爱华网折扣促销的确是有效的终端竞争手段，运用好了，既可以直接提升品牌的销售，又同时可以打击自己的竞争对手。但任何事物都有一个度的问题，促销同样无法回避这个规律，它也是一把双刃剑。运作好了，会带来终端销量上升、品牌效应凸显、对竞争对手挤压明显；但一旦运作不好时，对品牌的伤害也是显而易见的。近几年来在休闲装高成本竞争情况下，本来已经承受了很大压力的终端，利润也会因为过度促销而导致利润的急剧下降。尤其是过度、过频的折扣、降价还会给品牌带来很大的信任伤害。根据我们对消费者的终端调查结果来看，有52％的消费者对于经常打折的品牌没有品牌忠诚度，有35％的消费者能够接受休闲装打折的现实，也是因为他们明白这就是季节性比较强的产品（注意了，他们认知的是产品）。实际上，大众休闲服装的店铺是越来越大，装修越来越豪华，导致了经营成本越来越高；同时，由于店铺成本的上升，公司对销售量的追逐又使得折扣促销也越来越激烈。所以我们常说，还是急功近利害死了很多本来可以不错的品牌。
事实上，在休闲服装常用的十二种促销方法中，折扣和买赠促销是促销手法中直接运用价格杠杆提升销量的方法，比较适合针对品牌价格较高、知名度较高的品牌在清货时运用，并不适合大众休闲品牌使用。但从目前各个休闲品牌运用的促销手法上来看，大部分品牌都错误地将折扣、买赠作为维持日常销售的方法了，这明显是不合理的运用。个人认为这是建立在企业对促销的低层次认识基础上，对促销方法的低层次运用。企业将折扣促销这种应该有节奏运用，而且主要用于季节性清货时，用提升销量平衡价格损失的促销工具，当成了维持日常销售的方法，这是典型的“促销滥用”现象。在终端将“促销”变味成“维销”后，导致的直接结果就是：在店铺过度滥用，使促销失去了效力的同时，最终也使得品牌认知彻底消失。 在多年对店铺促销的统计数据分析中，我们还发现更多的三、四类店铺在折扣促销的运用上常常犯更加低级的错误。比如一个县级专卖店正常销售不做折扣时，可以销售1500元/日，但为了提高销售或者清理尾货，店铺动辄就做六折（有时甚至是五折）销售，可是促销后大部分情况下销售并没有得到明显的提升，也就是1800－2000元/日的水平。可是店长或老板却没有发现其中的问题：这时候店铺的产品销量增加了90％，销售额只增长21％，产品毛利率降到了不足10％，店铺毛利下降了68％。稍有营销常识的人从数据上就可以看出了，这个店铺是以牺牲400元利润、送出了N件服装为代价换得了不足4、5百元的现金流水。那么，这样的促销，还是促销吗？如果用这么高的成本做促销目的是为了增加现金流水，则不如去借高利贷；如果是为了清货，则不如干脆拿衣服去支援灾区。 终端的销售是靠货品、有效销售面积、价格竞争能力、促销吸引力和人员推广来实现的。一般来说，一个店铺的面积往往是固定的，那么合理利用有效面积则是非常重要的，因此在设计促销时首先应该考虑如何提高店铺平效；其次，产品的价格和利润空间是有限的，直接用价格来竞争，就意味利润的减少，很多终端不配合公司的促销就是因为公司“太狠了”根本没有考虑终端利益，这就需要对促销的吸引力进行非单一价格吸引的设计；再有，促销的吸引力是促销成功的关键，而促销的推广则是促销吸引力的直接表现，所以在策划促销活动时千万不能轻视推广设计；最后还要强调，销售是依靠人员来实现的，促销的结果如何和终端人员的促销培训、销售激情、推销能力是分不开的。 下面我们可以通过广东知名休闲品牌F品牌的一个促销案例，来具体分析休闲服装终端在促销策划时对上述一些促销要素各个方面的考虑。 2005年广东地区的休闲服装品牌的终端竞争达到了白热化，尤其是在一、二类商圈的大店铺竞争，尤为“惨烈”。商场促销做到了买一百送八十，买两百送两百的程度，街铺也基本做到了买一送一的地步，到了季末干脆就是四折血拼销售。即使是这样，各个店铺的销售也没有什么明显的增长。 F品牌华南主力店铺东莞H店是一间两层经营的店铺，总经营面积160平方，平时是按照休闲服装经营的惯例，一楼做正价、二楼做特价，日销售1.3万至2.2万。进入2005年7月时，广东各个商圈的折扣风愈演愈烈，H地的休闲品牌也全面开始了四折、五折的促销，F店的销售下滑到只有7、8千的地步。在这样的情况下，F公司要求自营部作出促销计划，确保店铺销售得到回升。自营部 在充分了解市场竞争的情况下，向公司提出了全场四折提前全面清货来和竞争品牌抗衡的方案。方案报到公司营销中心后，立刻被营销中心否决，中心对自营部方案给予否决的理由很简单：一是，方案没有提升销售的必然性，尽管四折已经是很低的价格了，但不能保证消费者买帐；二是，促销成本太高，促销开展后根本没有了利润，店铺必定严重亏损。营销中心在否决了自营部的方案后没有简单行事，而是带领店铺督导直接下到现场分析、调研，经过了一天多的调研后，营销中心再集中营销部经理、自营经理、市场经理和店铺督导等研究、计算，最后设计出了这样一个方案：将F店一楼改为特价场，全面清售历年积压的夏装，用“折、减、送”结合来做；二楼全部销售当年新款，价格还是促销前的八折。一楼的促销口号是“全场八折清货，满一百减五十送五十”。用对消费者非常有诱惑的促销推广将促销活动引爆，在一楼购物获得的现金券可以在三日内于二楼换购商品；现金券设计为十元面值，在二楼的正价场购物每件衣服限用两张。活动开始于7月初的一个周末，场面达到了火爆的程度，当日销售做到了4.7万元，次日是星期天销售达到了5.2万元。活动结束后的统计数据如下：整个活动持续了两周，平均日销售做到了2.8万元，累计销售商品13000件，完成现金回笼39万，其中更值得提到的是二楼销售首次超过一楼，占销售比例为64％。
在F品牌的这次促销策划中，到底是那些因素决定了促销的成功呢？我们来对照文章前面提到的一些观点来分析一下：首先，尽管F店的店铺面积没有变化，但在以往的通常布局上该店铺的二楼没有合理利用。按照一般的终端布局来说，因为担心消费者不愿意上楼，面积不大的服装店铺二楼多采用保守布局方式，随意做做特价场算了。而在上面的F品牌这个案例中，F品牌要想大幅提高销售，就必须很好地解决二楼利用率不高的缺陷，才有可能在市场价格已经全面降低的情况下，依靠提高店铺的有效利用率，来解决增加销售的矛盾。F品牌改用一楼做特价，既符合了整个市场的销售氛围，吸引了消费者，又利用赠送的优惠券把消费者吸引到二楼，这样一来店铺的单位面积销售效益（通常所说的平效）也就提高了，这是增加销售的一个重要因素；其次，促销的推广是促销成功的重要因素，上面的F品牌案例中的促销口号既满足了推广的视觉冲击力要求，又巧妙地运用错觉营销，通过“满一百减五十送五十”的口号给消费者传递了一个“太划算”的感觉；更重要的是，F品牌的营销中心在设计促销时，遵循了消费心理学的规律，在一连串的“折”、“减”、“送”安排中，兼顾了消费者对“价廉物美”的追求，和促销活动不能伤害品牌形象之间的矛盾。在市场一片三、四折的情况下，F品牌坚持做八折，让忠实消费者对品牌长期信任、支持产生了共鸣。但如果没有巧妙的促销策划作为后盾，对于产品严重同质化的大众休闲服装来说，到了季末你独自硬挺又无异于“拒绝销售”。因此很多公司在折与不折之间很是伤透了脑筋，因为消费者最不能接受的就是一个不断折扣的品牌，折得厉害了就是“品牌贬值”了，以后很难再让他们接受这个品牌；但不折又无法去平衡市场的压力，是一个两难的选择。而F品牌再组合一个优惠活动在促销中，巧妙利用了消费者对“竞争需要”的理解，使大幅让利变得让人容易接受了。就是通过这样兼顾多方面需要的、精巧的促销设计，保证了促销目的的达成。 我们在前面还谈过，促销不能不顾成本，千万不要为了清货而忘了店铺利润。那么在F品牌的案例中，店铺利益又如何呢？ 这次促销的具体效果分析如下：一楼过季库存商品共销售6756件，平均折扣39％；二楼销售当季产品6238件，平均折扣52.8％；累计销售12994件商品，总计回笼现金39.78万元，提升销售212％（促销前两周销售累计12.75万元）；产品毛利率从56％减低至24.32％，产品毛利率降低56.57％，店铺毛利增长2.53万元（店铺毛利增长率26.15％），而净利润增长是100％（该店铺的月费用是9.3万元，正常半月费用是4.65万元，促销期间费用估算成5万元是足够的了）。值得大家注意的是，上述的计算还是按促销前的正常销售来进行的，如果是比照自营部的全场四折方案来计算，店铺的效益增长将更加可观。 大家都说“决胜终端”，可是决胜是要斗智、斗经营细节的。 经过十多年的发展，大众休闲服装达到了一个相当的高度，既催生了一个新兴的市场，而且围绕这个新的市场形成了一个庞大的产业群。从去年的市场调查来看，大众休闲服饰在国内已经形成了年零售额超过两千亿的市场，现在无论你踏入哪个商圈，一定能看到休闲品牌的店铺。但在大蛋糕形成的同时，也吸引了更多的分蛋糕的人，争抢在休闲服装市场分得一杯羹的企业，远远超过了该市场的实际需求。于是，休闲服装市场上演了一出出市场争夺战，可是由于国内服装企业整体经营水平并不高，目前的竞争又基本停留在同质化竞争的层面上。从加盟经营的一哄而上，到产品风格、款式的雷同，再到决胜终端的简单复制，发展到今天对时尚流行的盲目抄袭，没有哪一个阶段的发展中不充斥着极度的同质化。更加使人感觉到危机的是:本来应该是各个品牌根据自己的文化、特色、目标人群需求来做经营和促销的最浅显道理都被抛到了脑后，一个个像杀红了眼的赌徒，八折、六折、四折……还能折得下去吗？但每个企业的老板或管理人员都会回答说：“管不了那么多了，活下来要紧！”问题是：这样就能活了吗？笔者认为这样最多也就是一个苟延残喘而已。 在令人眼花缭乱的市场竞争当中，有远见卓识的品牌早就意识到了瓜分蛋糕的的竞争，于是“决胜终端”已经成为了大家的共识。从2004年开始休闲品牌所采取的竞争策略，基本都是围绕“决胜终端”来展开的。但除了开大店、精装修外，拼形象之外，我们还做了什么呢？大众休闲服装的店铺是越来越大，装修越来越豪华，但同时，经营成本也越来越高了；大众休闲的促销也越来越激烈、为了销售量的增长，折扣越来越离谱，都希望通过销售能力来抢市场份额将别人挤出局去，其结果，导致了利润越来越薄。 休闲服装常用的促销方式主要有：打折、买赠、送赠品、凭证优惠、抽奖、集点换物、促销游戏、人员卖场推广、竞技活动、公关赞助、会员营销、联合促销等。 这其中前八种主要是围绕直接提升销售量来做的，后四种则兼有提升品牌形象的作用。而这些基本促销方式，每个还可以演变出若干个变化来，足够每个品牌来运用，但我们在市场上最常见的就是“季末大减价”、 “亏本大甩卖”、“买满××送××”，除了这些，大众休闲装还有什么？难道我们真的只有拼折扣才是促销吗？我们就没有别的更好的方式可以运用了吗？ 我还是讲一个广东知名休闲品牌F品牌的一个经典案例： 2005年国庆期间，F品牌的广东中山旗舰店计划开业，该店位于中山市商业步行街孙文西路的中段，面积600平方米，门头和店铺的形状都非常不理想（理想的店铺早被别人开了店了）。策划店铺开业前，F公司的自营部、陈列部接受了公司营销中心“确保开业成功”的指令。 那么，当时中山市商业步行街的休闲装竞争情况到底是一个什么样的态势呢？一方面，老品牌、领军品牌林立，市场份额的争夺激烈；另一方面，新商圈不断形成，对商业步行街的分流压力很大；再有就是，成熟商圈的租金据高不下，导致店铺费用节节攀升，对店铺盈利的压力很大。在这样的形势下，几乎没有人敢于说开店可以盈利，很多公司都有“开旗舰店就是树形象”的说法。所以，F公司也有干部提出了“做形象，不盈利”的方案。但F公司的营销中心却认为：如果我们自己的旗舰店都不能盈利，那加盟店还怎么有信心经营？因此提出了：“可以加大投资，品牌形象一定要、但利润更加要”的大胆要求。可是，店铺的情况要做到盈利却实在是非常的困难：600平方的店铺，门头只有12米宽，还分成了不对称的3.8和7.8两个大小不一又不在一个水平线上的偏门头；店铺形状则更加的让行家担心，店铺整体分为了100平方和500平方两个部分，而且是门厅只有100平方，门厅和里面的500平米卖场连接处只有7米左右的过道。这样条件的店铺，要想将形象做出来已经是很困难的事了，还要保证盈利简直就是超高难度的工作。
F品牌营销中心足足用了半个月的时间来做调查、做计划、做方案…… 当最后店铺的设计和促销方案出台时，得到了公司从上到下一致的认可：店铺的设计既充满了新意又和品牌的文化结合的和谐统一；在促销上设计则是非常的新颖而又大胆。F品牌的营销中心在充分分析市场情况后认为：要保证店铺盈利，休闲装微薄的利润是不可以做很大的减价的，同时一个品牌的店铺刚开业就让利对以后的经营也会有很多的负面影响。一般认为投入大和让利多的必定会旺场；但F公司营销中心却认为，投入大、让利多必然导致的是“旺丁不旺财”的结果。实际上也是，一个店铺的费用已经那么的高了，再做让利促销，还会有盈利吗。那既要旺场、又要旺财的促销怎么做呢？ F品牌的营销中心决定围绕品牌的“和谐”文化来“做文化！”。将品牌的“和谐”文化和品牌的产品系列结合起来，把整个旗舰店在开业期间变成游乐购物场，让消费者在轻松的游戏氛围中购物。 于是，一个以“××七天乐，玩转孙文西”为主题的大店开业方案出台了：F品牌将一个大店铺划出五个主题区，运动、牛仔、时尚、情侣、休闲等，各自设计不同的游戏促销活动，飞标、掷骰子、套圈、抽奖等等；活动的奖品也经过精心策划，有情侣合影、送品牌吉祥物造型的小公仔、送代言人签名海报、手机小挂件……礼品也个个新颖、独特、富有独特的品牌文化风格。店铺的开业活动在开业前一周就通过传单、广告等手段进行了广泛的传播，开业时还在店铺门口策划了“街舞”、“送气球”等增加节日气氛的活动。 F品牌中山旗舰店开业的场面，这里也不详述了，可以归纳为一句话：那是相当成功啊。这次F品牌旗舰店的开业活动总投资不到3万元，日均销售超过4万元，开业期间最高销售超过7万元，该店当月销售近70万，实现净盈利7.2万元。事后经过一些同行业的数据调查发现，F品牌的这个业绩已经是2005年整个商业步行街上很久没有见过的业绩了。 经过上面的案例和分析，我们可以看到：大众休闲服装，不可以再简单地采用让利取悦消费者的手段来做促销了。简单复制不断降价、打折、赠送等促销手段，来刺激消费者购买，维持品牌的销售是绝对错误的方式。如果一个品牌是靠刺激来维系销售的，就一定谈不上品牌忠诚；同时，这种刺激就像吃抗生素一样，一旦刺激停止，销售马上就会回落，而下一次的刺激必须要强过上一次才有效。从另一个角度来看，品牌也要防止终端管理人员面对销售压力时，习惯性地通过低价促销的形式来解决问题。今天的大众休闲服装企业应该认识到，在新的市场竞争环境下，促销已不仅仅是用来提升销售量的工具了，促销绝不仅仅是简单的打折与降价；促销也要差异化，它需要科学的设计，要紧紧围绕品牌的文化和定位，为品牌的长期战略服务。 从营销学的角度来讲，“促销”的定义是促进销售的手段，它包含了终端从陈列、推广、一直到人员推广等一切终端“促进销售”的手段。很多企业对促销的理解与认识越来越模糊，将促销简单理解为“通过让利来提升销售”是一个误区。所以，我们在设计终端的促销方案时，不要忽视了促销的本来目的，要杜绝随意做、盲目做、跟风做、怪异做、亏本做的滥促销发生。品牌促销要立足于通过促销信息、促销活动来与消费者建立沟通，最终让消费者对品牌产生关注与认知，从而为品牌的发展服务。
