于清教:品牌营销的灵魂是情感和责任



    我说过,世界上有两个天堂,一个是美国,那是资本的天堂,不过这次金融危机让资本的天堂变得相当龌龊;另一个是中国,那是营销的天堂,但泛滥的中国式营销已越来越脱离本真,变得浮躁和急功近利起来。

  事件营销概念的引入应当感谢中国家电业,作为竞争最充分的行业,家电业的深入竞争成为了中国事件营销的启蒙。而今即便所有的营销手段都非常高明,但我坚持品牌营销的最高境界是情感与责任,否则脱离了人的情感与责任,任何盛大或繁荣的品牌营销终将昙花一现。

  以关心人的生存发展和追求社会进步为出发点,借助品牌营销活动与消费者零距离沟通、互动,在产生有别于单纯的新闻、广告效果的同时,更重要的在于通过你的营销活动使消费者对你的品牌产生偏好,不反感,不抵触,不认为是做秀,并愿意用货币投票来促成品牌产品或服务的购买,这应是所有营销的本质。事件营销的本质是低成本、价值化,通过事件营销来提升品牌知名度和美誉度,最终实现品牌的文化营销。

 于清教:品牌营销的灵魂是情感和责任
  税新和暖倍儿无疑则是深谙事件营销的高手。我了解和关注税新、暖倍儿也是通过他们的一些公益性营销活动开始的。暖倍儿“2008冠军珍藏版内衣”实现了中国内衣史上“零的突破”;暖倍儿作为中国服装界的唯一品牌参加了在雅典举办的2008北京奥运会圣火采集和交接;注册了第一巢——鸟巢内裤,打造了第一礼——奥巴马奶奶的圣诞礼物,出版了第一书——《圣火从这里点燃:中国首部见证2008希腊圣火采集摄影作品》等等。

  尤其是2008年,我们更加密切地看到了暖倍儿爱心奉献的温暖身影:抗击雪灾,援助汶川,资助残障人士……圣诞节期间,税新自费去肯尼亚为奥巴马的奶奶做国际援助,为艾滋病孤儿奉献爱心,并拍摄大量图片回国搞摄影展,则堪称暖倍儿事件营销的另一高度。正如税新所言,暖倍儿品牌可能还没有这样的实力,但暖倍儿用行动温暖世界,“温暖全世界”只是一个口号,但是今天暖倍儿用行动并善于“走出去”来传播东方文明古国的大爱,这本身就超越了仅仅是食物或衣物捐赠带给非洲儿童的温暖,情感、责任上的暗合和顺其自然让中国品牌获得了世界认可。奥巴马总统将于1月20日宣誓就任美国总统,相信暖倍儿的温暖行动将获得更多关注。

  在世界服装巨头面前,作为本土的中国品牌,暖倍儿能够在社会优势资源倾向于品牌巨头的现实语境下,敢于也善于抓住消费者心底最温柔的部分,彰显品牌的情感和责任,善于借势借力,引发消费者情感共鸣,而且能抓住事件营销中的关联性、普适性、受众关注程度、可操作性、情感、责任感等本质,站在公众的立场上广泛参与实施,这本身就说明了暖倍儿的品牌境界,这也是其品牌持续正向传播的制胜之道。

  策划事件营销一定要基于公众情感和社会责任,讲求自然、及时,最大、最优化品牌传播,而非单纯制造新闻,吸引媒体和公众关注,否则一旦过度炒作,非但不能为品牌知名度、美誉度实现增值,反而会搬起石头砸了自己的脚。

  税新认为,事件营销主要在于冰山下的内容,有品牌、有文化、有灵魂、有情感、有责任在里面,你不成功都很难。一个品牌、一个企业如果没有灵魂,可能会靠一时的点子赚到钱,但绝不可能保证可持续的品牌竞争力。

  

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