爱华网前言
10年足够长，也足够短，可以长篇大论、娓娓道来；可以三言两语、盖棺定论。
如果说，“千年”是白酒业的一部史诗，博大精深，源远流长；“建国60年”是白酒业的一部长篇，工业起家，产业革命；“开放30年”是白酒业的一部中篇，计划坚冰，商业乱相；那么，“新世纪10年”则是白酒业一部扣人心玄的短篇，品牌制胜、资本战争，这段历史更具有引人入胜的现代化、市场化和国际化。
《10年蝶变——中国白酒“21世纪10年”盘点启示录》是《东方酒业》继2008年隆重推出“中国白酒30年风云录”后，策划的又一跨年度大型专题，但绝不同于“30年风云录”的人物、品牌、事件“三维模式”。
《10年蝶变》从世纪之交的“五粮液”、“茅台”两大巨头的沉浮进程入手，把读者带回跌宕起伏的名酒回归、寡头较量的年代，以“高端新贵”的横空出世和群雄逐鹿，让读者直观感受到白酒行业10年来竞争发展、螺旋上升的清晰脉络。在“盘点10年”的同时，用更多篇幅泼墨“产业进程、年度表情、行业现象、未解命题”等话题，希望通过深度提炼、挖掘、解读、分析重大现象和命题，发现行业10年变化规律以及产业未来的战略机会。
前事不忘，后事之师，假如，历史能以它沉淀的智慧和规律，照亮未来行程之路，那么， 寄望“世纪10年蝶变启示录”，能以独特的视角为中国白酒下一个10年，投下一束灵悟的光芒。
【第一部分8226;进程】十年进程，跌宕惊魂
世纪之交的前夜，中国白酒产业接连发生三件大事，使走向世纪之门的脚步变得空前沉重和不安——1997年秦池3.2亿“标王”惊诧国人，引发媒体暗访，围剿白酒；1998年山西“毒酒事件”引发命案，惊动中央；1999年“新型白酒事件”引发行业风波。三大事件尽管性质不同，但无不震动全国，影响产业。整个中国白酒产业就在这样的背景下，承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了新世纪元年——2000年。
川酒发飙，五粮液绝地反击
2000年，一家行业媒体在“季度报告”中这样写道：2000年一季度，全国白酒生产出现颓势，年初开局不利，没有了往年年初的“开门红”。一季度全国白酒产量126万吨，比上年同期降低1.8%。企业普遍开工不足，经济效益急剧恶化，构成了一季度白酒行业的“风景线”，甚至一些1999年产量和效益在行业中还处于中上游水平的企业，也暴露出形势恶劣的端倪……2000年一季度，白酒产量最大的6家企业依次是，五粮液、沱牌、仰韶、兰陵、古井、种子酒，产量均超过2万吨。
世纪之初，白酒产业似乎山雨欲来，实际上，从1997年开始，便有人将白酒产业说成“夕阳产业”了，甚至有人提出“白酒消亡论”。随后到来的“21世纪第一个10年”，中国白酒产业进入了长达4年之久的低谷徘徊期，直至2004年才开始触底反弹。
痛定思痛后，一股以诉求和展现“历史文化、传统工艺、科研实力、纯粮酿造、地理环境”为主旋律的“名酒回归大潮”扑面而来，川酒大企业首当其冲，以“五粮液”为先锋，扛起“产业振兴、拨乱反正”的大旗，集中向“广告酒”开炮。2000年后，川酒大企业集中在央视上展示“名酒话语权”。“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”个个挖掘历史文化，诉求传统酿造，展现地理环境，解说科研过程，把广告片拍得美仑美奂，不断向全国人民传播名酒大企业的非凡实力和王者风范，这轮“拨乱反正”的“历史名酒”大潮来势凶猛、势不可挡。
“五粮液”因其大企业的实力和品牌号召力，在这场反击战中大获全胜。以玩转“价格魔方”和“多子多福”的营销理念和商业模式，乘胜追击，横扫全国，所到之处无不攻城拔寨，风光显赫，2003年，五粮液继1989年、1994年和1998年后的第四次提价，每瓶提价100元，进一步拉开了与茅台和剑南春的距离，维持了300元到500元的“领袖”地位，销售收入达到68亿，把“国酒茅台”逼到无比尴尬的境地。2000—2003年4年间，与五粮液“一股独大”局面形成鲜明对比的是，1990年代产生的“明星阵营”全面倒戈，无一不退回到本地区域市场，或延口残喘，或偃旗息鼓。
世纪之交的中国白酒产业，理性中透露着非理性，反思中隐藏着浮躁病，似乎印证着传说中的一种“世纪末情绪”。“五粮液”透支品牌、疯狂买断的高速增长商业模式，给行业带来“核爆炸”，一时间，中国白酒行业掀起一场空前绝后的“文化大革命”，各种“酒文化”汹涌而来、目不暇接—— “六百岁三千年”高呼“万岁”，“福、禄、寿、喜”漫天飞舞，“妖、魔、鬼、怪”粉墨登场……。
2004年后，“五粮液”品牌能量的释放达到顶峰，多达200多个子品牌，在饱受舆论诟病和负面影响同时，给自己带来了不小麻烦。这一年，大刀阔斧实施“瘦身计划”的“五粮液战车”终于慢了下来。但是，不可否认，“五粮液”作为“白酒大王”在低谷时期的绝地反击、开创进取，加快了行业的触底反弹和市场回暖，由她掌控和引领的“新世纪前五年”，以其“领袖导航的魄力”、“名酒势能的魅力”、“商业模式的活力”，为新世纪10年的白酒产业振兴，写下了浓墨重彩的精彩篇章。
潜龙在渊，茅台后来居上
当“五粮液”以王者霸气呼风唤雨之时，同处“长江名酒带”只有一江之隔的“茅台”把一切看在眼里，由于亚洲金融危机、“广告酒”、“毒酒案”等整体环境的影响，加上计划体制的思想未有及时转变，此时的茅台遭遇前所未有的经营困难，从门庭若市变成门可罗雀。此时此刻，头顶国酒桂冠的“茅台”在思考什么？
但是，我们看到，过惯了富家日子的“茅台”，面对窘迫局面，似乎并不浮躁，很能耐得住寂寞，表现得淡定从容，除了象征性的开发了部分子品牌外，并没有过多学习五粮液的“多子多福”买断模式，茅台对酱香品牌的开发，坚持宁缺毋滥，优生优育。
“历史文化、地理环境、科技工艺”是“茅台”与生俱来的三大稀缺性资源外，几乎家喻户晓，与五粮液PK“三大资源”，似乎显示不出“国酒”的高超水平。当“广告酒”、“勾兑门”、“毒酒案”、“白酒有害论”、“夕阳产业论”等几乎使白酒产业处在“人人喊打”生死攸关的尴尬境地时，此时的茅台站出来了。我们看到，2000年—2004年，茅台似乎走了一条与五粮液截然相反的品牌之路——淡化历史文化诉求，打造“绿色、健康、生态”理念，倡导高品位生活。
2001年，“茅台”将“喝酒保肝”作为宣传口号，并在电视媒体上诉求健康理念，成为国内市场上最早打出健康牌的白酒企业。当茅台的“护肝健康论”在杂志上发表时，引起媒体质疑，但是，就在同一年，川酒大企业也联合签名发表了一份“白酒健康新主张”的倡议书，尽管有邯郸学步之嫌，也说明了茅台健康论的“杀伤力”足够大。2004年“茅台”进一步对其“保肝说”加以深化：“科学验证茅台有益健康——正确、适度饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。这一结论已获得了由国内9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定”。
2004年10月，这种宣传遭到了强烈的质疑，南方某媒体率先对“茅台护肝说”提出质疑，进而引发一场媒体狂炒。面对舆论压力，“茅台”坦然面对、据理力争，在北京人民大会堂隆重举行新闻发布会，用一系列研究案例和详实数据证明自己的健康学说，并宣布出资1,000万元设立研究基金，对茅台酒的健康机理进一步深入研究。此后，在“茅台”积极推动下，2005年又在贵阳隆重召开了有史以来有关白酒健康的首次行业高峰论坛，包括“剑南春”、“泸州老窖”在内的众多酒企围绕“适量饮酒有益健康”、重塑健康白酒形象等议题取得重要共识。
健康诉求到底对不对？我们看到，2006年茅台的销售量丝毫没有因“护肝风波”受到影响，反而出现全国各地“年份酒”严重断货，价格一路攀升，20年来首次超过五粮液，股票成功突破200元大关、业绩直逼五粮液，重新找回高档酒市场塔尖地位的感觉。“护肝风波”是一次有意的成功策划，还是茅台品牌成熟的体现？现在来看这些已不重要，重要的是2006年以来茅台一路高歌猛进，取得了骄人的业绩，2008年实现销售收入82.24亿，超过五粮液79亿的主营收入，并于2009年提前2年实现“百亿工程”的战略目标和世纪梦想。
新世纪10年，从“茅台保肝说”到“白酒健康说”，从众多企业质疑到整个行业日趋认同，白酒的健康学说和健康概念以及有关健康机理的研究已开始在整个行业里形成共识和发展趋势。这也许是“茅台健康论”对于白酒产业的最大贡献。2007年开始，“生态健康”已成为行业内的主流话题，人们对“白酒有害”的固有看法已出现松动，这对行业的健康发展起到了正确的导向作用。茅台推出“健康酒”显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容，也是一种大企业的责任感和使命感的体现。
三英出世，名酒格局或将改写
世纪之交的2000—2004年，造成了白酒产业的低谷期，这是完全是行业内因。实际上，这个时候整个中国经济的“战车”却处于上升期。人们生活、文化水平日益提高，政务商务消费需求日益升级，消费者对稀缺性的、具有独特个性和价值的“名酒品牌”更加需要，对泛滥成灾的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑，这为根正苗红“高端名酒”的诞生，提供了巨大的市场空间。这个时候，前四次涨价的“五粮液”、谨小慎微和慢热效应的“茅台“，并不能满足日益增长的消费空间，高端“新英雄”的产生势在必行。这个阶段，只有那些能够把握大局，洞悉消费趋势，巧妙升级换代，重拳打造“名酒二代”的企业，才能脱颖而出，再创辉煌。
2000—2001年，几乎是不约而同，“洋河8226;蓝色经典、水井坊、国窖8226;1573”三大“名酒二代”横空出世，以“男人的情怀、高尚生活元素、中国白酒鉴赏标准级白酒”的经典诉求，创新演绎老名酒的前生今世，令人眼前一亮，在白酒行业掀起一阵阵旋风。“水井坊”、“国窖1573”两大品牌均以“打造高端奢侈品”的战略定位和梦想与茅台、五粮液站在同一阵营，10年期间基本形成了高端品牌“四分天下”的市场格局，“洋河8226;蓝色经典”的腰部战略则创造了一个品牌神话和行业现象。
“洋河8226;蓝色经典” ——不可复制的品牌现象
2000年，“洋河”悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物，对消费者的“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒，命名“洋河蓝色经典”，投放市场后一炮打响，迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“洋河8226;蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌，市场业绩扶摇直上，2009年单品销售达到35个亿，带动并成就了洋河集团56个亿的神话，改写了中国白酒多年形成的前五强格局。而由“蓝色经典”衍生创新的高点品牌“梦之蓝”已经开始风生水起，并从战略意图上分割高端市场。2009年洋河股票上市掀起一股强大旋风，以“年度风云企业”的风采震惊业界。“洋河神话”因“蓝色经典”的成功演绎，成为“10年名酒复兴”的经典案例，被载入史册。
【启示】：白酒从“无色时代”到“有色时代”是一种创举，更是一种“经典”。当“洋河8226;蓝色经典”开创出中国白酒“彩色概念”，以“绵柔领袖”为品牌个性诉求点，以“男人的情怀”为品牌文化诉求点，“洋河”终于找到了打动消费者心灵的品牌密码。“洋河8226;蓝色经典”的品牌文化和商业模式的魅力，在于不可复制、无法模仿，使跟随着只能望其项背，不能拿来操作。当“蓝色经典”成为一种独创模式和品牌现象，当“抢夺洋河经商”成为行业话题时，我们借用一句“2009网络最火爆流行语”告诉那些“色迷迷”的白酒企业——“不要迷恋哥，哥只是个传说”。
“水井坊”——打造新文化，推动国际化。
2000年前夕，四川“全兴”在搬迁改造车间时，无意中发现了历史老窖池“水井坊”，以此命名的高端品牌“水井坊”横空出世时，在价格上一度创造了中国最贵的酒，成为中国奢侈消费品的代名词之一，满足了一些高端人群的消费心理。随后，水井坊开始打造“高尚生活元素”这一概念，并持之以恒冠名赞助各种顶级高层活动，彰显出了一股锐气和霸气，令人为之一振。“水井坊“始终在倡导和引领一种现代时尚的高端生活方式，这种品牌概念和影响力满足了那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。2007年，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧联姻，开启中国白酒渠道的国际化之门，引起巨大轰动，被业界誉为“外资并购第一案”。
【启示】：2000年前后白酒产业的寒冬期，因“全兴”品牌没有及时升级换代、提升价值，很快失去了老名酒魅力和市场份额，“水井坊”的出世犹如一根救命稻草，把四川全兴从死亡的边缘拯救回来。“水井坊”演绎了一部“全兴神话”，以时尚的理念为中国超高档白酒注入一针兴奋剂，影响了中国白酒营销理念和品牌文化。10间“水井坊”一直在做一件事：为“白酒新文化”鼓与呼。无论从品牌文化战略，还是到商业模式打造，“水井坊”都为古老悠久的中国白酒产业打开了一扇国际化之门。
“国窖1573” ——传承中国白酒文化之命脉
2001年7月，老“四大名酒”企业之一的泸州老窖公司，挖掘“国宝窖池”的独特资源，推出一款超高端白酒——“国窖1573”，并倾力打造、投放市场，此时的“水井坊”已经以“时尚高端品牌”面目出现。但“国窖1573”根据自身独特资源反其道而行之，走了另外一条品牌打造之路。“国窖1573”利用消费者对“泸洲老窖”深厚历史文化的景仰心理，独创“国窖”概念，诉求四百余年历史，制造“中国白酒鉴赏标准第一品牌”的独特卖点和影响力，定位超高端品牌，开创了中国白酒“窖池文化”的先河，一下子征服了消费者。国窖1573品牌的成功抓住的是中国人“酒是陈的香”的历史情结，也可以说是，抓住了传统文化的强大魅力。所以“国窖1573”问世后一炮走红，带动“泸州老窖”驶上超常规发展的大道，并以“双品牌战略”和社会资本整合的商业模式再创辉煌。2009年“泸州老窖”业绩直追茅台、五粮液，彰显了老名酒的魅力、实力和领导者风采。
【启示】：2008年3月“国窖1573” 隆重举行超规格的“封藏大典”，在开启中式高端白酒定制新纪元的同时，现场见证了老窖工艺“师徒相传，代代延续”的“家谱制”；2009年3月再次举办“封藏大典”，扛起“传承中国白酒文化之命脉”的历史使命和时代责任的大旗，把“国窖1573”的品牌文化上升到产业战略高度，堪称世纪10年中国白酒“品牌营销”的经典案例。
“新名酒”崛起，白酒产业上演“黑马大阅兵”
当超高端市场被“四大天王”切割纷争之时，100—300元的巨大市场空间，正被另一股势力所窥视，这是一批10—20亿级的白酒企业。在近10年来市场经济大潮的冲击下，一大批市场竞争中拼杀出来的“黑马”，凭借各自独特的优势和实力，逐渐成为誉满全国或雄霸一方的众多“新生代名酒”。这样一批完全由“市场”评选出来的“新名酒”，其阵营和影响力与日俱增，已经成为继“老名酒”之后支撑整个白酒产业未来持续健康发展的中坚力量，这批企业的快速崛起基本是从2005年开始的。
2005年这一年，除“茅、五、剑、泸”等几家知名企业超过20亿外，洋河、郎酒、全兴、双沟等绝大部分老名酒在10亿以下徘徊。而新名酒阵营的金六福2003年就已达到了22亿，稻花香集团2005年达到25亿，口子窖2005年接近10亿元，枝江2005年白酒销售达到9.5亿，等等。这一年，有媒体为“新名酒”定义，并以专题文章形式展开报道 ，新名酒群体开始引起行业关注，随后3年，“新名酒”发展势头迅猛上升，群体迅速扩大，越来越多的企业越过10亿，直逼20亿，甚至超过30亿大关，他们正以气吞山河的豪迈魄力，先进灵活的管理，恣意创新的品牌文化，快马加鞭，只争朝夕。他们甚至不把“老大哥”放在眼里，许多品牌制定了惊人的“三年计划”、“五年计划”和“十年计划”，甚至喊出了“百亿工程”的口号，成为了1990年代“广告酒”大闹天宫后，新世纪10年又一令人振奋的行业现象。
2009年8月19-21日，白酒界高端专业媒体《东方酒业》联合中国酒类流通协会，以“后危机时代与新名酒机遇”为主题，在北京召开了“首届中国新名酒战略高峰论坛”。这是自1989年第五届“全国评酒会”评选出17大“中国名酒”（ 统称“老名酒”）并中断后，20年来首次召开的“中国新名酒”会议。“论坛”因此赢得全国白酒行业极大关注和支持。北京“红星”、“牛栏山”、河北“衡水老白干”、天津“津酒”、江苏“今世缘”、“汤沟”、山东“泰山”、“孔府家”、“景芝”、河南“宋河”、“仰韶”、安徽“双轮”、“口子窖”、“迎驾”、“种子”、“皖酒”、湖北“稻花香”、湖南“酒鬼酒”、内蒙古“河套”、新疆“伊力特”等全国12个省、市、自治区、共计24家新名酒企业当家人；北京“华泽”、“京糖”、“朝批”、“平大境界”、“诚实文祥”等、浙江“商源”、山东“新星”、“齐鲁”等、江苏“苏糖”、“牡丹”、河南“亿星”、安徽“百川”、湖南“恒和”等25家全国实力派经销商，以及中国白酒著名白酒专家，各省酒类行业协会领导，全国经济分析专家，中央电视台、人民日报等30家新闻媒体，共140余位嘉宾共同出席了论坛的举办。
“首届中国新名酒战略高峰论坛”的参与企业，绝大多是在新世纪10年经济大潮中成长起来的一批知名品牌和实力派企业。这10年无疑是一个“新名酒”辈出的年代，全国性名酒及其区域性名酒共同竞争的格局日趋明朗，后者正以新锐的营销策略和品牌理念，成为白酒行业的一匹匹黑马。“口子窖”、“迎驾”、“衡水老白干”、“今世缘”、“双轮”、“河套”、“伊力特”等企业，年销售额已经达到10-20亿，“金六福”、“稻花香”已经超过30亿，正是这批“10岁新名酒”越来越爆发出惊人的力量，把中国白酒产业的大盘由2000年的350亿推到2009年的1700亿，成就了“世纪10年”产值5倍增速的辉煌局面。 |!---page split---| 【第二部分8226;年度】
10年记忆 年度表情
【记忆2000】
年度关键词：新型白酒，纯净白酒，终端制胜、进店费。
年度大事：质量宣言
2000年4月，国家质量技术监督局开始审批和发放白酒产品生产许可证；2000年9月1日新《产品质量法》正式实施，茅台、五粮液等60多家酿酒企业联名发表了质量宣言。
年度表情：2000年的白酒市场终端恶战加剧，品牌竞争露头，终端门槛抬高，促销战术五花八门，贿赂销售愈演愈烈。如瓶盖回收、现金放置、小姐开瓶费等。由1990年代末引发的“广告酒事件”和“新型白酒风波”，使2000年的白酒产业遭受更大的信任危机，产品质量被提到空前重视的程度，许可证制度开始实施，许多酒厂抗起生态酒的大旗，河南天冠企业喊出“纯净酒是中国白酒未来发展方向”的口号，据悉，“天冠纯净酒”当年销售1.5亿。同时。业界开始注重打造产品质量、提升内涵、走品牌经营之路，靠品牌制胜，如川酒、黔酒尝试最为积极，收到初步效果。
【记忆2001】
年度关键词：消费税、买断经营，郎酒事变、开瓶费，OEM浪潮、
年度事件：5毛钱消费税
2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，对粮食白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。与此同时，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
政令一出，业界哗然，“五毛钱击溃国内白酒业”，“中小品牌将退出市场”的言论一时甚嚣尘上。白酒行业人士惊呼白酒“冰川世纪”终于来临，白酒行业从此将引发一连串的“骨牌”效应。为寻找对策，各产酒大省纷纷召开紧急会议，着力研究如何合理避税、减少损失。受5毛钱消费税等因素影响，白酒行业随后引发“涨价骨牌效应”，当年，涨价热潮一浪高过一浪，“茅、五、剑”等高档白酒的涨幅首当其冲，而“全兴”推出了售价高达400元的“水井坊”。随后，名酒冲击高价位呈现愈演愈烈之势。
年度表情： 2001年成为“白酒调税年”，五角钱消费税的初衷，其目的在于“扶优限劣、扶大限小”的杠杆战略 ，净化白酒产业和市场，却由于税收管理不到位而将“板子”打在了规范运作的大中企业身上，大大增加了规范企业的经营成本。由此，一场持续不断的涨价狂潮，提前引爆了高档白酒市场的激烈竞争。这也许是“五角钱消费税”出台者所始料未及的。这一年，白酒广告不可税前抵扣，再从价征税强化管理，白酒业再次走向理性化，为市场竞争环境提供有秩、规范、公开的格局，但是，“扶优限劣，扶大限小”的政策在一定程度上，也掀起了一场持续不断的涨价狂潮，为高档白酒的崛起开辟出一片新天地。
【记忆2002】
年度关键词：查税、瘦身、下滑、加快调整、郎酒改制，外行造酒。
年度事件：五粮液痛砍子品牌。
2002年，以“五粮液”为代表的“买断经营模式”风行全国，经销商俨然代表厂家在各地媒体大打广告，厂家主品牌被鱼龙混杂利用，严重冲击了厂家的中高档品牌形象和信誉，为整顿市场观秩序，维护重点品牌，2002年12月初，白酒大王五粮液通知其服务公司，从即日起不准再生产和经营白酒了，其属下的买断品牌也正式与五粮液脱离关系，服务公司下属的46个买断品牌不允许再打五粮液的招牌。五粮液政策一出，反响热烈，不仅赢得业界的一致好评，股份公司的子品牌们也是拍手称快。
年度表情：2002年白酒市场机制再度恶化，大型国企效益滑坡，调税提供不公平竞争环境，白酒企业意识到体制弊端带来的风险，低档产品无利润，中档产品利润难以应付终端费用，众多大型企业逼上梁山，不惜一切代价冲向高档市场
。新酒税政策逼迫白酒业必须调整产品结构，终端竞争日趋恶化，高档酒开发一浪高过一浪，既可以增加企业利润，还可以提升企业形象，水井坊、国窖1573的露头更加激励小酒厂对高档酒的开发，对高档酒的开发犹如洪水、齐奔决堤口岸 。
【记忆2003】
年度关键词：非典、盘中盘、茅台百亿工程、天士力新型白酒、金剑南。
年度事件：“茅五剑”集体涨价，五粮液涨100元。
2003年秋季沈阳糖酒会一结束，五粮液突然不宣涨价，一款最高涨了100元。随后，剑南春、茅台紧跟着涨价，“三巨头”拉开了新世纪涨价大比拼的大幕，其他高端品牌也跟风涨价，进而引发白酒行业的集体涨价潮，从此一发不可收拾。
年度表情：2003年既是白酒业的“低谷年”，也是“观望年”，这不仅仅是因为一场突如其来的非典，主要还是前几年的“行业内伤”。大型企业开始寻求端倪或突破，品牌的价值初露锋芒，水井坊、国窖1573的文化营销可圈可点，2003年上半年停止白酒许可证的发放，下半年进入全面检查过程，建立起行业准入的三证制度，产销运行的索证制度，同时也开展清理整顿工作。
【记忆2004】
年度关键词： 健康风波、周恒刚去世、口子窖模式、东北风、品牌运营商、洋酒威胁论。
年度事件：茅台“健康风波”
2004年“茅台”进一步对其“保肝说”加以深化：“科学验证‘茅台’有益健康——正确、适度饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。这一结论已获得了由国内9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定”。2004年10月，这种宣传遭到了强烈的质疑，南方某媒体率先对“国酒茅台的护肝说”提出质疑，进而引发一场媒体大“狂炒作”，一媒体甚至刊出了题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的报道，强烈质疑“喝酒保肝”，认为涉嫌学术商业化。“风波”期间，有行业间私下流传一种说法称：2004年几家酒厂曾密谋开会，其主题就是探讨如何解决和制止“贵州茅台”因为“健康”而逐渐形成的市场消费“垄断竞争优势”。面对舆论压力，“茅台”坦然面对、据理力争，在北京人民大会堂举行大规模新闻发布会，用一系列研究案例和详实数据证明自己的健康学说，并宣布出资1,000万元设立研究基金，对茅台酒的健康机理进一步深入研究。此后，在“茅台”积极推动下，2005年又在贵阳隆重召开了有史以来有关白酒健康的首次行业高峰论坛，包括“剑南春”、“泸州老窖”在内的众多酒企围绕“适量饮酒有益健康”、重塑健康白酒形象等议题取得重要共识。
年度表情：2004年中国白酒国有大企业有了回升迹象，这是触底反弹的第一年，人们一边研究中部徽酒的“口子窖模式”，一边观察“东北风”，一边聆听南方的“洋酒威胁论”，一边探讨该不该做品牌运营商。或许受水井坊、国窖1573的影响，“茅台、五粮液”两巨头之争上升到“寻找品牌价值诉求点”的新高度，都在寻找品牌打造的灵丹妙药，茅台越发大张旗鼓倡导“健康论”，“五粮液”开始在中国传统文化上寻找结合点。
【记忆2005】
年度关键词：酒类流通管理办法、纯粮固态发酵、随附单、年份酒、裸价、QS认证。
年度事件：《酒类流通管理办法》正式发布
2005年11月7日，由商务部签发的《酒类流通管理办法》正式发布，并于2006年1月1日正式实施，主要内容是：设立酒类经营备案制度和产品流通溯源制度。其“第19条明确规定：严禁向未成年人销售酒类商品”在社会上引起了强烈反响，成为大众媒体争先报道的对象。2006年2月8日,商务部再度发布《关于做好酒类流通备案登记工作的通知》，要求各地方清理和规范酒类流通企业，一度引起证照不齐的酒类经销商恐慌。2006年3月2日，商务部通知称将在全国实行《酒类流通随附单》制度，即除啤酒外，酒类批发经营者在商品流通时须开具随附单——“身份证”，且要单随货走。此举一出，行业一片哗然：严格执行必然引起酒类流通颠覆性变化。
年度表情：商务部重拳出击酒秩序，对整个酒类行业的影响不言而喻，同时，QS认证制度的实施，以及白酒行业第一个自律性生产工艺技术规范———《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》的正式实施，促使企业规范经营，引导人们理性消费，在商场、超市的货架上，人们可以明确、方便、放心地选择自己喜欢的酒品。一连串的政策出台说明白酒行业将越来越走向规范化，非理性的经营方式将逐渐淘汰出局。
【记忆2006】
年度关键词：自带酒水、商业贿赂、并购、调税、年份酒热、芝麻香。
年度事件：水井坊8226;帝亚吉欧联姻。
全兴集团完成管理层收购（MBO）成立盈盛投资公司后，于2006年将所持全兴集团43%的股权转让给“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，自己持51%股权保持对全兴集团的绝对控股地位，全兴集团是“水井坊”第一大股东，持有上市公司38．71%股份，帝亚吉欧持有水井坊16．64%股份，成为水井坊第二大股东。“全兴8226;帝亚吉欧跨国联姻事件”被业内外称为“中国白酒第一并购案”，有人甚至评论这是中国白酒史上“比天还大的事”，是中国白酒业一场“里程碑式的变革”，有力推动了中国白酒国际化进程。
年度表情：中国名酒在2006年迎来了集体收获期。2006年前三季度，贵州茅台净利润增长35％，五粮液净利润增长33％，水井坊净利润增长28％，而泸州老窖业绩增幅更高达589％。正是在上述四大品牌的较量下，高档白酒的门槛被不断拔高，传统以“茅五剑”为代表的高档白酒格局也悄然发生了变化：茅台、五粮液、水井坊、国窖1573全面垄断了高档白酒第一阵营的竞争，而“剑南春”则淡出高端第一阵营的竞争，由“高档酒的门槛”变为了“中档酒的标杆”，实施“金腰带工程”。应该说，高档酒涨价已经成为推动名酒竞争格局变化的催化剂，同时还会成为今后高档白酒发展的一种趋势。2006年，口子酒销售收入首次突破10亿元大关，口子酒的业绩在一定程度上反映了白酒行业的良好发展态势。2006年，并购与被并购成为白酒行业最大的亮点之一，“全兴8226;帝亚吉欧跨国联姻，似乎昭示着国际资本青睐传统白酒、传统白酒走向国际已是大势所趋。而从更长远的角度来看，并购不仅是2006年的热点，更是一个将在未来几年不断得到强化的趋势。2006年，茅台价格20年来首次超过五粮液，引起行业广泛关注和研讨；2006年，白酒大王“五粮液”在中宣部下发“关于弘扬和复兴中国传统文化”的时代大背景下，找到了品牌文化的结合点，6月在厦门召开“中国白酒文化复兴研讨会”，打出“中庸和谐”的品牌主张，并巨额冠名23届国际孔子文化节。
【记忆2007】
年度关键词：第六届中国名酒、首届白酒东方论坛、剑南春年份酒标准、五粮液接班人、茅台7次涨价、股价突破200元、烟酒店热，价格金腰带（腰部战）、团购、VIP、厂商战略联盟。
年度事件：“第六届中国名酒”风波。
2006年9月28日和10月18日，商务部先后发出《商务部关于开展中国畅销名酒评定活动的通知》和《商务部办公厅关于开展中国畅销名酒评定活动的补充通知》，在全国开展“中国畅销名酒”评定活动。2007年4月12日，商务部公布“第六届中国名酒初选名单”，而不是此前通知所说的“中国畅销名酒”，这一名称的转变立刻引起轩然大波。名单在最短时间内，首先被酒类行业媒体转载传播，并引起业内外媒体的广泛关注，立刻成为新闻热点。随后，一份由六家白酒企业联名“上书”的《关于对商务部“第六届中国名酒初选名单”的异议》的“檄文”在网上不胫而走，强烈要求取消“第六届中国名酒”的评定。
2007年5月15日，河南宝丰酒业有限公司，将一纸诉状递至北京市第二中级人民法院，要求法院确认商务部举行“中国畅销名酒”、“第六届中国名酒”评定的行政行为违法。5月17日的上午，商务部相关人员还在对外宣称“第六届中国名酒”的评选活动是“正规合法”的，而下午1点51分商务部的官方网站就公布了“暂停酒类商品评定活动”的消息，“暂停酒类商品评定”立刻再次引起业内外的强烈关注。
“首届中国白酒东方论坛”召开。
2007年7月18日，中国酒类流通协会、《东方酒业》杂志社、中国白酒前10强生产企业、前10强酒类经销商、中国著名白酒专家等业界巨头和精英人士，以“白酒新文化战略”为主题，在上海共同发起举办“首届中国白酒东方论坛”，并集体签署一份意义重大的《中国白酒新文化战略倡议书》，标志着中国白酒新文化运动的正式启航。
由于“首届白酒东方论坛”主题鲜明、意义重大、规格高档、影响深远，创造了行业多个历史之最，受到与会专家、企业领袖的一致赞扬和支持。一时引起业界和各类媒体的广泛关注，中央电视台、《中国食品报》、《经济观察报》、《中国企业报》、《健康报》等进行了广泛传播。随后，“东方论坛”提出并为之打造的“白酒新文化战略”在整个行业中产生了一股持续不断、势不可挡的“白酒新文化”浪潮和冲击波，并演变为一种“白酒新文化运动现象”，成为2007年白酒行业的重要事件和行业亮点之一。
年度表情：2007年被称为白酒行业的“涨价年”和“争鸣年”。茅台史无前例一年连涨7次，白酒涨价潮引发业内外的强烈评论；业界引发对“白酒价格腰部战”的讨论和研究；“第六界中国名酒”的戛然而止让许多“榜上有名”的企业倍感失落，业界展开了一场“中国名酒是评出来的还是喝出来的”大讨论；剑南春年首推份酒标准也引发了一场年份酒标准之争；2007年，由前10强名酒大企业老总共同出席的“首届中国白酒东方论坛”所提出的“白酒新文化战略”引发业界持续、广泛的关注和讨论；2007年，在白酒营销领域，某著名酒类咨询公司老总公开场合发表的“烟酒店将一统天下”言论引发业界热议……种种迹象表明，2007年是名酒复兴空前高涨的年份，是产业高速发展和思想百家争鸣的转折之年。
【记忆2008】
年度关键词：大地震，剑南春受灾，奥运营销、金融风暴、白酒过冬、降价抛货、食品安全法，结构调整、产业集中区、新型工业化、喝酒时代、封杀专供、国际化、白酒下乡、禁酒令、非物质文化遗产。
年度事件：汶川大震、共克时艰
2008年5月12日，汶川8级大地震对震中附近的原酒企业造成影响，乃至对整个白酒企业的影响都不容忽视。剑南春90%以上厂房遭到不同程度的损害，用来存放原酒的酒窖也不同程度出现损毁，致使剑南春损失了宝贵的陈年原酒。
地震发生当天下午，洋河将首批100万元现金通过江苏省红十字会送往灾区；水井坊与帝亚吉欧大中华区向灾区人民捐款1200万元；茅台集团第一时间向灾区捐款500万元后，又于6月6日赶赴四川灾区，现场捐款3171.7万元；五粮液集团公司及其经销商共捐款物逾3000万元；在5月18日举办的2008抗震救灾大型募捐晚会上，泸州老窖捐款2680万元，郎酒则捐资2130万元设立了“郎酒慈善基金”。此外，沱牌、劲酒、汾酒、衡水老白干、华泽集团、枝江酒业等酒类企业也纷纷解囊相助，并相继展开义卖等活动向地震灾区进行捐助。同时，10家白酒企业和经销商集体倡议为剑南春捐款，展现了大难面前同行间团结和谐的宝贵精神。
年度表情： 2008年对于中国白酒行业来说，无疑是值得纪念的。白酒经历了上半年的通胀压力，高端“过千”的论调一度甚嚣尘上；见证了“中国名酒历史使命与时代责任”倡导下的赈灾义举和同行援助；感受了金融危机下白酒冬天的寒冷萧条；目睹了三鹿“食品安全事件”的巨大威力以及对白酒行业的警示和影响……这一年，白酒的表情变化丰富而略带慌张，有点象过山车，忽高忽低，从开年的盛世高歌到岁末的低迷过冬，可谓“冰火两重天，冷暖两相知”。价格开始下滑，消费开始疲软，渠道遭遇政策风险，团购面临瓶颈，经销商们囤积的高档酒集中降价放量，让企业很难堪，区域品牌开始收缩省外战线，重新回到家门口战场………面对严峻的经济环境，几乎所有厂商都象航行在汪洋大海中的一叶扁舟，在惊涛骇浪中，翘首期盼前方那盏时明时暗的信心灯塔。几乎所有厂商都坚信眼前发生的一切将是一场挑战和机遇，挺过去前面就是一片蔚蓝的天空。不约而同，厂商们开始制定2009新的应对“危”“机”之策：“五粮液”降低了部分经销商合同签定额度，并重点打造“金腰带”产品；“泸州老窖”收缩了额外广告投放量，中档产品继续提价；“茅台”调整团购渠道，制订新的“对上”政策……2008年的中国白酒界跌宕起伏，充满戏剧色彩。
【记忆2009】
年度关键词：新名酒战略，后危机时代，挑战与机遇，消费税、严咎醉驾、春节滑铁卢、产业集中区，高端定制酒、酒类立法、洋河上市、轻工业调整和振兴规划、郎酒飞扬，电子商务，奢侈品白酒时代，涨价。
年度事件：首届中国新名酒战略论坛
2009年8月19-21日，由中国酒类流通协会、《东方酒业》杂志社联合举办，以“后危机时代与新名酒机遇”为主题的“首届中国新名酒战略高峰论坛”在北京喜来登长城饭店隆重举行。这是自1989年第五届“全国评酒会”评选出17大“中国名酒”并中断后，20年来首次召开的“中国新名酒”会议。“论坛”因此赢得全国白酒行业极大关注和支持。25家全国实力派经销商，以及中国白酒权威沈一方，全国著名白酒专家高月明、高景炎，各省酒类行业协会领导，全国经济分析专家，中央电视台、人民日报等30家新闻媒体，共140余位嘉宾以极大热忱，共同积极参与了论坛的举办。
“首届中国新名酒战略高峰论坛”上，“新名酒”概念首次放在新中国改革开放30年历史和市场经济的大背景下，进行了深入交流和探讨，从“产品特色、销售区域、品牌知名度、年销售收入、高管层以及团队水平”等五个方面综合评价，达成共识。23家“新名酒”企业以有目共睹的市场地位、企业规模和发展速度，以日趋强势的品牌影响力等，成为白酒行业的中坚力量。
年度表情：从上半年高端名酒的春节“滑铁卢”，到下半年的集体涨价，定位于后危机时代的2009年，超出人们的预期，国家4至10万亿的内需拉动初见成效。下半年白酒行业一扫阴霾天气，几乎以“万里无云”的喜悦心情为“新世纪10年”画上一个圆满的句号，即便是沸沸扬扬传播的消费税调整，也并没有影响和改变上扬态势。洋河成功上市引发轰动，股票过百一路飘红，创造了年销售收入56亿元的奇迹，泸州老窖直逼两巨头，郎酒3个亿砸向央视，引起业界侧目。定制酒、奢侈品白酒风生水起，茅台80年年份酒（1930年酿制）的出厂价已接近10万元，一切现象都在预示2010的光明前景。 |!---page split---| 【第三部分8226;现象】
四大现象 主导十年
新世纪10年，白酒发展历程波澜壮阔，跌宕起伏，变幻莫测。但是，有四大“关键词”一直引领风骚，10年不变——“生态健康、名酒回归、连年涨价、资本并购”。任凭10年岁月风吹浪打，任凭其他关键词大浪淘沙，这“四大关键词”每年都会成为行业的重要话题，并发展成为行业的“四大现象”。“四大关键词”背后透露出的价值力量和发展规律给了我们巨大启示——企业常青树的魅力在于“产品质量、品牌价值、市场环境、资本实力”四大因素。
生态健康
从1990年代末，白酒专家胡永松就高屋建瓴谈论白酒产业的生态健康，茅台酒厂以实际行动最早加入这个论战，并一直引领10年话题。“生态健康”是一个关乎“白酒产业价值”能否最终被社会公平、公正承认和对待，并继续发展壮大的战略问题。随着经济发展和人类文明的进步，一个产业如果不能与时俱进，做成一个“有益于人类生命健康和文明进步”的产业，从长远看，必将是一个备受争议和限制的产业，这个产业的前途将不容乐观。所以，“生态健康”不仅是白酒产业世纪10年来的主旋律，尤其进入新世纪，这个话题更是被白酒界的有识之士提到战略高度，加以重视和倡导，这是一条漫长的产业价值救赎之路，具有永恒的魅力。
名酒回归
“名酒回归”是白酒产业“新世纪10年”的大势所趋，人们生活文化水平的提高，是名酒回归的根基和土壤。“毒酒案” 、“广告酒”、买断经营、OEM等的出现，使白酒的品牌价值信任度降低，这给名酒回归提供了契机并增加了速度。2001年，当中国加入WTO的经济战车隆隆驶来，人们以更加开放的姿态和世界的眼光走进21世纪，政务、商务精英成为一个越来越庞大的消费群体，品牌意识不断增强，理性消费成为主旋律，人们更加需要“名酒”迎合消费潮流，名酒的消费环境日趋利好，社会必将走进“名酒时代”。因此，“名酒回归”还将继续主导未来10年。
连年涨价
涨价成为白酒行业“新世纪10年”的主旋律，只涨不落，年年如此，涨价从最初的市场战术，发展成为了一种企业定位战略。即便在2003年的白酒低谷期，“五粮液”也大张旗鼓的进行了继1989年、1994年和1998年后的第四次提价，每瓶居然提价100元。从2003年开始，在五粮液的带动下，白酒所有品牌年年看涨，2006年，茅台价格20年来首次超过了五粮液。随后，在茅台的带领下，白酒进入更加疯狂的涨价运动，2007年茅台居然一年涨价7次，随后每年必涨，2009年下半年，在即便在“后金融危机时代”，白酒依然高举涨价大旗，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、汾酒、剑南春，以及二线名酒等，普遍涨价8%—20%不等，茅台15年年份酒居然涨了近50%。“买涨不买落”成为名酒高端品牌10年来的一个铁定规律。
资本并购
“中国白酒产业的整合洗牌是大势所趋，不久将来一定会象啤酒产业一样只剩下几个全国性大品牌，其余小酒厂将不复存在……”，自从2000年中国啤酒行业掀起大规模“洗牌运动”以来，白酒业也便十分流行“洗牌整合”的说法，资本的浪潮开始青睐白酒业。10年来，白酒业的资本事件从来没有间断过，并购形式五花八门，层出不穷。业内资本横向整合，业外资本涉水进入，国际资本示好联姻，一线名酒的战略并购，二线品牌的跑马圈地……一幕幕悲欢离合的产业洗牌或重组，每年都在上演，无时无刻不在影响产业的未来格局。尽管其中有诸如“万基”、“健力宝”、“成功集团”等败北的惨痛案例。但新华联华泽集团、广州云峰酒业等成功案例，至今仍是许多资本掘进白酒业的“标杆”。资本整合是产业发展壮大的有效途径和模式，还是的产业发展的大势所趋，抑或仅仅是资本玩家的投机趋利？对于白酒行业的未来，这越来越成为一项必修课。
【第四部分8226;资本】10年主要资本事件
2001年，四川宝光药业整体托管郎酒；天津市14家重点大企业集团之一的天士力集团投资茅台镇兴办金士力酒业公司。
2002年， “健力宝”1650万收购“宝丰酒”； 河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接管宋河酒业；长安汽车投资1亿由五粮液生产贴牌酒；力帆摩托车生产“力帆酒”；奇声家电投资6000万卖“泸江老窖”；影视人邓建国收购赤水河酒业，稻花香集团兼并收购当阳关公酒厂。
2003年，泸州老窖并购湖南武陵，被业界称为“中国名酒并购第一案”，2007年6月泸州老窖再次增持武陵酒业500万股，拥有其80%的绝对控制股权；武汉天龙投资公司斥资6000万元并购了原黄鹤楼酒厂，重新组建天龙黄鹤楼酒业公司。
2004年，香港万基集团收购山东“孔府家”。
2005年，深振业公司收购董酒68%股份；世界五百强企业、泰国首富泰籍华人苏旭明旗下的TCC集团出资5500万元整体收购玉林泉酒业。
2006年，香港银基集团以2800万元成功收购贵州鸭溪酒业。
2007年，水井坊联姻帝亚吉欧；瑞典最大烈酒制造商——绝对伏特加与剑南春联合组建合资经营；轩尼诗入主剑南春集团控股的四川文君酒厂；重庆轻纺控股（集团）公司斥资9000万元整体收购重庆市太白酒厂；中糖通过中皇公司完成了对酒鬼酒公司相关股份的收购，成为酒鬼酒公司第一大股东。
2008年，剑南春与瑞典V&S合作天成祥，后者获得51%的股权；美国高盛集团以5200万美元收购口子窖业25%股权；华泽集团金六福投资有限公司斥资1.2亿元并购黑龙江省玉泉酒业，以4000万元收购吉林著名白酒品牌“榆树钱”。
2009年，3月汝阳杜康和伊川杜康合并；7月鹏威国际集团（香港）有限公司成功拍得河南赊店集团资产；古井贡40%国有股顺利出让；8月华泽集团收购太白酒业；高炉家挂牌安徽省蚌埠市产权交易中心转让100%股权；王永庆家族入川密洽借壳，沱牌集团传言改制；9月深圳盈信收购安徽双轮；10月维维股份3.48亿元并购枝江酒业51%股权；华泽集团出资9498.60万元控股陕西太白酒业51%股权。
【第五部分8226;数字】数据印象 产业之变
350亿白酒大盘（2000年）
据中国酿酒工业协会的统计，2000年全国白酒企业3．7万家，其中独立核算白酒企业约4870家，从业人员有200万人，全国白酒产量约为500万吨，工业总产值约为350亿元，利税近130亿元，其利润率在所有行业的排序中，是位居前列的。
1700亿白酒大盘（2009年）
中投顾问发布的《2009—2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，预计2009年中国白酒制造行业工业总产值将达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。
4.9万亿食品工业大盘，白酒产业约占0.034%。
2009年1—11月，全国规模以上食品工业累计实现工业总产值44883.42亿元，同比增长17.36%；销售产值43837.61亿元，同比增长17.52%；预计2009年总产值突破4.9万亿元。而2001年全国拥有初具规模的食品企业18811家，完成工业总产值9260亿元。目前，白酒产业仍然是食品业的小弟弟，微不足道，约占0.034%。
1000亿川酒产业
2009年1～6月，四川省白酒产业实现主营业务收入369.98亿元，同比增长25.06 %。预计全年白酒收入将在700亿左右。2009年8月29日至9月1日，“2009年四川省白酒业年会暨行业质量检评会”在四川省遂宁市召开。会议明确提出具体的发展目标：到2012年，四川省白酒产业发展要实现“129”的总体发展目标——即“1”是把白酒制造业打造成1000亿元产业，“2”是建设宜宾、泸州两大全国性白酒制造基地，“9”是打造“六朵金花”、丰谷等9户以上全国20强白酒企业。
100亿工程6剑客
茅台：2003年茅台提出“百亿工程”计划，预计2010年实现，2008年完成82.42亿，2009年将达到117亿，提前一年完成百亿目标。
五粮液：2002年五粮液集团销售收入突破100亿。2009年3月，五粮液集团公司总裁、股份公司董事长唐桥在接受中国证券报记者独家专访时表示：在2008年白酒销售收入79.3亿元的基础上，2009年要实现20%以上的增长，白酒销售收入要突破100亿元。
泸州老窖：泸州老窖2008年度股东大会上，公司总经理张良表示，公司确立了专注酒业、控股华西证券的“双轮驱动”产业格局，公司白酒产业的目标是到2013年销售收入达到100亿元，净利润保持两位数增长。
汾酒：2009年12月8日，汾酒在太原举行“发展战略研讨会”。提出抓住机遇壮大“汾酒”、“竹叶青”品牌，到2015年实现销售收入过百亿元的目标。
郎酒：到2015年销售力争达到100亿元，今年郎酒销售收入将跃上30亿元台阶，而借助品牌力量的不断加强，市场的不断拓展，2010年郎酒的销售目标要达到50亿元，到2015年销售力争达到100亿元。
稻花香：2007年稻花香开始提出打造“百亿企业”的战略，当年实现了“252”目标，即实现销售收入25亿元，利税2亿元；2008年实现了“353”目标，即实现销售收入35亿元，利税3亿元。2009年，确保“505”目标，即确保实现销售收入50亿元，创利税5亿元。2009年是稻花香集团打造百亿元企业的第三年，也是实现超常发展的关键年；2010年，稻花香的目标是“808”，即产值80亿元、利税8亿元；2011年，稻花香的目标是“110”，即产值100个亿、利税10个亿。
100亿洋酒，占白酒2%
2007年洋酒在中国销售额达35亿元， 近两年洋酒整体以30% 的速度迅猛增长，个别品牌增长幅度甚至达到100%，2009年将达到100亿左右，洋酒销售约占中国整个酒业市场总额的2%不到。目前，广东省洋酒销售达三分之一，是全国洋酒销量最大的城市，其他城市如上海、北京等大中城市销售势头也是如日中天。
3亿白酒“新标王”
2009年11月8日，被誉为“中国经济晴雨表”央视年度广告招标上，四川郎酒以1.1亿元拿下2010年“我最喜爱春节晚会节目评选活动”的独家冠名权，又以超过1.3亿元的标额拿下5-10月的19点报时，加上其他时段的广告投入，郎酒2010年在央视上中标额总计达到3个亿，成为中国“西南标王”。
13%、868元、10万 茅台发飙
贵州茅台发布公告，决定自2010年1月1日起上调茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为13%。元旦之前，市场上的经销商就调整了茅台酒价格，53度飞天茅台上涨到868元/瓶，53度的五星茅台酒的价格每瓶也在接近800元。
年份酒更是大涨特涨，80年年份酒（1930年酿制）的出厂价已接近10万元。50年的茅台年份酒从1.9万元涨到了2.8万元，30年茅台从1.358万元涨到1.88万元，15年的53度茅台从3998元提到 6000元，零售涨幅达47.3%。 |!---page split---| 【第六部分8226;命题】
10年未解六大命题
夜场：一块10年未啃下的硬骨头
中国的白酒为什么不能进入夜场？洋酒为什么能在夜场一统天下？为了适应夜场，白酒界曾经绞尽脑汁，各出奇招，甚至改变白酒的本质予以迎合，10年间，“泰山”、“水井坊”在广东夜场试水，国窖1573在上海试验，国酒茅台想过种种办法……但是，截止2009年得到的消息，其结果微乎其微，白酒的夜场份额几乎可以忽略不计，餐饮、礼品市场依然是白酒的主流渠道。夜场成为白酒世纪10年未肯下的一块硬骨头。
酒道馆：百年工程 何时开建？
为发扬光大具有悠久历史文化和独特生态酿造工艺的民族产业，挖掘、展示和弘扬博大精深的酒文化魅力，从1990年代开始，以白酒专家沈怡方先生等为主，提出建设“酒道馆”的想法，专家们认为，白酒应象中国茶艺馆的雨后春笋一样，在全国各个城市出现“酒道馆”，把中国几千年的酒文化以更加文明高雅的方式传承下来，改变中国现有的不文明酒风和饮酒方式，酒道馆是传统酒店餐饮方式的“升级版”，也是白酒产业的未来百年大计。进入2000年后，沈怡方等专家更加不惜余力，身体力行，奔走相告，在不同场合提出了具体的酒道馆建设意见和奇思妙想，并鼓动厂家和商家建设酒道馆，该倡导得到业界广泛认可，业内媒体也进行积极报道。由于酒道馆是一项行业战略工程，具体到每个企业需要投入一笔资金，而回报没有预期，所以并不好操作，进展状况并不理想，目前只有极个别厂家有尝试建设酒道馆的愿望，谈不上全国推广。一项深得民心并关乎行业未来前途的战略工程，呼吁倡导十余年来，至今没有开馆迹象，这不得不说是新世纪10年的一大遗憾。
80后与白酒：其实你不懂我的心
新世纪以来，在媒体和白酒界不断出现“白酒消费断层”，“以后谁来喝白酒”“调查80后”、“抓住80后酒等于抓住了未来市场”等等观点，影响很大，白酒厂商也都在关注和研究对策。有业内人士分析认为：白酒不会有消费断层一说，首先，白酒本身正在变化，它不断变革创新与时俱进；其次，任何一个国家的传统文化和现代文化，都具有两面性，但绝不是此消彼长，而是相互融合包容。一个国家的传统文化力量往往超出我们的想象，传统文化常常烙印一个民族灵魂深处的东西，不是那么轻易能被稀释改变的，80后90后年纪大了自然喝白酒。但从整个社会环境看，年轻人远离白酒，正成为严峻的问题。白酒每年产值的上升，不是靠产量的扩大，而是价格的提高，白酒的产量增幅其实是萎缩的。如何看待和面对这一问题，是经济规律还是产业危机，新世纪10年中，白酒界并没有形成统一观点和思想，也并没有引起足够的重视，更没有研究出一套应对未来“白酒消费断层”行之有效的系统策略。
年份酒：“牛皮纸”还是“金刚钻”？
上世纪90年代，茅台最早推出白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年，2005年8月五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年，同年12月酒鬼酒又推出6年、9年、15年，成为高档年份酒市场上的第三驾马车。随后，白酒年份酒之风愈演愈烈，一瓶极其普通的白酒只要沾上“年份”味，就摇身一变，身价陡增，几百元上千元都敢叫卖。但由于缺乏统一的标准，消费者对于年份酒往往是雾里看花，难以识别，至于陈酿原酒的含量究竟有多少，“就要看厂家的良心了”。2006年一家媒体披露一项1000名消费者参与的调查结果：绝大多数人对年份酒没有明确的认知，更有超过60%的人认为，白酒没有真正的年份酒，“而仅仅是企业或者经销商的自我炒作”。行业乱象影响了真正有社会责任感的企业，年份酒也开始遭遇消费者的信任危机。
2007年12 月8日，剑南春出人意料地高调推出了鉴定白酒陈酿年份的方法——“挥发系数鉴别法”，同时推出十五年陈的年份酒，进军千元以上的白酒高端市场。“剑南春创出首个年份酒标准”的新闻一经发布，各种报道和讨论蜂拥而至，引爆了一场白酒行业年份酒标准之争的强烈话题。茅台、五粮液等最早推出年份酒的大企业说出了自己的标准，认为自己的年份酒最标准，到底谁的标准更标准？年份酒变得更加扑朔迷离，目前，名酒品牌的年份酒很受欢迎，价格节节攀升，但绝大多数消费者的选择，是来自对该品牌的忠诚和信任，而不是对所谓“标准”的研究和了解。“年份”成为新世纪10年的一大谜团。
洋酒威胁：“新武器”还是“纸老虎”？
2001年中国加入WTO以来，全球经济越来越一体化，西方多元文化对中国的影响和改变越来越大，“洋酒”由冷转暖，开始热销中国。中国最主要的进口烈性酒品种威士忌在1999年到2004年期间上升了296％。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场。 2007年以来，洋酒在广东、福建、上海等南方城市又掀起一股“洋务运动”，许多经销商开始放弃白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之势，白酒行业连续演绎了5年辉煌的“广东现象”正面临洋酒冲击。全球烈酒市场2008年增幅达到15%，销售总金额高达1818.93亿美元，其中亚洲成为增长最快的市场，未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球洋酒厂商争夺的重点。
与洋酒兵临城下相比，中国白酒市场更是高速增长，企业界认为目前洋酒在中国不足2%的市场份额，与2008年1400亿的白酒大盘相比，不值得一提。2009年10月11日，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图应邀参加全国糖酒会千商大会，关于洋酒威胁话题，龙永图语惊四座：“中国不要过高估计国外的力量，洋酒对于中国酒业的威胁可以忽略不记，洋酒已被中国酒业边缘化了”。龙永图的郑州讲话产生了巨大反响，媒体用“中国酒业刮起‘龙’卷风”形容这次思想冲击，似乎为中国酒业提振了不少信心。但是，很多一线的经销商与龙永图的观点不同，他们认为这种发言是官腔官话，有粉饰嫌疑，其实，整个白酒界都在掩耳盗铃，不愿意面对现实，洋酒的冲击比想象的要大，仅仅一个广州就达到了30亿人民币的销售额，“洋酒”可能就是杀伤力很大的新型武器………孰是孰非？新世纪10年来，洋酒销售数字似乎成为一个谜团，“洋酒威胁论”也成为一个大家不愿深究的话题，而洋酒为什么能在中国土壤越扎越深根？这也为业界罩上一层迷雾，让白酒界10年中都在雾里看花，不曾破解。
国际化：万里长征第一步
与洋酒之根在中国土壤越扎越深根相比，中国白酒在国外市场似乎还是蜻蜓点水式的尝试，大多国外市场还是一片空白，白酒主要还在国外华人领域销售，销量也很有限。在中国加入世贸组织前后，白酒界曾掀起一场国际化的讨论，媒体也进行了大量报道研究，2007—2009年，连续三年举行的具有“中国白酒APEC”之称的“白酒东方论坛”上，“国际化”每届都会成为焦点话题，更多白酒专家和大企业老总越来越关注国际化。
但是，10年来白酒出口依然不容乐观，综合资料显示：2008年，中国白酒业出口额达到17亿元，占销售总量1574亿元的1%多，出口量不稳定，时好时坏。以白酒出口日本为例，2001~2003呈递增的趋势，从2003年开始，白酒出口量出现了缓慢下降的趋势，2004~2005年出口额上升的速度较慢。
从白酒大省四川可以看出，2006年全年川酒产品出口创汇总额6919万美元，同比下降1.14％，到2008年总出口同比下降51.59%，其中，五粮液酒的出口量下降了50%以上，五粮液出口额为1亿美元，剑南春220万美元，而国内其他的名酒企业出口的数据微乎其微，五粮液就占据中国白酒出口的80%以上。但也有专家乐观预测，未来10年，中国白酒业出口增长将达到5%至10%，利润将达到20%。从数字可以看出，10年间尽管白酒出口额平均是上升的，但与洋酒在国内增幅不可同日而语，10年的白酒国际化进程，并没有实质性大的进展，无论品牌、文化、渠道等都还是徘徊在初级阶段，国际化依然任重而道远。
《酒法》：这10年我是看不到了
2009年全国两会期间，包括茅台集团董事长季克良、五粮液集团副董事长唐桥、燕京啤酒董事长李福成、张裕葡萄酿酒董事长孙利强在内的酒类行业人大代表达成一致共识，纷纷在青岛啤酒老总金志国提交的《关于加快<中华人民共和国酒法>立法》的议案上署名，联名呼吁尽快建立《酒法》，这一事件立刻成为两会媒体关注的焦点话题之一。
《酒法》的提出已经有十余年，1990年代末就有人呼吁倡议，2002年中国葡萄酒出现“洋垃圾事件”，再次引起业界关注，呼吁尽快出台《酒法》，2008年第二届“中国白酒东方论坛”上，一些大型白酒企业老总呼吁有关部门尽快出台更加详细和规范的《酒法》，惩罚和制止不法商贩，为白酒正名，直到2009年的金志国两会提案《酒法》，但仍然没有出台，成为中国酒业“新世纪10年”未尽的一大憾事。
【尾声】期待10000亿
“从来就没有救世主，也不靠神仙皇帝，要创造人类（产业）的幸福全靠我们自己……这是最后的斗争，团结起来到明天……”用这首大家无比熟悉的国际歌歌词，歌唱中国白酒产业21世纪的昨天、今天和明天，尽管有些悲壮，倒也显得合适。
10年前的2000年，白酒产业的大盘收入是350亿，与五粮液集团一家企业2008年的总盘子几乎相当。当新世纪钟声敲响的时候，人们怀着美好的愿望，对世界的未来充满了憧憬，但进入新纪元的白酒业似乎并不美好，质疑批评此起彼伏，负面案件不时发生、经营业绩连年下滑、产业价值危机重重……人们甚至觉得“夕阳产业”已经成为一种常态，直到2004年的触底反弹。阳光总在风雨后，2009年白酒产业大盘收入达到1700亿，10年增长了5倍。
10年，是什么力量使白酒产业涅盘重生，完成了一次华丽转身？未来10年，又将是什么力量使白酒产业稳健发展，实现持续辉煌？2007年，双沟集团董事长赵凤琦在“首届中国白酒东方论坛”上曾说：“中国白酒企业不要自己给自己造成心理压力，被自己吓倒了，夕阳产业纯属无稽之谈……”；2009年，五粮液董事长唐桥在“第三届中国白酒东方论坛”上发表演讲说：“传承和创新是白酒产业的永恒之魂，团结和谐是白酒产业的壮大之路”；而泸州老窖总裁张良的演讲充满激情，他认为：“白酒产业的大盘应该做到10000万亿……”。
10000亿，是一个足以让人兴奋鼓舞的吉利数字。由1700亿到10000亿，如果还能10年增长5倍，到2019年正好接近这个数字。不知是张良先生的现场感慨，还是他粗略算过，这个数字似乎无意中为中国白酒产业制定了下一个10年目标。
10000亿，并不是一个痴人说梦的数字，冥冥之中，它象一盏灯塔，为产业未来发展照亮了信心，坚定了信念，鼓舞了斗志。
是的，“团结起来到明天”，10000亿，真的并不遥远。
让我们共同期待——这一天的到来！
