PPG:一个从互联网崛起的男装品牌



一位公司的白领告诉记者,打PPG的电话营销热线,订购了二件短袖衬衣和一条纯黑色三防休闲裤,总共是347元,送货上门,而且是货到付款;作为一个单身男人,自己对服装没什么研究,对面料、款式、尺码、设计、色彩等都没有太多的了解,又不爱逛街,所以每次出门购衣既花费时间,又总是苦于选择。而有了PPG网上和电话直销,购买衬衫变得非常简单,再不用逛商场,足不出户就可以买到适合自己的衣服了。

 PPG:一个从互联网崛起的男装品牌
    PPG:一个从互联网崛起的男装品牌——访PPG首席营销官赵奕松

    成立时间不过一年半,专注于男士衬衫的批批吉服饰有限公司(简称PPG)震动了整个服装行业:仅凭呼叫中心和互联网,PPG每天能卖掉1万件男式衬衫;国内市场占有率第一的雅戈尔投入3500万元打造销售渠道,其每天销售量也不过是1.3万件。而PPG在没有一家实体店的情况下,却已经迅速跻身国内衬衫市场前三甲。与此同时,PPG也获得了风险投资商的认可。2007年4月23日,PPG获得了来自TDF,集富亚洲,KPCB近5000万美元的风险投资。

    那么PPG为何能在短短一年多的时间里,通过网上直销的手段同时蜚声服装业和电子商务领域?PPG究竟是服装公司还是商务网站呢?日前,在北京西环广场的一间写字楼里,记者采访了PPG首席营销官赵奕松女士。

    问:PPG为何能在短短一年多的时间里,同时蜚声互联网销售业和服装业?其制胜“法宝”是什么?

    答:PPG的“法宝”有两个:一个是减少冗余的工作部门,以最少的成本制造最具性价比的产品,比起同等定位和质量的衬衫产品,PPG男装的价格几乎便宜一半;另一个是,PPG还将其产品外包给别的工厂,以7天为一库存周转周期(而同行业的平均水平是90天),节省许多库存及物流成本。购买便捷及价格优势,这也正是购买者青睐网络直销产品的重要因素。

    而且,PPG品牌的快速建立,也是PPG用巨资打造起来的。目前,PPG每个月的推广费用在几千万元人民币。上海是PPG推广的重镇,在电视、报纸、网络,以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖场、地铁都能看到PPG的广告。再过一两个月,北京的广告攻势也会加强,预计将来每月的推广费用会上亿元人民币,从一两个城市开始慢慢向全国推广,扎扎实实一步一步来。由于PPG现在是中国唯一一家男士服装品牌网络直销企业,而且发展迅速,后来者想追赶上PPG现有的规模也不是一天两天的事情。

    问:PPG究竟是一家什么公司?是服装公司还是总代销售公司?还是一家专门销售男装的电子商务网站?

    答:PPG就是一个全新的服装品牌,是用戴尔模式做男装营销,是一个服装业的“戴尔”。PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的,只不过他们卖的是电脑,而我们卖的是男士服装。“戴尔理念”是按需设计,直销客户,省去中间环节。同样,PPG的商业模式也很简单,就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺在线直销和呼叫中心方式,不通过传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里,从而最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力,在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时,也把真正的实惠留给消费者。

    在上个世纪90年代末,国内一些具有敏锐意识的服装企业开始了品牌建设,如七匹狼、美特斯邦威、雅戈尔等,但为了占领市场,他们无一例外都在渠道上进行了大量的投入,如雅戈尔在全国各地开设专卖店,柜台,加盟店等不计其数,但这些门店要维持经营,至少要3个月的存货量。而网络直销,是消费者通过网络和电话直接向企业订购产品,库存只有10天左右,很容易及时调整策略。同时,网络直销企业由于不开设传统门店,可以将这笔成本节约下来以用于扩大广告宣传力度。

    问:据了解,公司的四位高管都曾就职于国际大公司,都具有非常资深的从业背景,这样的高层结构给公司的发展制定了怎样的核心经营理念?

    答:PPG有六大核心经营理念:1、提供杰出品质的产品:PPG尽一切可能保证采用最精良素材和面料,经过严密的设计的制造工艺,在合理价格的基础上保持最高的质量标准。

    2、实价销售:PPG的标价体系一贯奉行实价销售,而不会在一开始设立虚高的零售价,然后再运用虚假的打折来吸引客户。

    3、90天无条件退换货:PPG在全球都实行一贯的90天无条件退换货准则,没有罚金,没有争论,PPG对消费者奉行的是“90天无条件的退换货”原则。

    4、快速交货:PPG的发货速度是快速而又可靠的。通常都可以在客人下订单的当天就发出货物,这都是缘于PPG拥有丰富的现货库存又有杰出的仓库管理和配送系统。

    5、秉持最优良的客户服务:PPG一直坚信,能够提供给客人最好的,就等同于提供给我们自己最好的,而且所有的销售和客服人员都受过良好的培训,熟知PPG产品特性,能够为用户提供友善又实用的帮助。

    6更先进的销售系统:PPG一直鼓励客户直接从PPG的网站上购买产品,这就可以真正的实现无国界的24小时开门的商店。同时,还为客户设立了全球可拨打的电话客户服务中心,供客户通过电话咨询或者订购产品。 问:PPG衬衫能吸引消费者最大特点是什么?

    答:主要是产品本身比较吸引人。PPG品牌一向凸现热情、简单、活跃、张扬个性等特点,款式、面料、色彩搭配等都颇具欧美风格,迎合国际流行趋势,在国内男士服装品牌中可谓一枝独秀。

    在服装面料的选择上,主要选择纯棉材质,而在款式和颜色的搭配上,非常青春、时尚,尤其受到年青人的喜欢。以今年PPG夏季主推的POLO条纹T恤为例,改变了以往休闲男装单纯强调舒适性的特点,将色彩、款式与材质完美结合,构成奶黄、淡粉红等13种颜色,透露出俊朗、自然、休闲的气息,掀起一股“条纹”新潮流。

    同时与传统服装企业的渠道相比,PPG的轻渠道还有一个优势是,可以省去大量的库存成本。另外,PPG网站还提供了个性化定制服务,比如,可以按照用户的需要,在其定制的衣服上袖口、领角或者其他地方,刺绣上自己的名字或者字母等花样,这样的特色定制服务,这样的刺绣服务,是PPG在国内首创的。虽然目前这种个性化服务比重还较小,只占销量的5%不到,但是,这个策略却可以大大增加顾客满意度。

    此外,男士一般不喜欢逛街,往往是买到东西就走。一旦有网络或者电话购物的物品让他们感到满意,他们就会一股脑地把什么东西都从这里订,这会让他们觉得方便、快捷。正因为男士有这样的消费心理,男装的网络直销就容易火爆起来。据统计,目前50%在PPG订购服装的客户是“回头客”或是“朋友介绍的”。

    问:日前,三大国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia联合KPCB对上海PPG服饰有限公司进行大规模投资。是什么原因让这些风投公司如此“钟情”PPG?

    答:PPG将现代电子商务模式与传统零售业惊醒创新性融合,是吸引三大风险投资公司的最关键因素。PPG目前所采用的销售模式,跳过了传统服装行业中的经销商等中间环节,直接服务消费者,平价时尚成为一种风潮。

    风险投资商看好PPG的前景,原因有三个:市场需求大,商业模式好,管理团队能力强。

    PPG则选择了从男士衬衫开始入手,逐步占领全部市场。服装报告显示,男性衬衫大概是所有服饰中最接近快速消费品一个种类,衬衣是男性穿着最频繁的服装,而且更新和转换速度在加快。此外,随着工作场所和商务交际前所未有地扩大,导致男性对衬衣的整体需求在扩张,消费基数增大。男装市场是有利润空间的市场之一,在这个市场内,消费者的需求量大,而且目前还有很多市场空白留待厮杀。

    同时,目前中国衬衫市场上没有一个强势领导品牌,市场份额也极度分散。而PPG品牌的进入非常有利,他完全有机会在消费者心中去建立品牌类代表者的定位,赢取中国城市庞大的年轻消费者。

    问:PPG的快速成长表现,再加上网上直销这个行业的门槛并不高,未来可能会出现大量的模仿者,PPG将如何应对?

    答:竞争者是无法简单复制PPG模式的。PPG的核心是做品牌,PPG出售的所有产品都是自主品牌,这就将它明显的区别于如麦考林、当当网等电子商务网站。消费者买产品,品牌很重要的,每个品牌都有自己的定位和形象,竞争对手要模仿我们的话也无法模仿我们的品牌形象。我们现在40%的订单都来自回头客,这也证明了PPG品牌营销的成功。

    问:PPG将来是否会做一些女性服饰?有没有打算在一些城市布局“PPG体验店”?

    答:创建PPG时,专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的,首先,男士一般不喜欢逛街购物,如果能用一种很简单的方式买到他们所需的衣服,何乐而不为呢?其实PPG的主导产品是衬衫,因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格,大一码或小一码的影响不大;而女士服装则不同,往往要求很多,比如裁剪和款式。所以在未来发展计划里,PPG还将继续把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营,而暂时不会考虑女士服饰。

    目前,不会开实地体验店。但是,已经在上海的一些办公楼,巡回展示PPG最新款服装,供消费者亲身感受PPG服装带来的流行风尚。

  

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