品牌营销的处女地:手势营销



    在劲霸男装日前推出的一系列新广告当中,“劲霸姿势”不断上演。这是晋江品牌的广告当中,首次以强调一种手势来强化在消费者心目中的品牌印象。加上此前,李宁的“英雄手势”和百事可乐“爱中国”手势的推出,给我们提供了“手势营销”的借鉴。

  车站门口。儿子看着父亲离去的背影喊道:“放心!我会好好干的!”

  父亲不回头,双手举起,摆了个“劲霸姿势”。

  身后的儿子笑了,眼泪含在眼中。

  ……

  这是劲霸此次在奥运期间推出的新广告“父子篇”中的一部分文案。在此外的“夫妻篇”、“亲子篇”、“兄弟篇”等一系列广告片中,主人公都曾双手举起,振臂鼓劲,做出“劲霸姿势”的动作。这是晋江品牌广告当中首度出现“手势营销”的做法。

  “强调一个动作,也可以成为一个品牌的‘品牌符号’。这有助于品牌在如今越来越复杂的传播环境中脱颖而出。”六合神龙营销策划机构策略总监张发松认为。在品牌推广中强调动作的做法,在营销界并非没有先例。李宁和百事可乐就先后推出了自己的品牌“手势”。

  “劲霸姿势”将成品牌符号

  在晋江企业当中,此前很少出现“手势营销”的做法。劲霸公司是如何想到的呢?劲霸男装股份有限公司企划部王刚向记者介绍道:“‘劲霸姿势’的出炉,是一个自然而然的过程。”

  双手举起,振臂励志的“劲霸姿势”,更多地从它的品牌标志演化而来。从1996年开始采用的劲霸LOGO,一直都保留了这一姿势的基本造型。通过“敢与天下争”、“奋斗成就人生”等等广告语,“劲霸姿势”当中所蕴含的奋斗、激励、努力、胜利、成功等意味也逐渐得到展现。

  “实际上,在我们推出新广告片之前,这一姿势的意味,以及它和劲霸的关联,早就已经深入人心。”王刚向记者做了一番演示。他在百度图片搜索引擎当中输入“劲霸”字样,显示的结果除了劲霸男装的广告图片之外,还出现了不少网友自拍上传的“劲霸姿势”。

  策划公司也对这一姿势与劲霸品牌的关联深为认同。劲霸在奥运临近之际,劲霸借势在品牌升级方面做了两大举动,一方面更换了新标识,另一方面紧接着又推出新广告片。王刚透露,在这一过程中,不论是负责此次新标设计的朗涛公司,还是电视广告制作公司,他们都不约而同认定,这一姿势代表着劲霸。“我们所要做的,是给这一手势注入更多品牌内涵。”

  准备拍摄广告时,在最初的比稿会中,也正是因为看中现在的方案对‘劲霸姿势’的内涵进行了很好的挖掘,“公司高层一下子就拍板决定了。”王刚回忆道。

  “在此次最新出炉的劲霸TVC广告片中,劲霸男装原本就已经深入人心的励志姿势,得到了进一步强化。在不同版本的‘劲霸男士’展现中,内涵更加丰富。可以预见,在经过奥运会期间密集的广告轰炸之后,这一姿势将会成为劲霸男装的一个代言符号。”劲霸男装股份有限公司副总裁连进表示。

  王刚坦言,起初公司并没有正式提出所谓姿势营销。“只是在做订货会方案时,我们忽然发现我们的做法,跟百事、李宁不谋而合。”他笑道。

 

  百事可乐、李宁 先后推出“手势营销”

  目前,劲霸仅仅是通过在广告片中不断强化“劲霸姿势”,来加深消费者对品牌内涵的理解与印象。而此前就推出了品牌“手势”的李宁和百事可乐则更进一步,针对北京奥运,为自己的品牌手势加以命名并大幅推广。

  1996年亚特兰大奥运会,可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21%,达到9.67亿美元;而同期百事可乐的利润却下降了77%。面对可口可乐这样再次获得北京奥运赞助商资格的对手,作为非赞助商的百事可乐也精心布局着自己的营销战略。

  今年1月中旬,百事可乐正式宣布全面启动2008“爱中国”计划,特别设计了一个竖起双手大拇指的手势。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫爱中国篇》等广告中,都出现了上述手势,希望借此在奥运会期间能使它在目标人群当中流行开来。

  今年6月份,奥运加油手势统一发布,其中伸出两个大拇指的手势与百事手势不谋而合。这也在无形之中为百事“推波助澜”了一把。

  作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一,李宁也于去年年底召开新闻会发布了“英雄手势”。李宁与郭晶晶、杨凌、邢傲伟等人在发布会上共同摆出了“L”手势———它以大写英文字母“L”为造型,代表了Li-Ning的首字母。而其深层信息为一组以英文字母“L”开头的单词:Luck,Love。希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏,并为运动员带来好运的表达。在最近的李宁品牌广告中,已经不断出现了李宁英雄手势的情景。围绕着“英雄手势”,李宁公司还策划了一系列活动来进行推广。

  “手势也是一种重要的力量,在奥运期间众多品牌广告轰炸下,借助手势传播品牌不失为一种个性的做法。”张发松接受本报记者采访时表示。

  张发松认为,目前的广告传播环境比以往复杂,“噪音”越来越多。同一类产品几乎都有十多个品牌,在奥运期间,同一类产品品牌的广告容易趋于雷同。在这样的情况下,企业自身“品牌符号”的推广至关重要。而反复强调一种简单的手势或是一种姿势,则是突出“品牌符号”,使品牌不至于在“广告大战”中淹没的好方法。

  此次劲霸也在北京奥运会期间推出了带“劲霸姿势”的新广告。表面上看,劲霸花费近一亿买来的黄金时间,广告内容却似乎与奥运、运动等元素“不搭界”。“实际上,劲霸姿势体现的拼搏、进取、奋争、超越、胜利等等意味,正是暗合着奥运精神。”王刚分析道,“一方面,我们不希望在众多‘奥运’元素中被淹没,着重从生活场景入手。另一方面,我们每个人观看奥运比赛,也正是希望通过运动员精神为自己鼓劲,对应我们自己的生活,为妻子、为儿子、为父亲、为自己的家庭打拼。这次我们推出的广告语‘给你这样的男人’,很熨贴地传递给每一个人:只要敢于担当,值得托付,努力进取,在生活的运动场上,每个人都可以是金牌获得者。”

  手势营销还是“处女地”

  实际上,手势作为一种表达情绪、表明姿态的方式,已经为人们所广泛使用。且不说街舞手势已成为HIP HOT一族的“日常用语”;就是不善言辞的“中年人士”,也更倾向于用手势代替语言表达情感。一些个性手势,更是成为特定事物的标志。

  比如小罗每次进球,都会亮出他的“六”字形手势,这也引得众多喜欢他的球迷纷纷效仿。这一手势究竟代表着什么意思?网上流传最广的说法是,这代表着小罗身穿的球衣品牌“nike”。这么一来,“手势”就成了品牌的传播利器。

 品牌营销的处女地:手势营销

  “手势”作为一种可行的品牌传播手段,却不能轻易使用。目前李宁和百事可乐的手势推广,都曾遭到“阻力”。

  尽管李宁在“英雄手势”上花了很大心思,但是在推出后不久,就有人产生联想,在网上评论说这一手势比划起来像“手枪”。而此前百事可乐在“大拇指”手势当中灌输“爱中国”的意味,也着实费了一番力气。

  《剖析百事可乐2008奥运年战略》一文的作者姚峻在文章当中分析了百事推广新手势的风险:不同的手势代表了不同的意思。传统单手竖拇指的意思代表夸奖,而百事创新了双手竖拇指,并定义了“爱中国”的意思,但这个意思被使用的频率却可能有限。

  “很多事物能否在年轻人当中流行开来,并非由商家的主观意识来决定。尽管百事是一家实力强劲的公司,但只靠一己之力来创造流行其难度也是非常大的。况且年轻人是最不喜欢被约束的群体,很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式来表达情感,如采取强行灌输的方式不仅需要投入较高的成本,而且有可能会使他们产生逆反心理,使结果适得其反。”

  那么在为品牌传播创造手势或者姿势当中,应该注意哪些问题?张发松表示,在创意当中一是要考虑手势本身是否符合受众的生活环境,二是要考虑手势与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的,容易接受的手势,才更容易推广,而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。而一些适合年轻“潮流”人士的手势,显然不适合于形象稳重的品牌。“在考虑传播方式时,也要想到这一方式是否能够体现品牌的核心价值理念,是否能够抓住所对应的目标消费群体的心理。”

  此外张发松还建议,一旦确定了手势等个性的“品牌符号”,企业可以“最大化地发挥”。以劲霸为例,“公司可以集中现有资源,最大化地发挥这一符号的力量,通过任何传播渠道和传播道具来进行推广,使得社会主流人群有所认识。”张发松评价道,“目前手势营销的做法在业界还比较少,这时候推广是个‘先机’。”

  

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