指引符号 品牌的内核是指引消费的四大符号



什么是品牌?

一万个人有一万个定义。

那么判断标准是什么呢?

我觉得判断标准就是能指导实践,对品牌的运作能有清晰的指引,而不是自以为是的观点。

因为理论和实践本来就是一体两面的,理论是源于实践的总结,而不是自我创造的观点。所以基于指导品牌实践的认识,我们来谈谈到底什么是品牌。

我觉得品牌存在的目的就是能够清晰的帮助消费者作出最佳选择。所以从这个角度来讲,品牌就是指引消费的强势符号。

这个符号是泛指,它的内涵有四大部分组成:

第一,品牌是指引消费的品类符号,消费者选择的是品牌背后所代表的品类;

    第二,品牌是指引消费的价值符号,消费者选择的是品牌背后所代表的价值;

    第三,品牌是指引消费的识别符号,帮助消费者更容易识别出品牌的差异化身份;

    第四,品牌是指引消费的背书符号,消费者选择的是品牌背后所代表的信任。

这样定义是不是有点复杂?

其实一点都不复杂,这四种品牌定义都对品牌的运作有实际的指导方向和方法。而且这四种定义,只要有一种成立,那么该品牌就算是成功的品牌,如果四种都成立,那么就是绝对的强势品牌。

 指引符号 品牌的内核是指引消费的四大符号
比如说格力,格力品牌首先是品类符号,格力品牌是空调品类的首选,它已然成为空调品类的代名词。消费者选择空调就会想到格力,看到格力就会联想到空调,这就是品牌是品类符号的成功。

其次,格力品牌是价值符号,这个价值符号的内容是:格力掌握核心技术。如何消费者选择空调时注重空调的技术含量,那么自然就会选择格力品牌。这就是说,消费者本质上选择的是价值,而恰好格力是代表这个价值的符号品牌,这就是品牌是价值符号的意义。

再次,格力品牌是识别符号,这个识别符号主要是指品牌logo,但又不仅仅是品牌logo,对格力品牌而言,它最大的识别符号可能是成功的代言人形象,这是因为格力品牌在传播中始终塑造的一种形象识别,当然,我并不赞成代言人成为企业的核心识别,品牌还是要打造自己的核心识别。这里先不多谈。

最好,格力品牌是信任符号,这个信任符号的构成主要是知名度、产品品质和背书信息构成。知名度就是格力品牌通过广告塑造的家喻户晓的品牌影响力,其实知名度是品牌的第一要素,只有大部分消费者都知道你,你才能构成一个品牌;信任符号的第二个构成是产品品质,就是说消费者买了之后觉得品质确实不错,更加强化了他的相信;背书信息就是:格力掌握210项国家专利,消费者觉得,哇不得了,格力品牌确实值得信赖。这三个条件如果都具备,格力品牌就成为了一个信任符号,信任符号带来的结果是不管你以后推出什么空调,消费者都愿意购买。

下面来具体阐述下这四大符号的基本内容吧。

第一,品牌是品类符号

这个问题最重要,我们经常讲品牌战略,那么什么是品牌战略?

品牌战略的第一关键是要解决品牌的身份问题,就是回答“我是谁?”这个问题,因为消费者购买的不是一个空虚的牌子,而是牌子背后的产品,产品的身份就是品牌的身份,所以说,品牌战略的第一步是要定义品牌的身份,这就是品类战略。

从上面的分析中,我们可以看到品类战略的关键在于取舍,在于聚焦,因为你不可能定义出很多的品牌身份,越清晰、越具象的身份才越具有战略价值,因为品类战略的终极目的是让你的品牌能成为你所在品类的首选,让你的品牌让消费者大脑中建立清晰的品类认知,这就是让品牌成为品类符号。

第二,品牌是价值符号

刚才提到品牌战略的第一关键是回答品牌的身份问题,那么品牌战略的第二关键是什么呢?

品牌战略的第二关键在于回答品牌的价值问题,即“我给消费者带来哪些价值?”因为我们可以把品牌看做一个社会角色,就像一个人一样,你之所以能存在是因为你对人类、对社会有价值,品牌也是一样,一流的品牌承载社会价值,解决消费者难题。

当然一个品牌可以给消费者带来很多价值,但是在品牌传播中,我们还是要意识到,消费者大脑中接受不了那么多的信息,而是你说带给消费者很多很多的价值,消费者反而认为你不够专业,所以在提炼品牌价值输出点的时候,还是要聚焦一个核心价值,其他价值为辅助。让消费者能清晰的认识到我们在哪个方面承载了社会价值。

让消费者都能意识到你的品牌存在的最核心价值时,你的品牌就成为价值符号。当消费者需要这种价值的时候,就会想到你。

第三.品牌是识别符号

新华字典中讲,品牌就是产品的牌子,其实品牌之所以出现,它首先解决的是产品同质化的问题,通过品牌来区隔身份。所以识别符号很重要。

识别符号最重要的构成首先是名字,这个不用说;第二是你的品牌logo,品牌logo的本质是品牌传播的助推器,能够快速帮助品牌建立差异化识别,让消费者清晰的建立认知;第三,颜色识别也是特别重要的符号识别,比如王老吉和可口可乐的红色,比如说蓝色经典的蓝色等等。

符号识别的战略意义在于,第一,它加速了品牌传播的速度;第二,它占有了一个独特的形象,可以积淀品牌资产,像一个价值雪球一样,越滚越大。

所以,在寻找符号识别的时候,第一原则还是简单、具象、具有自明性以及可被描述性,这样就能快速的建立消费者认知。

第四,品牌是背书符号

为什么说品牌是背书符号呢?

首先来理解下,什么是背书?

背书就是一种证明,一种信赖的证物。

假设品类符号、价值符号对等的情况下,消费者还选择你的品牌,是因为他相信你的品牌更值得信赖。

那么品牌是背书符号这个定义对品牌工作有何指导意义呢?

第一、知名度第一,没有知名度就没有品牌,知名度越大,品牌影响力越大,消费者的信任度就越大。知名度是构成信任的第一关键,http://www.aihuau.com/这个常识往往会被我们忽略,我们经常会在电视广告中品牌名称就到最后一闪而过,很多品牌的平面广告中,把品牌名称放在一个特别小的角落,生怕别人看见。以上这些做法严重违背了做品牌最起码的常识,就是不重视品牌的知名度打造。

打造知名度最重要的原则就是重复出现,重点表现,让你的品牌名称在广告中多重复几遍,让你的品牌名称在平面广告中重点表现。

第二,提炼背书信息。背书信息就是把那些证明品牌值得信赖的信息提炼出来,比如说,香飘飘奶茶,一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球一圈。这就是一种背书,消费者看见你产品销量这么好,肯定是好东西。

如果你不能为你的品牌提炼出值得信赖的背书信息,那么你可以想办法移花接木,嫁接消费者值得信赖的信息,比如鲁花花生油的“人民大会堂专用油”,这就是通过嫁接人民大会堂这个信赖载体,这样消费者就会信任你了。

下面来简单总结下:品牌就是指引消费的四大符号,第一,品牌是品类符号,品牌的最高境界是成为品类首先;第二,品牌是价值符号,品牌是社会价值的承载体,考虑下你的品牌到底为社会提供了哪个价值?第三,品牌是识别符号,为你的品牌找到一个具象、简单、容易识别的符号,品牌就相当于捆绑住一个超级传播引擎;第四,品牌是背书符号。消费者之所以选择品牌,还是因为品牌是值得信赖的,所以,永远不要忘记增加品牌的知名度,为品牌提炼或者嫁接信任状,快速赢得消费者认可。

  

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