系列专题:紫砂煲事件
5月23日,央视《每周质量报告》栏目曝光了美的紫砂煲生产内幕,称紫砂煲产品中的天然紫砂基本都是以普通陶土甚至田土为原料,用化工制剂进行增色制造而成,而非真正紫砂。
央视曝光后,消费者一片哗然。接着美的公司为不实说法公开道歉,承诺在全国设退货点接受退货,各大卖场纷纷下架紫砂煲。城门失火殃及池鱼,美的作为行业的领导品牌遭此“横祸”,其它品牌纷纷遇难!本次事件,与奶粉行业的“三聚氰胺事件”颇多相似之处,难免波及整个电炖锅行业。
再来看一下事件的起源:美的在产品宣传册中称:美的紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”,是“全部选用纯正紫砂烧制”,“表里如一,从里到外的好”,而且“富含丰富微量元素,补铁补血,有益身体健康”。然后央视的记者开始打破“紫砂锅”问到底!
这是完全符合营销书上面讲的“FAB”法则。
F ,即产品特点:全部选用纯正紫砂烧制
E,即产品优点:表里如一,从里到外的好
B,即产品利益点:富含丰富微量元素,补铁补血,有益身体健康
产品成交,如何打动消费者,最好的方法就是运用这一法则。从专业的角度来看,美的电炖锅销售这几句话,简直是小家电产品卖点提炼的模板。而且美的将专业的术语变成简单化、通俗化、形象化的生活语言,即终端销售“话术”。难怪那么多的消费者愿意花高价钱,买这些高档产品。这似乎印证了一位营销高人的一句话,高档,高档,就是让消费者高高兴兴上当。
但美的的模板话术为什么惹了这么大的祸端呢?这个问题不在销售话术本身,而在于使用者没有把握好销售话术提炼的“三实”原则,即,功能真实、材料真实、原理真实!
销售话术,也就是产品卖点的正说、趣说、妙说。无论是怎么说,都要有一个事实为基础,在这个事实的基础点上进行有技巧的语言组织。就拿我们服务过的同行业的苏泊尔电压力锅、双喜压力锅、新日电动车来说。我们为之输出的产品卖点都会顾及“三实”的考虑。
举例一:功能真实
以某款电压力锅为例:
F ,即产品特点:精准控压
E,即产品优点:模拟柴火烹饪
B,即产品利益点:提供最佳口感
E、证据:电子眼、显示屏
话术模板:
步骤一 :讲解通俗优点,引起顾客注意,对应话术:看看“模拟柴火”烹饪的压力锅。
步骤二:解释产品特点,引起顾客购买兴趣,对应话术:它是一款智能压力锅,能自动判定食物所需的压力和温度
步骤三:突出产品利益点,引起顾客共鸣,对应话术:保证能向您提供aihuau.com最佳口感的美味大餐,满足不同口感需求。
同时要加上演示动作 :
1、动作要领:掀开锅盖,手指中心
演示话术:
你看,锅盖的正中心有一个电子眼,能自动 判定食物所需的压力,然后通过控压,实现传统的柴火烹饪效果。
2、动作要领:盖上锅盖 手指屏幕
演示话术:通过这个这个显示屏幕,你可以看到锅里的压力变化。
举例二:材料真实
比如电动车销售话术的趣说:
在讲述车架卖点时,用讲故事的方法:你看(电动车上坐了6个人的图片)人家骑的就是这款车,上面坐了6个人,当然人家是玩杂技的,人家会骑,但咱这车能经得住6个人,说明车架没得说。
这是卖点的趣说,它也是建立在事实的基础上:采用无缝钢管和无缝焊接,20万次震动试验无断裂。与普通电动车相比,它的车架粗、车架厚、车架重。车架直径6厘米,普通电动车车架5厘米,直径相差20%。车架厚2毫米,普通电动车车架厚1.5毫米,厚度相差25%;与普通电动车相比,重量相差5公斤左右。
举例三:原理真实
电压力锅销售话术:在强调“营养”的卖点:“电压力锅烹饪的时候不排气,营养不流失,炖肉不加水,煲汤不溢锅;您注意没普通的压力锅在烹饪的时候,“哧哧”往外排气,-爱华网-那把营养都排出去了!”
这里有一个事实,电压力锅在烹饪的时候不排气,在这个事实的基础上用生活化的语言进行阐述,从而获得与消费者的共鸣。如果烹饪的时候排气还这么说,那就是忽悠与欺骗
电炖锅内胆里没有紫砂,但消费者需要养生、健康怎么说?这就需要曲线思维。不从内胆的材质上入手,而从其唯一的功能煲汤上入手。
1、电压力锅:高温加压焖熟,可快速烹饪食物。对于炖肉尤其是难熟食物效果很好,但煲汤时压力、温度无法控制,长期处于高温状态,锅体的金属离子极易与食物中的酸碱成分发生反应,汤内食物营养容易被破坏、难入味。口感、营养均难达到最佳。
2、明火压力锅:煲汤效果和电压力锅基本一样,但需要在现场看管。
3、明火砂锅:质地多孔,能少量吸附和释放食物味道。先大火再小火,长时间慢炖,口感、营养均能达到最佳,汤鲜质醇,原汁原味,风味浓郁。缺点是在炖汤的时候需要有人看管。
4、电炖锅:真实的制作材料和砂锅无异,同样是小火慢炖,可以达到和明火砂锅一样的煲汤效果。但可以电脑控制火力大小,无需看管。
从以上四个比较中,可以清晰地整理出电炖锅的卖点提炼方向:烹饪功能、智能化、自动调节火力、预约、口感。
三实的话术提炼,能战无不胜攻无不取;反之,则会祸及自身!