“机”“非” “机非之变”让我们对沿街商铺的选址问题增加了一个新的参考因素，即不仅要考虑商铺所在商圈的状况，还要对道路规划以及其在道路的具体位置进行详细了解，因为这直接关系着商铺的客流量，也就意味着生意的好坏。 不同的道路适合不同的商业业态，作为商铺投资者，选择一条有理想客流量的沿街商铺投资，不仅可以坐享丰厚租金，而且该商铺也会由于其位置的稀缺性而大大升值; 作为商铺经营者，也应该根据道路的具体情况决定商铺的业态、经营方式和规模，至少在机动车专用道旁开商铺并非明智的选择。 人行道和临街宽度至关重要 在采访过程中，记者发现了机动车道边的人行道和临街宽度直接影响着商铺生意的好坏。有的道路几经变迁，其人行道宽的时候有7～8米，窄的时候不到1米，因而路边商铺的生意也相差许多。 很显然，人行道太宽不行。太宽了，骑自行车的、开车的人往往看不见商铺的招牌，商铺因而失去了不少生意，而且晚上还有可能发生由于小区内部的车位挤满了，许多车只好在人行道上过夜，无形中影响了路旁商铺的生意。 太窄了也不行。如果走几步路就要绕开一棵树或者一根电线杆，将在极大程度上影响人们步行的乐趣，而且减少对路边商铺的关注。 业内人士告诉记者，一般说来，人行道在3～4米宽时最为合适。这个宽度既方便行人走路，又便于他们在放松之余观察路边商铺，这样的商铺将获得最大的关注度。 临街宽度也是旺铺极其重要的一点，临街宽度越大，受关注度越大，经营者获得成功的可能性也越大。目前出售的住宅底商中，面积50平方米的，临街宽度一般只有3～4米，而纵深的长度则有10多米，这使得经营者如果想在门口摆几个柜台，后面的面积只能放货或居住，不少面积就浪费了。 而临街宽度大还为业主提供了一个可能性，在人气旺时可分割出租，获得更大的收益。在上海同样也有一些老商铺，纵深仅仅5米，宽度却达20米左右。原因就出在这些商铺的建造者就是生意人，因此极大程度考虑了临街宽度的重要性。 还有很多沿街商铺前，都有一些市政规划的绿化带，有些经营户常常为绿化带所烦恼，认为是绿化带挡住了人气，恨不得一铲了事。但是如果绿地布置得好，更会为商铺起到烘托人气的作用。 据襄阳路市场客户部经理朱连扣介绍，襄阳路市场生意最好、租金最贵的地方就是中央大道和有绿化带的广场。绿化带旁别致的路灯、木制的座椅，很容易把行人引入这精心制作的景观中，陷入开发商所追求的消费气氛。 投资前进行客流量测算 当然，如果您处在机动车道上的商铺正打算搬迁，那么在投资新的“旺铺”之前，您也需要对商铺的客流量做出测算，而不能轻易相信商铺出售者的一家之言。 首先您需要预测一下您的销售额，即把计划成本与期望利润相加计算; 其次您要计算需要购买的产品数量，即用预测销售额除以产品单价; 最后就是要计算商铺必须要达到的客流量了。 我们先假设几个经验数据: 1)一家经营服装的沿街商铺，顾客流失比例为70%; 2)进入该店的顾客中，其中有15%会有购买行为，即顾客购买比例为15%; 3)该店的物业租金为300元/平方米/月×30平方米=9000元/月; 4)行业利润率(业主期望回报率)为30%。 然后，我们来进行公式计算: 步骤一: 租金(或购房利息)×(1+行业利润率)=预测保本销售额，即9000×(1+30%)=11700元; 步骤二: 预测保本销售额/平均销售单价=预测保本销售量，即11700/100(假设平均单价)=117件; 步骤三: 预测保本销售量/顾客购买比例=预测保本顾客量，即117/15%=780人; 步骤四: 预测保本顾客量/交通流量与顾客流量比=预测保本交通流量，即780/(1-70%)=2600人。 即如果每天有2600人在该店铺门口经过，业主的利润就可得以实现。那么，在商铺投资前，您可得再细心的做一个小小的市场调查，毕竟“旺铺养三代”嘛。 第三部分 面料知识 服装的种类很多，由于服装的基本形态、品种、用途、制作方法、原材料的不同，各类服装亦表现出不同的风格与特色，变化万千，十分丰富。不同的分类方法，导致我们平时对服装的称谓也不同。目前，大致有以下几种分类方法。 一、根据服装的基本形态分类 依据服装的基本形态与造型结构进行分类，可归纳为体形型、样式型和混合型三种。 1.体形型 体形型服装是符合人体形状、结构的服装，起源于寒带地区。这类服装的一般穿着形式分为上装与下装两部分。上装与人体胸围、项颈、手臂的形态相适应;下装则符合于腰、臀、腿的形状，以裤型、裙型为主。裁剪、缝制较为严谨，注重 服装的轮廓造型和主体效果。如西服类多为体形型。 2.样式型 样式型服装是以宽松、舒展的形式将衣料覆盖在人体上，起源于热带地区的一种服装样式。这种服装不拘泥于人体的形态，较为自由随意，裁剪与缝制工艺以简单的平面效果为主。 3.混合型 混合型结构的服装是寒带体形型和热带样式型综合、混合的形式，兼有两者的特点，剪裁采用简单的平面结构，但以人体为中心，基本的形态为长方形，如中国旗袍、日本和服等。 二、根据服装的穿着组合、用途、面料、制作工艺分类 (一)按穿着组合分类 大致有如下几种分类： 1.整件装 上下两部分相连的服装，如连衣裙等因上装与下装相连，服装整体形态感强。 2.套装 上衣与下装分开的衣着形式，有两件套、三件套、四件套。 3.外套 穿在衣服最外层，有大衣、风衣、雨衣、披风等。 4.背心 穿至上半身的无袖服装，通常短至腰、臀之间，为略贴身的造型。 5.裙 遮盖下半身用的服装，有一步裙、A字裙、圆台裙、裙裤等变化较多。 6.裤从腰部向下至臀部后分为裤腿的衣着形式，穿着行动方便。有长裤、短裤、中裤。 (二)按用途分类 分为内衣和外衣两大衣。内衣紧贴人体，起护体、保暖、整形的作用;外衣则由于穿着场所不同，用途各异，品种类别很多。又可分为：社交服、日常服、职业服、运动服、室内服、舞台服等。 (三)按服装面料与工艺制作分类 中式服装、西式服装、刺绣服装、呢绒服装、丝绸服装棉布服装、毛皮服装、针织服装、羽绒服装等。 三、其他分类方式 除上述一些分类方式外，还有些服装是按性别、年龄、民族、特殊功用等方面的区别对服装进行分类。 (一)按性别分类 有男装、女装。 (二)按年龄分类 有婴儿服、儿童服、成人服。 (三)按民族分类 有我国民族服装和外国民族服装，如汉族服装、藏族服装、墨西哥服装、印第安服装等。 (四)按特殊功用分类 有耐热的消防服、高温作业服、不透水的潜水服、高空穿着的飞行服、宇航服、高山穿着的登山服等。 (五)按服装的厚薄和衬垫材料不同来分类 有单衣类、夹衣类、棉衣类、羽绒服、丝棉服等。 (六)按服装洗水效果来分类 有石磨洗、漂洗、普洗、砂洗、酵素洗、雪花洗服装等。
