爱华网6月末以来，饮料巨头企业娃哈哈风波不断。此前，娃哈哈富氧水被质疑玩概念忽悠消费者，唯一的实体项目娃欧商场被爆拖欠商场租金，娃哈哈童装原地踏步被指定位不清……一连串热点事件背后，多与娃哈哈曾经高调推动的多元化战略有关。但让业内最为关注的还是那封“强制员工购买奶粉”的举报信，经过媒体的关注之后，将娃哈哈集团再次送上了舆论的风口浪尖。
不温不火的“爱迪生”上述举报材料中称，娃哈哈集团公司强制内部员工购买公司生产的老批号、快过期奶粉分摊到个人已经司空见惯。有消息称，在此次“内部消化”中，对于2012年10月~2013年3月批号的库存奶粉，全体员工按照买1箱送1箱的促销政策执行，对于2013年4月~6月批号的奶粉，按照买2箱送一箱的促销政策执行。根据婴儿奶粉保质期一般为2年的特征，这意味着这次内部购买的奶粉最快在2014年的10月。最晚在2015年6月就将面临过期。在上述举报材料中，娃哈哈公司被指自2014年5月份开始强制将老批号快过期了的爱迪生奶粉分摊到整个集团公司69个分公司的员工头上，如果员工不购买，就会被强制辞退。虽然娃哈哈随后澄清这只是内部促销，但是“爱迪生”奶粉销售“不温不火”是不争的事实。 对于举报，娃哈哈回应称，集团并没有强行摊派要求员工购买，只是每年都会在公司内部搞促销活动，有可能是分公司为了职能奖励，在执行促销政策时出了问题。目前娃哈哈已经派人去潍坊分公司调查，如果情况属实，将会进行内部处理。随举报材料一起的还有一份娃哈哈潍坊工厂给其各科室、车间下发的《关于奶粉促销要求的通知》。通知称，爱迪生配方奶粉自上市以来，品质受到消费者一致认可，但因为缺少广告宣传，目前有部分奶粉库存急需消化，要求各车间、科室动员广大员工，尽快消化老批号奶粉。 对于《通知》中提到的缺失广告宣传，一位爱迪生奶粉的分销商颇有感触：“娃哈哈对爱迪生的前期投入少，导致我们后期做市场非常累。” 乳业圈内另一位人士说：“娃哈哈用快销方式在操作奶粉渠道，产品实行大包，不承担任何风险，不做后期管理，产品销售无跟踪，市场推广人员很少，风险经销商自担，经销商会买账吗？” 对上述说法，娃哈哈奶粉方面人士否认。娃哈哈奶粉方面人士表示，爱迪生滞销很大程度上是由于通关时间过长导致。“海关对进口奶粉检验非常严，批批抽检，通关时间较长，影响了产品的新鲜度，最长通关时间接近4个月。” 2013年5月1日，国家质检总局开始实施《进出口乳品检验检疫监督管理办法》，对包括婴幼儿奶粉在内的进口乳品实施更严格的检疫流程，的确拉长了检测时间。业内某奶粉品牌的人士告诉记者，目前通关时间普遍是40~50天，此前一般只需2周左右。新安检制度使得奶粉存货周转天数的拉长。前述一位爱迪生奶粉经销商抱怨说：“这段时期经销商也是天天处理老日期货，买三送一，另加打折，门店已经无利润可言。”爱迪生的前世今生同娃哈哈早年的产品一样，爱迪生奶粉也是跟风战术下的产物。在经历2008年三鹿“三聚氰胺”奶粉事件的强烈打击后，国产奶粉一蹶不振，洋奶粉趁虚而入。数据显示，2008年中国奶粉进口14万吨，2009年仅一年就翻番至31吨，2010年更增长至48万吨。 在对国产奶源信心不足的情况下，不少国内商家便做起了贴牌奶粉生意，即采用国外奶源在国内或国外进行生产，穿上了“进口”的外衣，产品的出售价格和利润较之国产奶粉有明显超越。 类似的商家如合生元、澳优等，均在2008年或更早便涉足婴幼儿配方奶粉，在短短几年内便成为仅次于外国老牌婴幼儿奶粉的“洋”国产品牌。较之上述“前辈”，娃哈哈的爱迪生奶粉显得姗姗来迟。直到2010年，娃哈哈才宣布进入奶粉行业，并于该年5月推出爱迪生婴幼儿配方奶粉。但这一次，爱迪生奶粉未能复制娃哈哈“前辈”产品的成功。 据AC尼尔森数据显示，2010年爱迪生奶粉的市场占有率不到0.5%，而在此后几年多家市场研究机构的的奶粉行业研究报告中，爱迪生奶粉均榜上无名，沦为“其他”品牌。 尽管目前并无爱迪生奶粉的销售数据，但从线上渠道的销售情况，也能看出一些端倪。在天猫官方旗舰店上，对比据信与爱迪生奶粉为同一家工厂生产的美素佳儿奶粉，其动辄四位数以上的月销量让爱迪生奶粉难望其项背。 2014年6月爆发的摊派员工购买奶粉事件，虽然娃哈哈官方否认因奶粉滞销而强行摊派，但有迹象显示这或非独立事件。事实上，早在爱迪生奶粉诞生的2010年，宗庆后的原得力助手罗建幸便撰文称，娃哈哈疑向每位员工摊派每人卖6罐奶粉的任务，并推算该年爱迪生奶粉销售额不到1亿元，不及预计的一个零头。 一资深乳业分析师表示，娃哈哈过去的紧跟战术，在中国饮料行业的起步期，虽然算不上太高明，但足以让其获得巨大成功，而现在无论是市场环境和产品属性都有很大的不同。 “首先不管是乳饮料还是奶粉，现在的市场都几近发展成熟，各商家的销售渠道下沉很厉害，竞争也很激烈，不像十几年前还有存在大量空白的三四线城市市场和农村市场等你来开发；其次婴幼儿配方奶粉对于生产者技术水平和规范程度的要求较其他类食品饮料来说要高很多，由于其使用者为婴幼儿等敏感群体，未来社会对婴幼儿配方奶粉的要求只会越来越高，监管也只会越来越严。”该分析人士指出。 一类与竞争对手雷同的产品，若仅仅是采取跟进战术显然是不够的，必须要有别人所不具有的优势，才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。 娃哈哈作为中国饮料产业的头号楷模，同时也是中国首富的诞生地，自然让这个企业背负着普通企业所没有的民族希望的期许。娃哈哈在发展壮大的过程中，也懂得如何利用这种大众心理为自己赢得加分，这就是娃哈哈的“民族牌”。罗建幸曾称，“毛泽东是宗庆后一生的偶像，宗用毛泽东军事思想造就了娃哈哈帝国”。这句话是否是罗的戏言尚不得而知，但事实上娃哈哈确实擅长使用“爱国牌”、“民族牌”等“红色”营销手段。在爱迪生奶粉上，娃哈哈依旧效仿非常可乐的模式“故伎重演”，大打民族牌，现在看效果微乎其微。 在爱迪生奶粉官网上，娃哈哈如此介绍自己的奶粉产品：“荷兰百年皇家乳企成为娃哈哈的OEM厂家…让国外百年企业为中国品牌贴牌生产…开创了一种中国企业走出去既没有风险又受人欢迎的新模式。” 但在前述研究员看来，现代消费者已经日趋成熟和理性，类似宣传口号未必能再奏效，“相较于碳酸饮料这种日常消费品，其在消费者心中的地位完全无法同婴幼儿配方奶粉这种事关消费者切身利益的产品相提并论，奶粉的安全性和质量才是奶粉购买者最为关心的问题。” “娃哈哈作为后进者，且无婴幼儿奶粉行业经验，选择国外知名厂商进行代工是明智的选择。但由于婴幼儿配方奶粉的产品属性，再加上其原装进口的身份及目标客户定位，也不能像过去一样依靠低价深耕低端市场。娃哈哈若要在奶粉事业上有所作为，应该还有一场硬仗要打。” 不过，非常可乐的“民族牌”，也曾在极短的时间内让该产品系列坐上过国产碳酸饮料的头把交椅。爱迪生奶粉的“民族牌”，是否也会带来同样的奇迹?娃哈哈奶粉项目备受争议
2010年5月，宗庆后宣布，娃哈哈将进军婴儿奶粉领域，公司与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”，并希望2010~2011年实现配方奶粉10万吨销售规模，3年后位列所有奶粉品牌前列，力争爱迪生奶粉年销售额冲刺100亿。由于合生元、澳优等代工奶粉创始人此前就从事婴幼儿奶粉销售，对婴幼儿奶粉特殊的销售模式有着更深刻的理解。而娃哈哈自身的优势在于庞大的销售网络，但这些销售网络却无法完美嫁接婴幼儿奶粉销售。“在商超渠道，婴幼儿奶粉主要被多美滋、雅培、惠氏等进口大品牌所掌控，其他中小品牌主要是通过母婴店渠道销售，还有一部分是电商。而娃哈哈庞大的销售渠道缺乏母婴店这样专业细致的销售服务，通过小店卖卖饮料还行，卖婴幼儿奶粉就卖不动了。”一位婴幼儿奶粉营销人士表示，“事实上，这些年，娃哈哈婴幼儿奶粉一直默默无闻，市场上排名前十乃至前二十大品牌都未见到爱迪生的踪影。”此前，娃哈哈集团企业品牌总监任威风对央广网称，“(奶粉)一年两三个亿的销售。”一位婴儿奶粉大经销商告诉记者：“或许是在饮料行业取得了成功，娃哈哈对渠道和客户特别‘自信’，爱迪生奶粉在婴童门店的利润一般就15个点左右，而同档次奶粉的利润空间普遍在25%~30%，这也导致了爱迪生销量很难被做上去。” 近来卷入舆论漩涡的爱迪生奶粉，是娃哈哈的产品系列中少有的同时打出“跟风牌“和“民族牌”的产品。但从该产品的现实情况来看，其双料战术的效果已大不如前。 据第一财经日报报道，实际上，在2012年娃哈哈销售收入出现下滑之后，娃哈哈明显加快了多元化的步伐，2010年高调宣称进军婴幼儿奶粉领域，并要在3年后位列所有奶粉品牌前列后， 近期，娃哈哈被曝强制内部员工购买公司生产的快过期爱迪生奶粉，虽然娃哈哈方面回应称公司没有强制摊派购买，但该事件也反映出，娃哈哈在婴幼儿奶粉业务上的发展并不顺畅。娃哈哈的爱迪生奶粉，是娃哈哈的产品系列中少有的同时打出“跟风牌“和“民族牌”的产品。但从该产品的现实情况来看，其双料战术的效果已大不如前。
据新京报报道，对此，年近70岁的宗庆后曾在公开场合，进行了正面回应。他呼吁，对造谣传谣的违法行为给予严厉打击，营造良好的食品安全舆论环境。作为娃哈哈集团的董事长，宗庆后此番话与近期娃哈哈的舆论处境不无关系。 宗氏多元化投资，土豪式集权后的反思2010年，娃哈哈集团年营业收入549亿元人民币，而宗庆后曾在当时表示，在3~5年内实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强。而多元化战略依然是宗庆后的主要增长点。从目前来看，娃哈哈的多元化战略并未能为主业分忧，反而可能成为拖累。有专家表示，多元化绝非简单的“土豪式”砸钱，资本并不能驱动所有行业贡献价值，品牌力也是相对有发散半径的，而且隔行如隔山，若寄望凭借饮料行业的强势渠道去打通其他多元化方向的坦途，娃哈哈只会从一个错误走向另一个错误。诞生于1989年的“娃哈哈”品牌，第一时期从事乳饮料的开发与销售，从营养液到果奶成绩斐然。1995年，当娃哈哈集团决定对品牌进行第二次延伸，这次延伸的跨度比第一次的跨度要大得多。娃哈哈这个儿童市场的品牌首次进入到成人饮料市场，大力推出瓶装水产品。随着市场日渐饱和竞争日趋激烈的纯净水，和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品，都已经无法让娃哈哈获得更大的发展，娃哈哈进入第三阶段，进军碳酸饮料市场，开始进入被“两乐”把持的碳酸饮料市场。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，发展没达到预期。2010年高调宣称进军婴幼儿奶粉领域，并要在3年后位列所有奶粉品牌前列。在2012年娃哈哈销售收入出现下滑之后，娃哈哈明显加快了多元化的步伐。2012年年底，娃哈哈进军房地产领域完成自身第五步发展，第一家欧洲精品商场娃欧商场在杭州开业。2013年娃哈哈当白酒业告别“黄金十年”之时，娃哈哈又于2013年投资150亿元大手笔高调进跨界进入白酒行业。 纵观娃哈哈的发展轨迹，跟风战术不得不说是其最为鲜明的特点。尽管这一战术并不显得高明，但在早年国内饮料事业几乎还是一片空白的时期，娃哈哈“先入为主”取得了空前的成功。 在采取跟风战术的同时，娃哈哈并不失时机的打出“民族牌”。在短短十余年的时间内，娃哈哈不仅成为了国产食品饮料界的龙头，更把总经理宗庆后捧上了中国首富的宝座。曾经靠乳饮料产品如营养液、果奶、营养快线等一系列打下行业市场领导者地位的娃哈哈，这些年在创新上却逐渐式微，更多产品大都在跟随对手。如康师傅等出了冰糖雪梨茶，娃哈哈也跟进推出类似产品；看到功能饮料脉动卖得火爆，娃哈哈也推出了类似的功能饮料启力。虽然娃哈哈也在积极创新，但近年推出的几款产品大都反响平平，甚至可谓失败。如近乎绝迹的啤儿茶爽，在定位不明的一片质疑声中从货架上消失。前两年斥巨资打造的“液体面包”格瓦斯也面临品牌纠纷，目前市场反响一般；概念产品娃哈哈富氧水也屡遭涉嫌虚假宣传的质疑……其高调进入的婴幼儿奶粉领域，也是步履维艰，处于非常尴尬的局面。 中投顾问咨询顾问崔瑜坦言，娃哈哈近几年在主业创新方面存在的主要问题是，对市场的消费者需求缺乏详细调查，没有准确把握市场需求。 娃哈哈近两年推出来的两款产品，啤儿茶爽、格瓦斯等都具有啤酒元素，啤酒类饮料虽然在市场上种类较少，但是能够适应此种口味的消费者较为有限。娃哈哈欲继续在饮料行业实现霸主地位，需要对市场进行详细分析，在符合市场需求的情况下进行创新。虽然娃哈哈的饮料业务目前市场占有率较高，但是增长空间减小，已遭遇发展瓶颈。这种情况下，娃哈哈亟须寻找新的增长点，这或许是娃哈哈多元化的初衷。 崔瑜认为，娃哈哈目前多元化发展受挫主要是由于业务扩张较为盲目，跨业发展并非只要“砸钱”就可以。此外，娃哈哈扩张的途径一般是全资收购，或自立门户，这使得公司所面临的风险较高。娃哈哈在今后多元化发展过程中可以先小额参股，进行财务投资，这在业务发展初期或将少走弯路，积累了一定经验之后再大额控股。 娃哈哈集团一位人士表示，爱迪生奶粉的销售上不去很大程度上是运营思路和渠道出了问题。“奶粉产品不能只做销售，售前、售中、售后需要贯穿知识和文化，这是奶粉行业的特性。” 一位快消行业资深人士认为，娃哈哈多元化中出现的种种问题，很大程度上是其集权式的管理风格所造成的后果。集权和“亲力亲为”成为外界对宗庆后管理风格的一种认知。据公开资料，娃哈哈是跻身百亿俱乐部企业中唯一不设副总的公司，宗庆后喜欢事无巨细，中层部门经理负责具体事务执行。“宗庆后是一个值得敬佩的企业家，但随着自身年龄和企业盘子的不断扩大，娃哈哈固有的管理方式需要变革。”和君咨询合伙人闫强对记者表示。闫强说，在快消领域，全球能做多元化的公司寥寥可数，雀巢是非常成功的一家，而其背后是充分授权、权责明晰的管理架构。“高层可以集权，但集权的方向不是经营而应该是资产，要用资本的思维去做多元化，就做控股投资，具体经营充分放权，这个如果思路想不明白的话，娃哈哈的多元化只会越做越乱。” 还好的是，娃哈哈已经开始面对问题，着手去解决相关问题，但每一个坚决如铁的投资背后，很可能不仅仅是浮在水面这些问题，这些品牌想力挽狂澜也不是一蹴而就的事情。摊派奶粉并非个案，影响却很深远无独有偶，经济之声《天天315》6月16日报道，安徽合肥张先生(匿名)投诉，他爱人是光明乳业合肥分公司一名销售员，年初公司下发命令，要求每个销售员必须购买三箱自己公司的婴儿奶粉或者孕妇奶粉，不买就辞职走人。光明乳业上海总部公关部解释，从去年开始，光明乳业推出了一个婴儿和孕妇奶粉系列，由于国内销售渠道迟迟没有打开，就鼓励员工向身边的亲友推荐。没想到总部政策到了地方分公司就有了偏差。光明乳业对采访媒体回应称，公司没有强行摊派的销售政策。对此事高度重视并立即成立调查小组，与相关员工进行充分交流沟通。 16日晚间，光明乳业在其官方微博上表示，初步调查该产品有员工推广奖励政策，个别区域销售人员在执行中错误理解并执行。公司将对相关违反销售政策的行为进行严肃处理。 值得一提的是，此前在光明乳业2013年度股东大会上，该公司总裁郭本恒表示，奶粉将成为光明乳业未来发展重点，公司婴幼儿奶粉这一块目标是做全国最高端的奶粉。郭本恒透露，培儿贝瑞2013年营收1.33亿元，今年要翻一番甚至要翻两番，冲击五个亿。 据大智慧通讯社了解，光明乳业在国内生产的奶粉品牌主要为新西兰子公司新莱特生产的原装原罐“培儿贝瑞”系列以及国内奶源生产的“优幼”系列。 从光明乳业2013年年来看，以液态奶为强项的光明乳业，其“短板”奶粉业务力量仍较为微弱。营收方面。液态奶实现主营收入116.2亿元，占比达71.33%，而奶粉并未披露营收占比，但包括婴幼儿奶粉在内的其他乳制品占比营收不足20%。 看似一些内部管理的小事，折射的却是企业销售步履维艰的尴尬，以及品牌日渐式微的前景，带给行业的是新产品推广的出师不利，而留给广大的消费者的除了是产品不受欢迎的表象之外，还有其产品日期、质量等相关的综合联想，对企业而言，是持久的品牌负面联想，将成为企业品牌成长多年的面部黄斑，虽不致命，却有碍观瞻。虽然经过几年的运作，爱迪生在很多消费者那里还是个发明家，但总比是个挤压摊派的奶粉形象更有前景，更有发展空间。所以我们希望国内乳企能切实做好品牌的定位，不好高骛远，把握好合理库存，夯实营销基本功，不再犯类似的急功近利的错误。
