旅游目的地事件营销 浅论事件营销的目的和质感



  荣不足所以辱,威不足所以怒。荣威汽车在华南卖的不好,所以弄个天门山炒一把。请个孙红雷,营销谁怕谁。无独有偶。年前恒源祥也弄了个十二动物,多少人吐血,引无数英雄竟晕倒。类似事件营销都达到了一个目的:炒作、被关注、被知道。是否直接产生销售额,是否对品牌长期有影响,另当别论。就此笔者也想谈谈自己观点。 

    任何营销广告都有其特定的目的。有的广告是给广大消费者看的,有的是给代理商看的,有的是给零售商看的。对象不同,广告样本的颜色不同,内容的重点不同,强调的核心不同。从表面上看,荣威汽车在天门山搞活动,把天门山和荣威捆绑起来,进行粗浅的植入行销,似乎热闹非凡,闹轰轰你方唱完我登场,小河有水草木长。不可否认,花了那么多钱,请了那么多社会资源进行整合,自然有其作用,这是不可否定的。但我们的重点,是分析这些表面上达到了宣传目的的事件的质感,也就是质量问题。 

    一、从营销广告的目的来分析 

    从传统《哈佛管理全集》教材的理论来看,凡是以较大广告投入为主、业务员开发为辅的行销模式,都可以统一叫做拉式行销,反之则是推式行销。拉式行销的目的有七层,我们从低到高逐步陈列如下: 

    1.寻找消费者; 

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    2.扩大知名度; 

    3.区分不同品牌; 

    4.产生购买; 

    5.树立强者品牌; 

    6.建立并宣扬行业标准; 

    7.构造企业和经营文化 

    这就是业界经常说的,一流企业做文化,人是核心;二流企业做行业标准,技术性产品是核心;三流企业做品牌,包装广告等表面秀工夫和产品质量工夫都要合格;四流企业做利润产品;五流企业做产品经常挣扎在亏损边缘(参考:沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,台湾世新大学出版中心,2008版)。

  

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