爱华网5年前你看到一个非常火热的品牌，也许你当时你15岁。但是在5年后，随着这个品牌的传播推广逐渐减少，你关注它的几率，或是它被看到的几率就越来越小。而你已经20岁，是成年人了，但那个曾经的熟悉的品牌，你却只能记得它5年前的广告，或是5年前的产品，甚至它只存在了你的记忆里。即便5年后虽然市场这个品牌的产品依然在销售，但是你却对已经不再喜好。或许是感到十分陌生，看到产品也没有任何感知。这种消费者出现因记忆落差导致品牌喜好的现场，笔者称之为“受众记忆断层”。A品牌的产品在市场上经历了5年的消费者培育，成为行业领导品牌，产品十分受欢迎。经过十几年的发展，A品牌已然凭借着良好的品牌声势，占据市场主导地位，但是此时的行业已经竞争激烈，市场挑战者频频出现，各种细分产品将市场高度差异化。在十几年前，A品牌产品是家喻户晓的产品，那时候刚好是备受父母辈的人喜欢，孩子也几岁。但A品牌在这十年间，也注重品牌传播经常在电视上投放广告。随着孩子的不断长大，也对A品牌逐渐熟悉，在孩子辈人群中也积累了极高的品牌声誉。然而随着孩子辈的人逐渐走向结婚的年龄，对A品牌市场的产品有需求，成为主流消费人群，而父母辈的人逐渐变老，对A品牌市场的产品需求骤降。http://www.aihuau.com/随着社会的发展变化，A品牌开始放弃老传统媒体的广告投放，开始转向聚焦新兴媒体。但同类市场中，A品牌的竞争者，市场的挑战者，不断在传统媒体投放广告，并进行全新的概念营销。由此成长后的孩子辈消费者正在需求之时，突然之间接触不到A品牌的广告了，也就是对它的品牌记忆开始停滞了，而对其他品牌接触较多，就更加熟悉了。而由于孩子辈的人自身成长后，需求的多元化，对A品牌有忠诚度，但是还是十年前，甚至5年前，转而投向其他品牌。因此，A品牌没能实现品牌忠诚度从父母辈到孩子辈的延续，导致未能成功获得孩子辈的人群消费需求，而父母辈的人对新媒体和营销方式又不懂，同时本身需求就不高，市场份额就受到威胁。但成长后的孩子辈依然记得A品牌产品的好口碑和在行业的影响力，却不是内心第一选择。这种消费者出现因广告落差导致改变品牌喜好的现场，笔者称之为“受众忠诚断层”。综合以上两种现象，前者是消费者对品牌记忆的断层，后者是消费者对品牌忠诚的断层，二者叠加，合称为“受众品牌断层”。国外有众多百年品牌，比如可口可乐、百事可乐、路易威登等，在上百年的发展过程中，消费者不断更迭，但是他们总是能获得新生代消费者的认可，并成为忠诚的消费者，这就是没有出现受众品牌断层，否则就难以成为百年品牌。
然而细数国内的百年品牌，没有一个品牌是在几代消费者更迭中延续下来的，基本都是照搬历史的炒作噱头。而且就算是几十年的品牌，却也有明显出现受众品牌断层的。例如全球白电领导品牌——海尔家电，作为家喻户晓30年的民族品牌。随着进入2000年后，海尔家电传统电视广告投放的减少，尤其是近两年集团进行战略调整，重点放在新媒体互动和市场线下活动。没有传统媒体潜力支持的海尔家电，60-80后人群中的品牌形象及新鲜度也逐渐降低，潜在忠诚人群流失；而网络媒体，主体都是泛90后人群，海尔的产品又不够极具个性化，同时又是采用传统的沟通方式，没有有效抓住年轻消费群体。依靠传统的线下活动，区域性太明显，每个地方都要做，市场规模大，虽然有区域影响，但无全国声势。加之冰箱不是快消品，今天买了，明天就可以再买，市场销量也就自然降低。与此同时，三星、LG、西门子等国际品牌，凭借这种与生俱来的先天身份，在电媒体上疯狂砸广告，让海尔在家电领域的统治地位备受威胁，加上产品本身功能的差距，在高端市场大放异彩。而美的、海信、容声这些国产品牌，同样保持了较高的电视媒体投放，在全国的品牌声势不断升温，赢得了很多人的喜好。他们在中低端市场的影响力越来越大，而且市场渗透基本已经做到了和海尔同步，这给海尔在中低端市场造成了严重威胁。如此一来，忠诚的老客户群消费降低，而新的年轻群体对有好感，有记忆，但这仅代表10年前或是更早，依然不是心中的第一选择，海尔作为行业领导者的优势也难以凑效。因为受众品牌断层现象已经产生，且还在加深。对于从当前国内市场环境来说，社会主流消费者群体正在更迭，80后基本步入家庭组合阶段，而90后正成为社会主流新一代消费群。那么，老品牌也好，新品牌也罢，目前要保证品牌的延续记忆，以及消费者品牌购买的延续，就必然不能让受众与品牌脱节。要保证不出现受众品牌断层，还不能单纯依靠新媒体，尽管新媒体的影响力在暴涨，但是毕竟缺乏社会公信力和广泛影响的瞬间爆发力。因此，未来5年内还不能脱离电视媒体，这是建立品牌社会公信力和广泛人群覆盖率的最快及最有效的途径。
