爱华网系列专题：决胜内衣终端
有许多搞终端销售的人常常郁闷：“店里没有人，东西没有人问，我们有力没处使啊”我认为，等人上门，那是碰运气，只有主动出击，才能收放自如、创造更高的业绩。
首先，我要表达的观点是：终端销售多数是偶然性的。只有在以下情况，销售将是必然并且是极易控制的：
1、 你销售的产品是生活必须品，并且你是唯一的。“孤岛困十年，母猪也性感”。如果全世界只剩下一个女人，即使她长得比猪八戒还丑，那也不用愁嫁不出去。比如中国铁路、比如微软的windows，他们的产品通常都不用愁卖不出去。不过，盗版windows倒还凑合能用，假票却坐不了火车——甚至买了票，也不一定有位置坐（有座无座价格一样）。因此，真正彻底的垄断，一般来说只有政府才能做得到，一般的个人和企业是不行的。
2、 你是某知名品牌的独家代理，并且这个品牌拥有不少忠实顾客。但在很多情况下，顾客的心理与行为经常受卖场环境的影响（比如旁边有其他品牌搞大力度的促销），所以，他们对品牌的忠实也是不可靠的。
目前中国市场上还没有出现哪个让人非买不可的内衣品牌，某一个品牌不可能霸占某一区域市场的所有零售终端。所以，在绝大多数的情况下，我们的终端销售都是偶然性。就像年轻人找对象，没有谁天生注定要就必须嫁给谁或者说必须娶谁，一般都是遇到谁就谁，要靠点缘分。卖东西也要靠缘分。这个缘分，投机者认为它是运气，专业的营销人则可以称之为“概率”。10个人路过你的店铺，可能没有一个人买东西。如果有100个人路过，那发生交易的可能性就大得多了。旅游景点人流量大，可是如果你背一包普通的大米在那卖，可能也是无人问津(小区边的小路口，虽然人少，但卖米应该还是可以的)。因此，这个概率不仅仅是运气的问题，它是有规律可循的。终端销售不能是导购员站在柜台边等待好运的降临，只要掌握了规律，多使一些力，终端销售的偶然性也同样是可操控的。
终端销售在哪里使力呢？
1、把产品打扮得更漂亮一些：做好终端陈列
卖东西，有点像相亲。有些人其实各方面条件都不错，可就是因为在相亲的时候形象太邋遢，所以没成功。终端卖货也一样。好产品没有好包装，那是不好卖的。当然，包装是厂家操心的事。因此，在不考虑产品包装与品牌的因素之外，终端陈列就是终端销售工作的重中之重了。
终端陈列的主角是产品——这点是不容置疑的。我做朵彩的专柜有一次实践体会：店内高柜、中岛层板上的陈列都做足了文章。整个专柜灯光打得亮堂眩美，柜子设计得也很精美大气。POP广告画也挂了不少。可是在专柜停留的顾客始终很少。我对导购讲：产品对顾客的吸引力，是最大的吸引力。后来，经过调整立模出样，并增加了一个龙门架，把一些款式挂起来展示，同时还增加了一些精美的小东西（比如吊带衫、短裤等等），效果马上呈现出来了。20多款精美的小吊带，立即引来许多顾客驻足翻看。闲着逛街的人都爱扎堆看热闹，这样一来，专柜的人气一下子上来了，其他款项的销售机会也大大增加，销售额明显上升。把好看的、有特色的产品作为展示重点或者从包装盒里拆出来直接展示，不失为吸引顾客的一种好办法。
当然，终端陈列也不仅仅是指产品陈列，其实货柜、灯光、广告画等道具的作用也很重要。这就像开着宝马汽车去相亲一样，如果有了好陪衬，给人的感觉就大不一样了。把东西都扔在一个破花车上卖，那是卖不起价的。
2、货品堆多一些、款式花样多一些：货品结构设计
货卖堆山，这是一个很平常的道理。一板车西红柿和一竹篮西红柿，那卖起来的架势就不一样。在小杂货店购物与在大超市里购物的感觉也不一样：超市里货架上琳琅满目的商品看得人眼花缭乱，购买欲望就大大增加。而且，花样多了，总有顾客喜欢的东西，东边不亮西边亮，顾客挑选的余地大，销售机会也就大多了。
但是，是不是店铺的货品/品牌越多越好呢？也未必。每个店铺都有一个大致的定位。这个定位不仅决定着店铺的装修陈列，也决定着店铺货品结构。杂牌烂货很难进高级商场就是这个道理，因为这些东西影响商场的形象啊。开小店也一样。款式花样多，但整体风格不能差得太大。一个以彩棉内衣为主的内衣店，如果同时还卖五颜六色的染色内衣，一边说染色好，一边说不染色好，那无异于自己打自己，搞得导购介绍起来很尴尬。专业的内衣终端毕竟不是大卖场，货品之间一个大体一致的风格还是要的。
货品多了，自然价格也就各不一样。因此，货品结构的设计不能不考虑价格梯度的设计。价格有一定梯度变化可以满足不同消费能力的顾客。但是，我认为店铺内的品牌最好不要在同一个价格段里有重复。不同品牌在其他地方可能是死对头，但放到同一个店里卖，那就变成一家人了。在一个店里打仗，那是浪费店家的经营资源与店铺空间，实在没有必要。有些只开了几个或者十来个小店的经销商手上拿着许多同类品牌的经销权，如果没有占住经销权以避免店外同行竞争的计划，那这样做就确实有些想不通了。
3、价格是一把锋利的刀：巧用价格与价签
价格是一把刀，是启动顾客购买欲的最有利武器。——因为人人都爱捡便宜，即使是很有钱的人。比如，有些开着宝马车来的顾客，她们会为了一件价值不到20元的促销品而买了店里最贵的一套衣服。消费者买内衣，就像女人选老公，一个是高大威猛的穷帅哥，一个是资产百千万的五大郎，有许多女孩子还是宁愿选择后者。因为实惠还是摆在第一位的。
最常用的价格手法不外于“明标暗送，高举低打”。比如，在实际价格的基础上加一点，然后用价签标一个“XX折”——这看起来似乎有点骗人的味道，不太光彩，但却不失为一种好办法。做生意是不好讲清高的。如果一定要清高，那也只能当是一种手段来用。比如，有些店在门口挂一块大大牌子，上面写“打死不还价”，好象他那店里标的都是实价，其实也未必，但这迎合了一些不喜欢还价的消费者心理。比如我自己买东西就很讨厌还价，有时候从300还到80，自以为很有成就感了，后来一打听，原来那东西还可以卖30！！另外有些顾客，如果你价格得太死，一分都不让，则会与你赌气，发誓再也不来。——林子大了，什么鸟都有，消费者各有所好，各位小心把握就是。
除了上面说的那样用价格与顾客耍花招，其实价格签还有一个作用：打广告。一些不是当前主卖的货品，由于店内存货少，卖不了多少，那就索性给它标一个相对较高的价格，撂在一边。时间长了，顾客心里就会觉得：这款衣服就值这个价！等到以后季节变化，货品调整，再把价格放低一些，那就像筑坝蓄水一样，蓄得时间长了，一开闸门，水哗地一下就冲了出来，销量一下子就上去了！
价签有些什么具体的用法呢？比如，把店内备货最多、主卖的那几款货，都挂上一些手写的或者是带爆炸图的价签——即使你标的价格和正价只差1块钱或者完全一样，那顾客还是会觉得这是特价。按照店家设计的销售思路走，用特价签引导顾客购买主卖品，是一个不错的办法。由于终端销售的偶然因素太多，所以办法也会有很多。我在这就不多举例了。
4、 生意是人做出来的：导购很重要
我有一个朋友业余搞了点野菜卖。开始时，他小姨子在卖，一天能卖20-40包。后来这小姨子一走，销量唰地一下就不行了：一天只能卖1-2包了。态度热情、形象好、嘴巴甜、头脑机灵的导购，对于终端销售来说，那是相当地重要。商品与顾客一见钟情的可能性是很小的，那纯粹是靠运气。如果有一个好的导购，用吆喝、招呼或者笑容吸引并留住顾客，那效果就大不一样了。 一套内衣就那么百十块钱，消费者一般都是在逛商场时，头脑一热，临时就决定购买了——很少人会为了买一套内衣做什么很长久的计划。有许多顾客买东西，就是看在导购的热情份上，心一热就掏了钱。时下有一个比较流行的说法是：“快乐营销”。只要顾客心里高兴，花那百十块钱，那是不在话下的。因此，卖货也不仅仅是光看产品，配上一个好导购，做好导购培训，卖内衣送快乐、送服务（相对专业的产品介绍、咨询服务等），可以为顾客创造更多价值，从而增加销售机会。 导购员的销售技巧，那就是很大的话题了。一些专业书籍就这个话题可以洋洋洒洒说上几万甚至数十万字的篇幅。卖东西是一件创造性的工作，每个人都有每个人的方法。所以，我认为培训导购的关键是激发热情，让她们热爱她们所销售的产品、使她们对产品与价格充满信心，并且有着强烈的卖货欲望（卖出货了，第一，有成就感；第二，有提成）。做到这点，我想，导购培训这事就算差不多了。此外，设计并让导购知晓、执行一些导购言行规范，也是有必要的。比如：基本礼仪、广告吆喝、打招呼与礼貌用语、上班纪律等。如何设计，这就看各店的实际情况而定了。 5、 人心之细无止境：在细处上发现机会 终端销售工作中的细节数不胜数，比如地面卫生、导购员的发型妆容、导购员的手指甲、导购的神态语气、货品陈列的方向、货品颜色货号的分类、POP的字迹、形象画摆放的位置与角度……等等。表面上的细节，是很容易做到的。而且这个“细”，也是很容易做到极限的。扫视一下整个店，有时候会觉得已经很好，没有什么好调整的了。但对人心里的细微变化极其规律的把握，却是无止境的。 有时候，货架上的产品表面上看起来显得稍微有些临乱，而事实上，这种临乱感反而更有卖货的氛围。还有，比如，通常的价签上只写个货号、品名、产地、价格。我有一天去巡店，突然来了一个灵感，就在“彩棉木代尔”那一款的价签上加了一个内容：“奥地利兰精木代尔74.1%”。本来，这个纤维含量标识，顾客要拆开包装，在衣服吊牌才能看到，我一下子把它当一个卖点，放到价签上了。后来发现这个做法还挺有效果的——原本没人问的这款产品，开始也慢慢地能出一些货了。其实有些时候东西是不怕贵的，关键是要让顾客觉得值。足够深入地熟悉自己的产品和行业竞争现状，并下功夫去分析顾客的心理，就会不断发现新的灵感。 我曾在经销商的店里发现一些导购很有趣：她们用彩笔在一些特价签上画了很多花边，五颜六色的。可以说，这些女孩子是很用功、很费心思的。但她们那些手工绘画不仅显得粗糙而且过于花哨，反而显得没了品位。所以，做细节光有细心和干劲是不行的，关键还是要有思路。有些做终端销售的人（比如导购、督导、零售业务经理）很有责任心，并且也很细心，但却总是有很多问题发现不了，为什么？因为没有思路。做终端销售的人，抽一些时间，研究一些心理学/行为学，补一些营销理论与行业知识，提高一些艺术修养与审美能力，那也是有必要的。 以上5个方面，指的是“使力”一些大致方向，至于那“力”使到什么火候、如何使，那还是因人而异。为了赢利，我相信多数人还是很愿意“使力”的。——希望我总结的这些东西对做终端销售的朋友们有些用处，祝大家多赢利、快发展。
