信心营销:“波司登内衣元年”创造奇迹!



案例简述:信心凝聚市场力量  

从2004年3月30日波司登内衣品牌战略首次向业内公布之日起一个月内,波司登内衣完成了全国各省级市场的招商工作,除海南省之外的所有省市区,都招商成功,合同销量、预付款金额均奇迹般地位于行业前列,令许多老牌保暖内衣品牌叹为观止!  

从5月20日开始,波司登内衣开始了“全国招商万里行”,让信心传递至全国每一个市、县。两个月的时间,全国各省的市县级市场布点率达到了95%,用两个月时间完成了许多内衣品牌5~6年才建立起来的全国营销网络!  

我们根据行业现状、企业资源、经销商群体特点,提出针对性的“信心营销”主题。  

按照既定产品策略生产的系列产品,形成重点突出、轻重有序的产品组合。并针对行业软肋,提出鲜明的产品卖点。在产品上市前的战前动员大会上,产品策略与产品品质,获得经销商的满堂喝彩,极大地鼓舞了经销商的斗志,战前信心百倍,市场准备万事俱备。  

理论支持:战国策信心营销模式  

针对市场现状和波司登的企业背景,我们提出“信心营销”理论:根据市场变化,导入以市场为导向的营销模式;面对经销商的犹豫,重塑企业诚信;面对消费者的质疑,以产品品质取胜。诚信与品质是波司登内衣元年的两杆旗帜!  

我们认为:成功的招商,不是靠技巧、战术,招商是品牌战略与营销策略中的一环,也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。自信需要具体内容的支撑才不会流于形式的浮表。因此,上海战国策在为波司登制定了缜密的品牌战略与营销策略,练好内功的基础上,招商策略才浮出水面。只有如此,企业才能满怀自信地面对经销商。  

在招商过程中,根据与经销商的接触程度,逐步进行推进,将赢利前景一步一步展现在经销商面前。经过前期神秘的招商前造势、创意性的招商会议形式,省级招商几乎一周之内全面完成。二级招商则应用常规招商广告,根据经销商的心理变化,调整诉求重点,最终在招商会议上,经销商已经对波司登信心十足,签约、回款远超预期。  

市场分析:保暖内衣有无可乘之机?  

市场空间  

我国保暖内衣适销地区共有20多个省市,适销成年人群将有4亿人口以上,其中有购买能力的按50%计算,将有2亿多人是理论上的目标消费群体。  

据统计,目前全国共有保暖内衣企业近300家,而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等10多家,它们占据了大部分市场份额。  

我国保暖内衣行业虽然经过了近几年的发展,但是整个行业尚不成熟,没有真正形成品牌个性化、运作市场化,整个行业还有很大的利润挖掘空间。  

行业弊病  

然而,由于一些内衣品牌的经营理念在作怪,导致行业出现了“大面积疫情”:  

(1)只注重产品概念,不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装,对面料、工艺的要求很高,以质量取胜是重中之中。然而,由于一些保暖内衣企业急功近利、没有真正的研发实力,模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。  

(2)经销商队伍不稳定,市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系,对经销商的服务也不到位,激励机制变数太多,造成队伍不稳。  

(3)重广告,轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸,却不愿意在终端建设方面下工夫。其实,真正的销售力来自终端,没有了终端的销量,经销商看再多的广告也没有精神。  

(4)恶性促销不断。2003年之冬,保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的渐起与促销手段的缺乏有很大关系,然而,受害最大的是经销商。  

(5)部分企业诚信度下降。招商是保暖内衣企业每年的必修课,而为了争夺更多的经销商,许多企业乱承诺,但对经销商真正的保障却十分薄弱,每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题,厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。

 信心营销:“波司登内衣元年”创造奇迹!
  

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