爱华网凭借99年之后连续几年“央视+代言”的高举高打，本土品牌安踏、特步、361度、鸿星尔克实现了快速起跑，并引领泉州乃至中国体育用品前进的方向。几个品牌的起飞，让曾经一度领先的匹克黯然失色。商业世界里，没有永远的领先，企业退步，更多时候是因为别人进步太快。几年后惊醒的匹克，开始发力——跟进的“央视+代言”策略、篮球鞋细分市场路线、二三线市场的稳扎稳打、品牌形象国际化，匹克在奋进中慢慢找到了感觉。据《21世纪广告》杂志之《匹克剑走“蛇道”》（作者/武文斌）刊载，匹克总经理许志华表示“近两年匹克的增长速度都在80%以上，2008年的销售额突破18亿、专卖店达到5100多家”。18亿、5000多家店，奠定了匹克在08奥运之后的第二轮体育用品洗牌大战入场的资格。 2006年9月，匹克集团与NBA火箭队、美国国家篮球队球员肖恩·巴蒂尔正式签约。随后“我能，无限可能”的巴蒂尔广告，狠狠地在央视猛砸，匹克找到了领先的感觉。泉州本土第一个转战内销市场、祭出“央视+代言”、引入运动服装的运动品牌是安踏，第一个上市的则是鸿星尔克，安踏、特步也走在上市前列，匹克终于成为本土“第一个”请NBA球星代言（亚礼得更早，但鲜有高强度的推广）。一直领先的安踏直到07年10月，才匆匆签下火箭队的蒂夫·弗朗西斯，还有不久之后的斯柯拉——但传播力度上存在欠缺。2008年3月，匹克打出“全球订货会”的大旗，让人眼前一亮。（陈士信作品）当年年底，匹克再接再厉，媒体称呼为“少帅”的许志华再次跑到美国，一口气签下了NBA的阿泰斯特、穆托姆博等五位知名球星，加上巴蒂尔、贾森·基德，匹克把七位NBA球星纳入怀中，俨然打造出“NBA团队代言”的阵势。NBA在中国的巨大影响力、广泛的篮球爱好人群、国人的“崇洋”心理，让匹克的国际形象、高强度推广获得理想的回报。据许志华先生表示，“近两年匹克的增长速度都在80%以上”，近几年来体育用品行业快速增长，然而匹克的80%绝对当属高速之列。另据第三方机构前锐（上海）咨询公司发布的数据表明，07、08年，匹克在篮球鞋领域处于领先位置。 “国际化”、“国际化形象”并不能成为一家体育用品公司的核心竞争力，事实上第一个试水国际化的是国内综合体育用品领导者李宁，第一个聘请国际化球星亦非匹克。与此同时，国内领先的安踏、特步、361度已在东南亚数国奋力拓展渠道，其中安踏已小有斩获。2005年开始，“匹克”品牌进入美国NBA休斯敦火箭队、雄鹿队主场，之后陆续赞助斯坦科维奇洲际篮球冠军杯、欧洲全明星赛、澳大利亚国家男女篮球队；07年11月，匹克成功取得“NBA官方市场合作伙伴”身份，再加上重金联合与传播火箭队几位NBA球员代言，经过几年累积，匹克初步树立起了“国际形象”。国际化步伐略为领先的匹克，此时不是庆贺之时，而是“更进一步”的关键时刻。 什么才是国际品牌 打造世界级品牌、国际品牌，是中国企业家激情迸发的梦想之源，那什么才是国际品牌？我们的企业家喊出这样的口号，或许还没有细想“激动人心”的背后应当是什么。什么才是国际品牌，如何打造、塑造国际品牌？ 不断投放NBA球星代言的广告，不足以支撑匹克的“国际化形象”，其它品牌也启用NBA球星、国际知名运动员代言，会削弱此策略的有效性；方式单一是另一方面，国际化的品牌形象，需要各个方面、层面的支撑，不断深化与提升。 在匹克官网的介绍资料，笔者看到这样的描述——“在国内外各大中城市拥有4000多个专卖店，出口业务遍及欧、美、亚、非、澳五大洲”。客观地说，一个品牌出现于全球各地市场，可以认定或标榜为“国际品牌”。匹克所拥有的这个既定的事实，可以从另一个角度支持其国际化形象，且在广告法的限制范围内。“匹克品牌出现在全球5大洲”，匹克可以通过这种简单、直白的文案，在线上、线下大力推广；接下来推出“匹克受到5大洲消费者喜爱”，匹克集团可以展开一个“匹克5大洲”系列传播……，从而丰富其国际化形象。宣传时，可以加上“出口业务遍及欧洲、美洲、亚洲、非洲、澳洲”，如能加上每个大洲的大致销售数据更佳，从而更具体支持“匹克品牌出现在全球5大洲”这个传播主题（陈士信作品）。电视、户外广告传递的广告信息有限，匹克可以选择目前非常成熟的公关宣传，通过全国各地有影响力的报纸，针对“匹克5大洲”做一系列的辅助公关传播。 以上想表达的是，不能空洞地标榜自己是国际化的，需要诸多的支撑，当这些支撑超出了消费者的“期望”，目标就达成了。近段时期以来，多个运动品牌纷纷开展品牌国际化形象塑造，它们的目的却是项庄舞剑，意在沛公——借助品牌国际化形象来拉升中国市场的形象与销售。所以，事实上塑造国内领先地位之于这些品牌，也是非常重要的。匹克品牌总监杨斯羽曾骄傲地向记者表示，“目前在篮球专业运动靴市场，匹克市场占有率达到17.8%，处于第1位置”；另据其它方面消息，“国内著名市场调查机构前锐（上海）咨询公司公布的07、08年篮球鞋市场份额排名都将匹克推上了国内头把交椅”，20年的艰苦奋斗，匹克已经成为中国篮球装备№1，现在的关键问题是，消费者知道吗？我国广告法对于“第一”、“最好”、“最佳”等是设置了宣传限制，但我们还有其它许多方式的宣传可以达到“第一”的效果，更何况还可以使用“领跑”、“遥遥领先”字眼。品牌管理人士纷纷认同“品类第一品牌”策略的重要性，匹克要怎样把它送进消费者内心？ NBA国际球星代言、国际篮球赛事与运动队赞助，其实这些匹克都已经在做了，但这些还不够，除了更多参与更具影响力的国际篮球赛事、运动队之外，加强传播力度亦是重要内容。在品牌宣传上，不在于我们做了多少，而在于消费者知道多少。如何让品牌国际化起来，产品、包装、店铺形象、品牌形象与文化……匹克还有不少功课要做。在产品方面，国际化品质、产品研发的国际化，设计团队、原料采购、管理团队的国际化，它们可以成为品牌形象国际化的具体支撑。 “国际品牌”这样一个概念之于不同的群体——企业家、品牌中心、经销商、消费者，必然有不同的答案。品牌的核心在于消费者，不是我们认为品牌是什么，而是消费者心目中，你的品牌是什么。匹克如何才是一个国际品牌？在消费者心目中，哪些元素、关键描述，会让他们认同一个品牌是国际品牌。匹克品牌管理中心需要知道这些关键描述，并通过非凡的创意，把这些元素传播给消费者。 品牌是一个企业的表象，真正国际化来源于匹克卓越有效地开拓海外市场。 世界体育用品格局 对于一个有理想的品牌，国际化的目的绝非“墙外开花，墙内香”。 对于国际化略为领先的匹克而言，继续打造其国际品牌形象，进军国际市场，更深远的意义在于“世界体育用品格局”。泉州经过20多年的发展，涌现出安踏、特步、361度、鸿星尔克、匹克、乔丹、贵人鸟、德尔惠等国内众多知名的运动品牌。未来几年，体育用品行业仍将保持一个较高的增长态势，但是中国体育用品格局基本确定，稳固的渠道网络、领先的品牌形象决定了李宁、安踏将领跑未来。只在某类细分市场拥有竞争优势的匹克，几乎没有超越领先者的可能。 让我们先来看一段案例。麦当劳与肯德基是世界领先的快餐巨头，在中国普通消费者心中，它们地位差不多，事实上它们的差距还是不小的。麦当劳在全球120多个国家，拥有3万多家店铺，而肯德基在80多个国家开设了11000多家网点，前者是后者的两倍多。“据美国食品研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅、销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅、销售额49.36亿美元排名第七。”而在中国，它们的位置却戏剧性倒了过来——2005年左右，肯德基在中国开出第1500家店，而麦当劳只有700多家，前者反而是后者的两倍多。肯德基于1987年率先进军中国市场、扎根中国，是其中的关键原因之一。肯德基凭借在增速惊人的中国市场占据优势，从而在全球位置上获得与麦当劳抗衡的资本。 中国作为世界体育用品的制造大国，迟早会出现若干世界级品牌，在运动鞋领域尤为突出。肯德基领先中国的案例，给予匹克的启示是，率先进军海外市场，抢占先机，而不只是停留在品牌形象的塑造上。根据历史数据，（陈士信作品）美国、日本是全球体育用品销售的核心市场，虽然增长趋缓，但是份额非常大。发达国家的消费者会接受这个来自发展中国家、不知名的篮球鞋吗？品牌形象、知名度与美誉度，靠的是用心打造与传播，笔者这里想强调的是，一定有这个市场需求。沃尔玛起源于美国、重心也在美国，美国也有穷人，其实任何一个国家人群的分布，基本上是金字塔式的，富人永远只是小部分。 在中国市场，耐克、阿迪、PUMA等国际品牌虽然强势，牢牢占据了高端市场，但是中端定位的李宁、安踏同样发展迅猛，并在二三线市场站稳了脚跟。这是一个多元化的时代，消费者、消费需求呈现多样化，一个品牌无法满足市场的全部需求。高端、中端、低端品牌，必然各有自己的一片天空。 国际体育用品市场的中端定位，正是匹克的机会，耐克、阿迪、PUMA、锐步等国际品牌把眼光盯在了高端人群。凭借优质的产品、中国低成本制造的优势，匹克拥有了差异化定位与竞争优势——低成本竞争优势只是暂时的，它应当是企业竞争力的一个方面，而非全部。借助海外市场的率先、成功开拓，如果成功，匹克将获得与李宁、安踏、特步一争高下的机会，并在世界体育用品格局中占有一席之地。 匹克是什么 读者看到这样的小标题，可能会发笑，但这确实是一个重要且值得深究的问题。 国际咨询公司给中国企业做战略咨询时，经常会提出类似的问题。清晰、肯定的答案的重要性在于，明确自己是什么，更容易知道公司该干什么、能干什么，如何谋划未来；这个问题之于领导者意义更重大，把品牌清晰准确传递给别人，包括员工、消费者、经销商，他首先需要清晰。 在匹克公司看来，匹克是“中国篮球装备第一品牌”，因为这是他们要立志打造的；匹克是“我能，无限可能”，因为这是他们一直极力宣传的品牌理念；匹克是“运动鞋及鞋材生产厂商”，这是我们百度后，在其网址链接下可以直观看到的。 匹克是什么？应当是什么？ 品牌其实是因消费者而生，能有效促进销售的品牌形象，才是成功的品牌打造之道。“中国篮球装备第一品牌”定位是可行的，但篮球装备包括的范围宽泛了些，或以“中国专业篮球鞋第一品牌”更为具体，事实上匹克所强势的品类也正是篮球鞋。从历史的积累、目前奉行的细分市场领先策略及现实的状况分析来看，描绘匹克形象的三个关键词是：“专业篮球鞋”、“国际化”、“我能，无限可能”。应当在这三个确定的基调中，适当增加活力、年轻、时尚的元素。 给消费者一个清晰的品牌形象，品牌得以进入消费者心智，消费者就拥有了坚强的选购理由。很久以前，联邦快递“凭借更低的空运服务价格”与空运老大Emery展开竞争。三年之后，联邦快递没什么进步，却亏损了近三千万美元。之后，前者调整品牌策略，把自己定位于“隔夜送达”，并将广告费用增加了5倍，迅速超越了竞争对手。 给消费者一个清晰的品牌形象，所以“匹克”品牌的宣传与推广，应当走“专业篮球鞋”+“国际化”+“我能，无限可能”三线并行的路线，而不仅仅是第三者的传播。匹克是什么？匹克是“专业篮球鞋”！“专业篮球鞋”路线的任务是，让消费者一提到匹克，就“条件反射”出“专业篮球鞋”。“专业篮球鞋”的含义是要延展的，它的背后是，最好的、最专业的篮球鞋、中国篮球鞋第一品牌、市场占有率最高等。一个品类的第一品牌，消费者将“无条件”选购，并牢牢记住它。作为事实上的“中国篮球鞋第一品牌”，匹克要做的是让消费者清晰地认知。匹克必须在日后的品牌传播中，宣传、强化匹克是专业篮球鞋的代表，是中国篮球鞋领域的领跑者；什么样的广告创意可以向消费者传递匹克之于篮球鞋的专业、领先，持续创造并传播它们。
第二条“国际化”路线，匹克事实上从05年就开始试水国际化、打造国际化形象，如何更有效、更深刻塑造并传播品牌的国际化基调，确实是匹克面临的一个挑战。而国际化形象的打造，对于匹克的未来战略、品牌理念（我能，无限可能），将起着举足轻重的作用。第三条“我能，无限可能”路线，这是打造品牌理念。体育用品是造梦产业，美好的希望、积极向上、不断进取的理念往往容易打动年轻人不安的心。如何让这个理念具体化、从多个角度传递给消费者，亦需匹克多下功夫。 篮球是世界上最受欢迎的体育运动项目之一，拥有广泛的消费群体，匹克把品牌定位于篮球鞋细分领域，其实拥有极其庞大的市场，而不用去觊觎“世界领先的综合体育用品品牌”称号。由“中国篮球鞋第一品牌”扬帆启程，打造“亚太篮球鞋第一品牌”、“欧美篮球鞋第一品牌”，匹克会在艰苦拼搏中看到“世界篮球鞋第一品牌”的曙光。对于匹克而言，当哪天全球各地的消费者接受调查时，关于匹克能够说出“专业篮球鞋第一”、“国际化”、“我能，无限可能”，匹克就成功了。 （陈士信）
