在这种朝不保夕的环境下,如果一个品牌能够以质取胜,步步为营,异军突起,杀出重围,必然聚敛放大数倍的“眼球效应”,随之迎来产销两旺的收获季节,并且长久不衰。
现在的市场好像普遍存在这样一个问题:能够专一潜心做长远品牌的企业越来越少,然而滥竽充数,急功近利,捞一把就走的企业却越来越多了。这种品牌的市场生命周期极其短暂,严格意义上说,算不得品牌(或许他们根本就没有想过要做品牌),充其量只是安徒生笔下“皇帝的新装”。
童话里的皇帝佬儿,傻儿一个,光着身子被两个织布匠骗了,还自以为穿了一套独一无二的品牌服装,堂而皇之地醉心于他一个人的盛大游行。结果,臣民心目中的皇帝形象就像吹起来的七彩肥皂泡,被说真话的小男孩一语道破,轰然倒塌。这事要联想到品牌营销,不独是市场的悲哀,更是品牌的悲哀。因为皇帝的服装品牌是没有生命力、见光死的那种,知道了真相的也不会再有人跟风“下订单”,没法流行起来。
而品牌流行与否,生存周期长短,能否做大做强,却是跟消费者的消费阈阀、消费市场的饱和度和企业对市场的忠诚度等因素相关。
消费者的消费阈阀是决定品牌能否做久的关键。一个品牌通过产品宣传,天天跟消费者见面,为什么有的越混越面熟,始终被消费者接受,哪怕有其他同类产品面世,也一时难以放弃呢?这种能够持续刺激消费者购买行为的“兴奋点”在哪?归根结底在于产品质量让消费者用得放心可靠,常用不厌。一个长期被消费者认可的品牌,售后服务又能做得恰到好处,能不做成百年老店吗?
消费市场的饱和度是决定品牌能否做大的关键。市场不是一个人的市场,是所有人的市场,只要他愿意进入。这样,任何一个市场空白的出现,由于初始规则不清、界限未明、名份不定,必将导致百人逐兔、无法无天的混乱局面。一种产品,各种品牌会在一夜之间,如雨后春笋,遍地生长。在极短的时间内,市场很快就会饱和起来。接着就是阵痛般的轮流洗牌,适者生存,不适者淘汰。结果是攻城略地,诸强鼎立,市场悉被瓜分,品牌越做越大。
企业对市场的忠诚度是决定品牌能否做强的关键。企业对市场忠诚,实质上就是对消费者忠诚。消费者长期相信某种品牌,乐意购买它的产品,这种品牌自会壮大,在消费者心里产生一种“非它不买”的魔力,继而通过口耳相传,衍生大量潜在的消费者。这就是消费者对企业忠诚的回报,一种消费者对企业品牌的忠诚回馈。
“爱人者,人恒爱之;敬人者,人恒敬之。”做人如此,做企业品牌也是如此。倘若一个品牌有了这类“知恩图报”的消费者群,有了苦心经营的销售渠道,有了真正将顾客当上帝对待的服务态度,品牌不想做大都难。
企业对市场忠诚“善始者实繁,克终者盖寡”。要将品牌做强,非要忠诚到底的决心。“貌似忠诚,实则奸诈”的企业,将消费者当猴耍的企业必被消费者耍死,它的品牌必被消费者唾弃。
“皇帝的新装”没穿出来亮相之前,皇帝听信谎言,盲目而不自信,只当它确实是聪明人才能看得见的衣服,因为他也不愿被臣民视作傻子,哪怕真相被揭穿也不相信。
如果将愚弄人的“皇帝的新装”换成是企业的品牌,一味地自吹自擂自欺自恋,无视产品质量、售后服务、市场分析、企业忠诚的话,这个品牌还能做久做大做强吗?
“皇帝的新装”只是说起来好看,看起来没有的那种。而企业品牌是要做起来过硬,卖起来可信的那种。前者耍嘴皮,后者做实业,两种行为不可同日而语,千万别把品牌当“皇帝的新装”做。