爱华网据中经乳制品产业景气指数报告显示，2014年一季度，中经乳制品产业景气指数为97.5，比去年四季度上升0.4点，行业继续保持稳中向利好方向发展。一季度，乳制品行业原料基地建设、企业管理升级、产品质量安全有了显著进步，消费者信心、乳制品市场得到了恢复，乳制品生产、销售取得了较好成绩。我国乳制品行业终于走出了低谷，进入新的良性发展时期。
1.一季度婴幼儿奶粉品牌口碑情况看好，消费性信心指数上扬。 6月5日，中国统计信息服务中心(CSISC)联合新华网、中国质量新闻网在京发布2014年第一季度婴幼儿奶粉品牌口碑报告(以下简称《报告》)，30个市场表现比较活跃的婴幼儿奶粉品牌接受了CSISC民意好口碑包括品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度及品牌健康度等六个维度的公平监测和评价。随着国家免检产品、中国名牌、中国驰名商标等被国家禁止用于企业宣传，百姓消费参考或将进入大数据下的民意口碑风向标时代。 受“新西兰恒天然”事件的影响，以及进口奶粉或大量从海外代购产品致使许多假冒、不合格产品的涌入，导致消费者对进口奶粉信心出现波动，一季度媒体爆料的众多国外品牌的奶粉存在大量造假行为，使消费者对洋奶粉的热度有所减退，购买更加趋于理性，不过一季度国产品牌奶粉总体表现却仍然欠佳，欧世蒙牛、伊利较之上一年度口碑表现下滑幅度较大，均超过10个位次，受“假洋品牌”诟病，合生元一季度成最大输家，其排名从2013年度13位直接跌至榜单最末。 表一：2014年一季度奶粉行业品牌网络口碑指数评价总表 根据数据分析，从2014年一季度婴幼儿奶粉行业网络口碑总体上来看，总口碑指数榜单前十中，依然是进口奶粉品牌所占比例较大，国产奶粉品牌仅三元和贝因美两个品牌入榜。可见，重塑消费者对国产奶粉的信心，依然是国内婴幼儿奶粉企业亟需解决的重要问题之一。合生元、蒙牛、伊利、光明的一季度表现欠佳，合生元成最大输家。 表二：2014年一季度奶粉行业的品牌知名度指数排行表由表可以看出，2014年一季度，在品牌知名度榜单中，受本土品牌各地宣传影响，榜单前十中有7个国产品牌入榜，其中三元以明显优势夺冠，另外进入前三甲的品牌是美素和多美滋。 表三：2014年一季度奶粉行业的消费者互动度指数排行表根据上述图表数据显示，2014年一季度，在消费者互动度榜单中，美赞臣、牛栏、雀巢、雅培、合生元、飞鹤、贝因美、完达山以较好的态势跻身前十之列，而进口奶粉品牌占据主流，可见，在洋奶粉频繁出现各种事件的同时，消费者对进口奶粉品牌的关注度依然较高。 表四：2014年一季度奶粉行业的质量认可度指数排行表根据数据显示，2014年一季度，在质量认可度榜单中，进口品牌美素、惠氏、雅培三个品牌，以优于其他品牌的认可度位列榜单前三甲。从质量认可度的整体来看，进口品牌明显比国产品牌更占优势，榜单前十中，仅有三个国产品牌，且前七均为进口品牌。由此看来，国产奶粉的质量关依然是消费者的关注重点，关乎消费者对国产奶粉的信心。
表五： 2014年一季度奶行业的企业美誉度指数排行表根据数据显示，2014年一季度，在企业美誉度榜单中，进口奶粉品牌表现逊于国产奶粉品牌，监测的14个进口奶粉品牌美誉度总量占美誉度总量的39.40%。国产奶粉品牌发挥本土品牌优势，其中三元表现为最佳，雅士利次之。整体来看，尽管消费者对进口奶粉的倾向性大于国产奶粉，但在美誉度方面还有待提升。 表六：2014年一季度奶粉行业的产品好评度指数排行表根据数据显示，2014年一季度，在产品好评度榜单中，消费者好评绝大部分来源于进口奶粉品牌，美素、可瑞康、雅培、惠氏、美赞臣等八个进口奶粉品牌占据好评指数前十榜单，一揽榜单前八。国产品牌中，只有贝因美和飞鹤挤进前十指数。 表七：2014年一季度奶粉行业的品牌健康度指数排行表根据上图表数据显示，2014年一季度，在品牌健康度榜单中，奶粉行业消费者的重点投诉仍以奶粉质量问题居多，其各品牌的健康度指数大小有明显差距。其中合生元更是因投诉、不合格、收购以及加贴标签等因素，导致其品牌健康度分数最低。2. 一季度乳制品行业生产经营继续趋好。今年一季度，各个乳企的生产经营状态都趋向良好，生产稳定，市场需求旺盛，奶源紧张情况有所缓解，产销开始趋向平衡。出现这样和谐的经营状态，其主要原因有四个方面：一是通过5年多的整治和整改，乳制品行业技术装备水平、检验技术与能力、自有奶源基地建设等均有明显提升。产品质量稳定向好，消费者信心逐步得到恢复，国产乳制品市场竞争力不断提升。 二是国家对乳制品行业的扶持政策继续发挥重要作用，尤其是标准化养殖、奶牛良种补贴等产业政策对行业景气度的提升形成了有力的支撑。 三是新型城镇化建设的加快，城镇人口的增加、城乡居民收入的稳定增长以及一系列促进消费的政策拉动，增加了乳制品消费需求。 四是乳制品价格的持续上涨，对释放成本压力，提高生产经营效益起到一定作用。 尽管如此，行业目前依旧存在一些问题。首先是个别地区奶源依然紧张，价格提升，行业多年来老问题再次出现。目前，原料奶供应紧缺已成为制约行业发展的主要因素。由此衍生的相互抢奶，竞价收奶现象又在一些地区上演。此外，国内乳制品生产和市场消费对国际市场的依赖程度进一步提升；高成本高价格已成为制约行业发展的突出矛盾。这些问题也影响了行业的健康发展。3.乳业持续良性发展的几点建议：为了更好的抓住国家政策门槛和行业硬件提升的机遇，提升内在增长动力，把当前的良好稳定的经营状态持续下去，使行业尽快步入更加稳健的发展通道，中国乳业还有很多工作要做。 首先，乳制品企业应继续夯实发展基础，大力抓好奶源基地建设，扩大自有奶源比例。根据各企业的实际情况，采取多种形式大力发展自有奶源，争取经过3至5年的努力，实现奶源基本自给的目标。根据乳制品工业协会对国内26家大型骨干企业的统计，目前自有奶源的平均占比已达26.44%，其中11家企业超过50%。 其次，要加速产品结构调整的步伐。我国已进入世界高奶价行列，产品生产成本持续走高，受国际市场的影响也越来越大，全脂乳粉、脱脂乳粉等产品已经失去了竞争能力。建议以全脂、脱脂乳粉为主的企业，要尽快向液体乳产品转变，液体乳企业要扩大低温产品生产。 第三，乳企要加快走出去发展的步伐。从我国资源条件及市场发展趋势看，从国外进口部分乳制品，到资源优势国家建设生产基地，可能是满足市场需求和生产需要的一项重要途径。目前部分国内乳企已经迈出步伐，到资源优势国家建设生产基地，发展粉类产品、干酪类产品、灭菌乳产品生产，供应国内市场。它的作用和效果将会逐渐显现，希望有条件的企业进行探索尝试。 第四，要遵守行业公约，维护原料奶收购秩序，坚决抵制抢夺奶源违反行约行规行为，保障原料奶质量安全。希望各企业相互监督，不收合同外的奶、不收来源不明的奶、不收达不到标准的奶、不高价抢奶、不跨境抢奶。 第五，要提升企业管理水平。所有企业都要建立并认真实施乳制品企业良好生产规范、粉状婴幼儿配方食品良好生产规范、诚信管理体系、产品质量安全追溯体系等相关条例法规。4.2014年中国乳业新趋势最近10 年以来，中国乳业一方面发展迅速，一方面问题不断；一方面投资机会很多，一方面投资风险很大。中国乳业市场格局瞬息万变，如何去把握机会，如何看待市场，关系到企业的生死存亡。只有将中国乳业市场的发展方向和未来看清楚，才能采取正确的措施，谋求企业的更好发展。1）.中国乳业的市场潜力中国乳业的市场潜力到底有多大？很多专家、学者、行业内人士都做过预测，有人拿中国的乳品消费和印度比，也有人和西方发达国家比，并以此为基础预测中国乳业市场的潜力。从数据上看，2000年中国乳制品的工业产值是195.45 亿元，到了2011年，增加到了2 315.56 亿元，预计2012年会在2 700 亿元以上，2013年预计会接近3 000 亿元。其实，中国乳业的市场潜力还不止如此。2012年，英国国际葡萄酒和烈性酒研究所发布数据称，中国白酒2012年销售额大约是924 亿美元，折合人民币5 600 亿元。一个国家白酒的销售额远远超过乳品的销售额，不说别的，如果这种消费观念只发生一点点的改变，中国乳业就会有很大的发展。2000～2005年间，中国乳业基本上都以每年30%以上的速度递增，增速之快，远远超出了全世界各种机构对它的评估。虽然之后受到了三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”的冲击，但2008年之后，中国乳业的发展速度还在15%～20%之间，而且随着2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”影响的逐渐降低，中国乳业的增速又会达到20%以上。2）中国的奶源形势最近的几个月里，进口奶粉的价格每吨大约上涨了10 000元，折合每罐奶粉（一罐900 克）上涨了9 元。如果关注一下国内所有上市公司在婴幼儿奶粉这个领域里的纯利润，就可以知道，他们的纯利润也就是9 元。这个涨幅，直接把国内的婴幼儿奶粉生产企业2013年甚至2014年的利润都涨没了。因此，进口奶源涨价给我国奶粉行业造成了非常大的冲击。国内奶源的形势也不容乐观。目前，对于2013年我国奶牛存栏数量，官方给出的数据是1 440 万头，而一些专家的调研结果是1 000万～1 100 万头；也有人估计是900 万头，还有人认为是700万～800 万头。究竟哪个数据更接近实际，从某些地区奶牛存栏数量的变化就能看出个端倪。黑龙江双城县是我国第一大奶牛养殖大县，2010年全县奶牛存栏大约为20 万头，而到了2013年，奶牛存栏只有大约13 万头。按此比例推算，目前我国奶牛存栏在700 万～900 万头是比较准确的。由此也可以看出，我国奶牛养殖业正在经历的阵痛，而国内的奶源形势也是十分严峻的。
3）中国的乳业新政2013年后半年以来，乳业新政受到了大家的普遍关注。关注新政，可以看到以下几个关键词：自建或自控奶源、GMP工厂、反垄断、渠道进药店、国家队、兼并重组等。将这些关健词总结后，可以分为2 类，一类是奶源和生产企业的关系；一类是市场和政策的关系，也可以归纳为政府和企业的关系，企业和消费者的关系。导致中国乳业在最近10 年一直出现质量安全问题的核心原因，是奶源生产企业和乳品加工企业之间没有建立紧密的利益联结机制。现在的新政鼓励企业自建或自控奶源，其中的自控，个人觉得很难实现。奶源的不稳定，增加了对乳品企业投资的风险。因为如果奶源不稳定，乳品企业今天的销售额可能在30 亿元、50 亿元甚至更多，而明天就可能会大幅下滑。这次新政的另一个重要的核心，也是被大家普遍认可的即要提振中国乳业的发展。这里一个非常重要的问题，就是消费者和企业的关系。前不久，本人曾走访了广东省的5 个地级市进行奶粉的市场调研，包括广州市、深圳市、东莞市、中山市，还有经济不太发达的韶关市。深圳市、广州市这些大城市，城区市场销售的奶粉主要是国外品牌，最让人意想不到的是，韶关的城区市场，销售的奶粉品牌中90%也是外资品牌。从中可以看出，通过简单的提振来促进乳业的发展，是很难奏效的，也可以说是无济于事的。4）液态奶市场的趋势2005年年初，有很多生产液态奶的中小型乳品企业竞争压力很大，甚至想过转产、关门，把企业的厂房、土地转化成房地产等等。对于为什么要转产，很多企业给出的原因是，蒙牛、伊利的原料奶收购价比他们的价格要高，但是在终端销售的乳品价格却比他们的价格还低，竞争使得这些中小型乳品企业根本没有利润。所以，从2002年、2003年开始的三四年持续亏损，使这些中小型企业基本都扛不住了，所以想到了转产。、2005年发生了一件非常重要的事情，就是蒙牛的特仑苏在乳品市场迅速发展起来。其意义在于，蒙牛从过去普通的价格战转向了品牌战，从做销量转变为了做利润。这件事，是中国液态奶市场的一个重大的转折点，这个转折就是大的乳品企业都开始通过上新的品类、提高价格等各种形式去追求利润，中小企业的压力从2005年开始逐渐降低，使得有些企业开始有机会深耕鲜奶领域，有些企业开始完善它的产品品类和渠道。因此，可以说，我国的液态奶市场近几年发展稳固，并处于战略相持阶段。在此态势下，可以看出，我国液态奶市场的发展具有以下几个趋势：5）全产业链企业成为主力军大家比较关注的现代牧业、辉山等，都是全产业链乳品企业的代表，在“得奶源者得天下”表现尤为突出的液态奶市场，它们正在成为我国液态奶市场发展的主力军。另外，还有一些潜在的企业，如河北丰宁县的缘天然乳业，也是全产业链乳品企业，虽然企业的规模很小，但迟早会浮出水面。6）低温市场正在缓慢转身这里需要关注伊利、蒙牛何时转型。我们知道，伊利、蒙牛主要销售的是常温奶，因为便于运输，保质期长、没有冷链的要求等，所以伊利、蒙牛将常温奶做到了全国各地。但是，这两家企业已经在全国做好了布局，很多区域型液态奶生产企业工厂的附近甚至隔壁就是蒙牛、伊利的工厂。当城市的低温鲜奶每年有40%、50%的增长时，也就是鲜奶等低温产品的市场达到一定量的时候，伊利、蒙牛只需要加一个生产线就可以与这些企业竞争了。还有像新希望、三元这样的企业，也开始在全国做布局。因此，很多中小型液态奶生产企业未来的压力依然是存在的。7）全进口品牌在液态奶领域卷土重来在北京、上海、广州、深圳等大城市，全进口品牌的液态奶卷土重来的态势尤为明显。2003年，中国几乎无论是市场、精品超市，还是普通超市、便利店等，在货架上几乎看不到国外的液态奶，但是现在去超市，货架上最少有20 多个进口液态奶品牌。http://www.aihuau.com/回想当年帕玛拉特退出中国市场的那种惨烈，今天为什么这么多的进口品牌又卷土重来？通过市场调研，我坚信，未来液态奶中高端市场的外资品牌还会进一步增加。目前，市场的几十个进口品牌都还主要是贸易公司操作，还没有大企业进入。但是，国外的一些液态奶生产企业已经有大规模进入中国市场的战略思考。目前，我国液态奶市场的现状主要表现在3 个方面：一是我国液态奶市场每年有2 300 亿～2 500 亿元的市场需求；二是未来二三年，原料奶收购价格还是看涨；三是区域型液态奶生产企业的产品结构普遍落后。奶粉市场的趋势1） 进口原料价格暴涨，洗牌加快前面谈到，现在进口奶粉的价格每吨上涨了10 000 元左右，还原到每罐奶粉（900 克每罐）大概上涨了9 元。对于售价180 元（900 克）的终端产品来说，它的出厂价大约是120 元，180 元的售价是市场的主流，大概有一半以上的该品类产品售价都在180 元左右。9 元是企业生产成本的7%～8%，也是绝大多数企业每年的净利润。2）新西兰神话破灭，外资压力预警结束虽然后来有报道说肉毒杆菌事件是个乌龙事件，但是此事件对外资品牌的影响依然很大。我们在广东调研时发现，多美滋因这一事件受到的影响很大，其现在广州市场的销量只恢复到过去同期销量的40%左右。广东是多美滋销售比较好的市场之一，因此可以推测，一些比较差的市场，销量可能恢复了30%甚至更低。3）国产奶粉将产生新格局虽然政府支持奶粉企业整合、兼并的政策能不能落实到位很难讲，但它的方向性很明确。这已经引起了资本行业对中国奶粉市场的普遍关注。如果资本关注某个市场，这个市场就充满了机会。另外，中国奶粉市场的机遇也是空前的。现在，我国每年大约有1 800 万名婴儿出生，如果开放二胎政策后，每年会有将近200万～300 万名出生人口的新增幅，这对我国奶粉市场是个巨大的利好。现在普遍认为，中国奶粉市场的销售额大概是650 亿元，按照现在的发展状况，估计到2018年左右，我国奶粉市场很可能突破1 000 亿元。根据以前中国市场家电等其它消费品领域的发展态势，并结合现在国家的鼓励兼并重组的政策，估计到2018年，我国会产生几家50 亿元级别的奶粉生产企业。但是，目前我国奶粉的竞争依然纠结在诚信问题、价格问题上。虽然很多企业在最近几年里，在质量和市场方面做了非常大的努力，也取得了很好的成绩，但是依然没有解决品牌的诚信问题。当奶源价格上涨时，奶粉价格上调的问题也是企业纠结的一个问题。2014年，受奶粉市场竞争加剧的影响，很多小企业会被快速淘汰。一些假洋鬼子、OEM、国外代购模式，在管理细则出台和管控措施加强后，会被彻底终结。受国内奶源紧缺的影响，国内一些企业将更加依赖国外奶源，因为国外奶源一方面质量稳定，一方面价格也比较稳定。虽然中国奶粉的生产成本有所增加，但仍是个高毛利的行业，因此会导致资本进入者增加。
