湖南卫视娱乐节目 运动品牌特步 在湖南卫视大做娱乐营销



  “长沙不愧是娱乐之都”,8月的长沙热似火炉,在特步巨星巡回演唱会上,看到座无虚席的现场,特步副总裁叶齐由衷地感叹。

 湖南卫视娱乐节目 运动品牌特步 在湖南卫视大做娱乐营销

  不过,叶齐更在意的是:湖南消费者对特步的购买激情。“特步在湖南的市场份额持续上升,已经是特步在国内的第一市场”,他以一种带有欣喜却平淡的语气告诉记者。

  湖南对特步而言是一个重要市场

  定位“时尚运动”的特步与“娱乐之都”长沙似乎不谋而合。

  特步不仅是《快乐女生》的标的赞助商,其独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》更在国内的综艺电视节目中炙手可热。与此同时,特步“时尚运动”的品牌内涵已深深扎根于湖南广大消费者,其产品在湖南运动品市场中一直独占鳌头。

  “湖南对特步而言是一个重要市场,我们在长沙黄兴路步行街就有9个专卖店”,叶齐透露,今年10月在山东举办的中华人民共和国第十一届运动会上,湖南代表团将着特步装备扬威赛场。

  不少湖南的消费者发现,街头的特步专卖店渐渐多起来。叶齐称,专卖店可以增加品牌商在卖场面前的话语权。但专卖连锁跟品牌有关系,跟经营者的理念有关,甚至跟地理位置也有关。比如长江以南专卖店比较优势,长江以北商场比较有优势,因为到了冬天,在北方逛街就不如逛商场。但叶齐表示,专卖店并非特步唯一的拓展方式,比如在湖南,特步还跟步步高等多家卖场开展合作,入驻商场。

  特步才刚刚小学毕业

  作为市场后来者,从2001年进军国内市场起,短短八年,特步迅速超越众多国内外知名的竞争对手,迈入全国销售量市场占有率前三,成长速度令业界惊叹。数据显示,2004年特步销售收入仅3亿,2008年,特步的销售收入已超30亿。2008年6月,特步国际特步国际正式在港交所主板挂牌上市。在国内体育品牌市场份额上升的同时,一些国外体育品牌却出现了危机。有人开始憧憬国内体育用品品牌超过阿迪、耐克等国外强势品牌。

  “特步现在刚刚小学毕业”,被问及是否有超越国际一流体育品牌的计划,叶齐认为,现在时机远未到来。他反问记者:“耐克全球年销售1000亿美金,国内体育品牌老大才90亿人民币,你觉得我们可以比吗?”

  叶齐认为如果以行业阶段来划分,假设进军海外市场是高考,特步可能才刚刚小学毕业,目前要做的是积累资金、积累人才、练好内功,在细分市场上做到第一。 他同时透露,特步已经在土耳其、哈萨克斯坦等十多个国家开品牌专卖店,但这种拓展还是初级阶段的,是一种简单的贸易性质的,而非品牌营销。

  “中国很少有品牌实现国际化,因为中国缺少企业家,中国现在许多企业家都是工厂主和机会主义者,企业家对新产品研发的动力应该比赚钱的动力更大”,谈及国际化,叶齐似乎很有感触。

  “任何一个品牌都要经得起市场的诱惑,把自己眼下的事情做得最好、做到极致”,叶齐认为,国际化之路相当漫长,眼下国内的机会更大。

  品牌代表一种生活方式

  “特步超越其他品牌的核心,在于将时尚和体育糅合成一种致命的差异化”,叶齐如此总结特步的品牌成功之处,与此对应的是,特步的品牌标志,也是一把反叛味十足的“叉”。

  业内人士早就发现,作为体育品牌,特步没有选择体育明星而是选择娱乐明星代言有点剑走偏锋。对于这种选择,叶齐称,当时的背景是体育明星代言已经很普遍,稍微有名一点的体育明星都有了代言品牌,再走这条路根本无法引起关注。之所以相继选择谢霆锋,是因为他有一种另类的感觉,但又健康向上。而随着青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、阳光男孩潘玮柏纷纷加盟,特步个性、时尚、特立独行的品牌形象更加深入人心。

  特步宣称,将目标消费者定位在年龄在13-25岁之间的年轻人,特步产品无论是用色还是设计都大胆出位,每年每季均推出自己的主题概念商品。如:风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩……将更多的时尚元素融入产品设计当中。叶齐说,特步曾经推出一款烽火鞋,一卖就卖了一百多万双。

  叶齐赞同记者关于特步品牌运作已经相对成熟的提法,但他又谨慎地指出,品牌逐渐向消费者传递的过程就像“西西弗斯推石头”的过程,永无休止,不进则退。

  “当市场竞争到最激烈的时候,唯一的差异就是品牌,品牌代表一种生活方式,选择耐克,就是选择美国式的生活方式;选择阿迪达斯,就是选择德国战车的精神;选择特步,就是选择时尚运动。任何一个品牌的运作,只有达到类似宗教的程度,成为一种不能缺少的文化和生活方式,才能算真正的巅峰”,叶齐说。

  

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