基因检测第一品牌 品牌,为基药插上腾飞的翅膀



基药时代,四类药企急需强化“品牌”软指标

  随着国家基本药物制的推进和实施,可以说中国医药产业正步入 “基本药物营销时代”。可以断定:进入目录产品的大中型品牌普药企业将迎来重大利好;而中小型企业,即便有目录产品,也未必就端上铁饭碗,分得理想的扩容蛋糕;而没有目录产品,又没有特色品种和品牌优势的企业,今后的日子不会好过。这仅仅是《基本药物目录》对医药行业深远的、巨大的开始。进入“基本药物营销时代”,企业该如何应对此次变革,是每个有目录产品的企业需要思考并应对的战略课题。  

  “基本药物营销时代”,拿到基药资格证的企业,无论企业大小,真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益,并以此为契机,带动企业跨越式发展,除了顺应基药制度,重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外,更要意识到,“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉的政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。  

  “基本药物营销时代”,是品牌普药的春天。品牌的强弱,品牌意识的强弱,将决定企业未来的发展。当然,招投标工作是第一位的,是当务之急。不过,有四类医药在“品牌营销”上患上了“基药品牌营销近视症”,急需在思想观念上再拔高一点。  

  第一类:主打品种进目录,没有空间做品牌  

  有些普药企业,在基本药物制度实施前,其OTC主打品种通过大量的广告传播,在渠道和消费者中建立了品牌,并且成为企业销售额和利润的主要贡献品种,但现在该品种被纳入基本药物目录,面临价格下调、操作空间缩小的现实。于是企业认为没有空间去打造或巩固品牌了。  

  这类企业的想法虽然基于现实,但也是一种“基药品牌营销近视症”的表现之一。  

  首先,企业品牌长期失声,影响全线产品竞争力。由于企业的品牌影响力是靠该主打品种建立和支撑的,进入目录后,该品种不再进行广告传播,企业品牌将会长期失声,而企业品牌的影响力自然会影响到企业全线品种的竞争力,久而久之,企业全线产品的销售增长将遇到瓶颈。  

  其次,缺乏新的利润增长点,影响企业利润增长。虽然目录品种理论上会扩容,但扩容的前提是价格要降下来,这样企业在该品种上的获利能力还是一个问号。做企业就是要做利润,在目录品种盈利能力未知的情况下,如果不去培育新的主打品种和利润增长点,继续强化企业品牌,推动企业利润增长,企业的发展前景不容乐观。  

  第三,没有品牌传播,企业的核心竞争优势无法持续巩固。每个企业都有自己的核心竞争优势,可能是剂型优势,如滴丸、软胶囊、粉针剂等;可能原料优势,如通过GAP认证的种植基地、特殊产地的原产地保护等;可能是专注病种优势,如心脑血管病、肠胃病、妇科病等、也可能是某个产品或品牌优势。主打品种往往都代表了企业的这个核心优势。如果因为主打品种没有空间而放弃品牌传播,企业的核心竞争优势不能持续的与渠道、医生、患者沟通、传达,势必会影响企业的核心竞争力。

  做得较好的企业,像仲景牌六味地黄丸的生产企业宛西制药,其六味地黄丸是战略品种,担负着企业品牌打造和销售利润贡献的重要使命。经过多年的品牌传播,“药材好,药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心。如今,六味地黄丸进入国家基本药物目录,降价是必然,操作空间缩小也是必然。但是,企业深知持续传播的重要性,在品牌传播上没有犹豫。  

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  首先,六味地黄丸目前在重点市场的卫视频道上,还有一定量的投放,目的是带动全线产品,尤其是系列地黄丸产品的销售,如:桂附地黄丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸等。这些非品牌品种能为企业带来相对理想的利润,是需要仲景品牌增强市场竞争力、拉动销量的。

  另外,加大了其独家品种——月月舒牌痛经宝颗粒的传播力度。这样一是继续强化企业品牌在消费者大脑中的印象,巩固品牌信任,二是培育新的主推品种和新的利润增长点,三是带动企业在妇科类产品的销售力。  

  第二类:独家品种进目录,没有必要做品牌  

  有独家品种进入目录的企业,拥有了定价上的主动权,对企业来讲确实是一次难得的发展机遇,不仅能上量,而且能保证较好的利润空间,企业认为这是端上了铁饭碗,没有必要在品牌上投入了。

  这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。  

  第一,独家品种,并非“独享市场”。如果基本药物目录产品在基层医疗机构全部配备使用,其他医疗机构按比例配备使用能执行到位,对于独家品种来说“铺货率”是没问题了,但是独家品种并非无可替代。  

  例如:中新药业的独家品种“速效救心丸”,化瘀宽胸类中成药,用于冠心病、心绞痛的治疗,可替代品种中有中成药“冠心苏合丸(胶囊、软胶囊)”、“地奥心血康胶囊”、西药“硝苯地平”、硝酸异山梨酯等;再如:中恒集团的注射用血栓通(冻干),活血祛瘀类中成药,用于活血袪瘀、扩张血管、改善血液循环的治疗,可替代品种中成药有血塞通注射液、注射用血塞通(冻干)、丹参注射液、西药有更多细分的心血管系统药品,这些都是基本药物目录里的产品,存在可替代性,所以,市场独享并不现实。  

  当然,这些品种并不像“云南白药”,是独家也是OTC品种,上述品种都是处方药,法规上不允许进行大众广告宣传。其针对消费者的品牌营销途径是需要“曲线救国的”,通过一个OTC品种,最好是与独家品种所治病症(如活血化瘀)类似的OTC品种,以此带打品牌,为独家品种创造品牌优势。

  第二,品牌,是基层医生、患者选择的重要参考。上面分析了独家品种也有可替代性,有可替代性,就存医生和患者选择的问题,“对症、安全、有效”是选择的首要标准,尤其是中药注射液品种的安全性,出现过多起安全事故。农村患者普遍缺乏专业的药品知识,基层医疗机构的医生专业水平相对不高,那么对“对症、安全、有效”药品的选择,很大程度上取决于医生、患者对企业实力和品牌的认可、信任,企业品牌传播和基层的学术推广就显得至关重要。  

  第三、消费者自我药疗和诊疗意识增强,品牌将左右消费的能力日渐增强。随着我国教育保障和文化水平的提高、网络信息媒体的普及、对健康的重视程度提高、医患关系的不和谐,促使消费者自我药疗和诊疗意识也在不断增强,在选择药品和治疗方式上,自我介入的程度提高,“品牌消费”特征将日趋明显。对消费者来说,独家品种并不能代替品牌让他们对药品的安全、疗效放心! |!---page split---|  第三类:大量品种进目录,根本无需做品牌  

  国内很多大中型普药企业,特别是大型国企,品牌营销意识相对薄弱,但自身的普药品种多达上千个品规,进入目录的品种也很多,达到几十种,占到307种基本药物的5%-20%,并将自己的发展战略定位为“争做基本药物第一供应商”。这应该是很正确的战略选择,也抓住了机遇。不过,部分企业认为在这种利好形势下,根本无需做品牌。  

  这种想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。  

  第一,医改的背后是产业集中,定价、招标不会有真正的公平,品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素。  

  目前,在基本药物的定价机制、各省的招标标准、质量分层等政策方面引起了业内诸多争论和诟病。国家基本药物制度和医保目录给了拥有独家品种、单独定价和优质优价等产品的企业绝对机会,拥有上述产品,就是取得了一张特权保护牌,这些机会是谁准备的呢?  

  看看江苏省基本药物增补版及招标方案的一个特点:大型企业、原研药企业、单独定价和优质优价药品企业单独招标仍有定价优势。可以看出,让优秀的产品和企业获得应有的市场和地位,是政府主导医改的核心。什么是“优秀的产品和企业”,当然是有品牌影响力和规模化生产能力的企业了。

  另外,招标中60%的质量分也是为庇护品牌型、规模化、重研发的医药企业准备的。品牌,在这场医改的游戏规则中其实是一个无形的大筹码,量化指标中没有它,它却能左右着定价和招标的主动权。  

  第二,基本药物有限,企业做大做强,应该借力发力,用品牌带动企业原料药、OTC、新药、保健品等多产业发展。在3500多种常用药中,首批基本药物307种,仅占10%,还有90%的常用药品没有进入基本药物目录,非基本药物的市场空间还非常大,尤其是OTC品种和保健品,拥有广阔的市场空间。2008年,我国OTC的市场规模已经达到近1300亿元,在不到20年的时间内上涨了近70倍。跨国公司如强生、施贵宝、史克就是看到我国OTC大蛋糕和快速增长,在我国OTC市场发力多年。但是,OTC市场是个典型的“品牌型消费市场”,没有强势的品牌占据消费者心智,就没有抢OTC市场的资本。  

  中国近5000家药企产值抵不上美国辉瑞制药一家公司,为什么?研发能力和品牌势能是主因。我们必须意识到,国家就是想把部分优秀企业扶持成为巨无霸级的国际化的医药企业,新医改只是个开始。作为新医改的受益企业,千万不能固步自封、目光短浅。要借新医医改的东风做大生产规模,同时,用国际化竞争的眼光打造品牌,抢占消费者心智地位,整合产业资源,支撑企业多元化发展,与国家的产业发展期望保持一致。  

  像华北制药,新中国医药工业的长子,老牌大型医药国企,目录品种有60多个。如果仅做好“基本药物第一供应商”,无疑可能是整个基药扩容的最大受益者。但华北制药并不满足于此,她有更大的野心和抱负——用国际视野,打造中国医药第一产业平台,成就世界级的中国医药企业!为此,在品牌营销上一直保守的华北制药正酝酿谋变,借国家医改契机,产业规模再上台阶的同时,通过品牌营销的运作,在5年内,实现“123”战略目标,即擦亮“华北制药”的金字招牌,提升企业在抗生素、OTC、原料药、生物制剂、保健品等多产业的整体市场竞争力,实现2011年过100亿、2013年过200亿、2015年过300亿的发展目标。目前,通过OTC品种提升企业品牌的战略规划已经启动,“品牌战略”将成为华北制药实现跨越式发展、实现野心和抱负的不二路径。  

  华北制药对“品牌战略”的思考和重视,是值得中国医药企业家思量的!  

  第四类:边缘品种进目录,没有实力做品牌  

  有些中小型普药企业,由于缺乏品牌影响力,企业规模一直做不上去,但现在有几个以往销量不太好的品种进了目录,无疑让企业看到了一丝发展的希望,但由于基本药物的价格偏低,缺乏利润空间,所以认为自己还没有实力去做品牌,需要等规模做大了再考虑。

  这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。  

  第一,短期来看,是否品牌企业,影响招标结果。面对政府埋单、各省级招标、市(县)确标、乡镇卫生院(所)全部配置使用。可以说,基本药物营销,在招标时是“政府营销”,定价、招标不会有真正的公平,品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素,而且各省都有一定的地方保护政策,不是品牌型普药企业,在外省招标中即使价格达标,也不一定中标。下面一段话是笔者从网络上摘录的一个中小企业的声音,很具代表性。  

  一个参加基本药物招标采购中小企业的真实感受:“2009年10月开始,全国各省、自治区先后展开落实国务院九部委《关于建立国家基本药物制度的实施意见》精神,进行基本药物集中采购招投标工作。我们怀着无比兴奋的心情积极参与各省基本药物采购招标工作,可现实却让我们感到的不平等、不公正。在参与招标采购中,虽然我们的药品报价比实际中标企业价格低,但中标几率却极低。究其原因是国内中小企业遇到了政策性瓶颈无法逾越,存在制度性的歧视和不公。”  

  第二、基本药物3年一调整,没有品牌难抓机遇。我们知道,国家基本药物目录,地方可以增补,制度3年一调整(增补),增补品种是能给企业带来机遇的。但选择增补品种的原则不变:“防治必需、安全有效、临床首选”。如果企业有独家品种、单独定价品种、优质优价品种想进目录,首先有要市场基础,也就是临床基础,有大量的消费人群和销量证明“能防治、安全有效、临床广泛”,要做到这一点,没有经过系统的品牌宣传和推广恐难实现,即便是本省走关系进了,也长久不了,也就抓不住这样的机遇了。  

  以基本药物制度为核心的新医改就是中国医药产业优化、集中、升级的开始,“择优扶强”是本质,没有真正的公平,企业要从中获益,除了练好眼前政府公关、招标投标、组织调整的武功招式外,更要重视加强品牌营销的内力修炼。基本药物营销时代,相信品牌的加分力量。

  

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