爱华网由于出口形势严峻、销售额下滑等多种不利因素的影响，不少传统行业呈现利润不断下降的趋势。为了应对危机，开拓新的销售渠道，拓展利润空间和市场空间，越来越多的品牌企业将目光转向了网络市场，网络直销更成为服装市场炙手可热的模式。但这条路能否走通，还要看每个企业的内功如何。好在前有榜样，后有勇者，我们也愿意将国内外成功的先例试举一二，与读者共同分享他们的成功经验，希望能对大家有所裨益。 就目前消费市场而言，一方面，网购所占比重越来越大；另一方面，网络购物已经成为年轻人越来越普遍的消费行为。年轻化的消费群体，使得网络游戏虚拟商品、IT和服装等商品成为网上交易的主要热点。网络市场如此巨大的潜力使品牌间的竞争也发生着微妙变化。一大批大中小运动企业纷纷加快网络销售的步伐，希望能够在当前形势下对网络营销市场进行一场漂亮的“抢滩登陆”。 从网下到网上 木林森鞋业2007年就进入网络直销领域，他们在淘宝网上开设了专卖店。2008年，木林森自建的网络直销平台也开始上线运营。“网络直销店是对传统终端的一个补充，可以让客户更方便地购买到我们的产品。”木林森相关负责人称。 业内人士分析，随着网络的普及、网上交易诚信度的提高，“越来越多的企业正在利用网络渠道低成本的优势迅速扩张，PPG的模式被迅速复制。为避免受到冲击，企业纷纷主动出击，抢先在网络直销领域站稳脚跟。 361°曾经凭借与腾讯等网站合作的网络营销迅速打响知名度，对互联网的传播功效有着比其他企业更深的认识，该公司成立专门的数字营销部，从事电子商务活动。2008年5月开始，361°就开始依托淘宝、阿里巴巴等平台开展网络直销。2008年12月至今，361°依赖网络销售平台已实现几百万双的成交量。该企业目前正在筹建自己的网络直销平台，预计今年也可上线。 “网络直销能实现无区域营销，同时还能与消费者形成互动，更好地传播品牌。”361°数字营销部经理邱欣明认为，网络直销在未来将具有很大的发展空间。 所谓渠道为王，拥有了渠道也就拥有了产品的生命线。采用网络营销可以减少营销中间环节，节约成本与时间，进而增加企业的利润。 “从长远看，网上消费已成为一种潮流。网络直销压缩了中间渠道，归根到底也为消费者节约了成本，符合消费者的利益。因此在未来将具备较大的发展潜力。对于品牌服装来说，产品网络化、网络品牌化也是一个必然的选择。”一位专家称。 与实体店互补共赢 由于传统的营销渠道只能在固定的时间、特定的地点为顾客提供特定的服务，而网络营销则更为广阔，能够突破时间和空间的限制，再加上省去了门店、人工等费用，大部分产品的网上售价都比网下便宜。因此，也有加盟商、经销商担心，品牌企业的网络直销是否会冲击传统终端销售商的利益？ “网络营销平台的搭建，在目前主要是起到一个品牌推广的作用，在开拓一种新的销售渠道的同时，也开拓了一种新的宣传渠道，运作得当对于传统渠道也是一个促进。”匹克品牌部侯经理称。据了解，匹克搭建的网络直销平台“匹克官方网店”最近也刚刚进入试运行阶段。“由于网络消费人群与实体店的消费人群存在一定的差异性。在未来，随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富，网络营销与传统营销还能够形成互补。比如针对不同的消费人群，在网上和网下推出不同的产品，从而避免因为价格差异而导致的实体店面客户流失现象。”对此，361°数字营销部经理邱欣明提出了自己的看法。 “对于品牌企业来说，即使开设网店，也会在价格上保持和实体店的一种平衡，除非是开展促销和处理库存产品。”匹克品牌部的侯经理表示，“对于传统的消费人群来说，他们也会更倾向于传统渠道所能够提供的‘看得见、摸得着’的产品感受和售后服务。这些都是网络直销与实体店面能够共存共荣的原因。” 业内人士分析称，“实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式，通过网络可以对产品进行展示、提供便捷的购物方式，通过实体店则让消费者能够对产品的品质触手可及，并且保证售后服务的完整性，进而激发消费者的购买欲望，使两者能够相辅相成。 因地制宜善用网络 网络销售的优势虽然明显，但对于不同规模的企业，在对待网络销售的问题上，应该有所区别。 纵观PPG和VANCL，通过重金砸广告快速撬动销售市场的模式，并不是适合资金有限的中小企业，此外，对网络市场销售经验的缺乏，也让不少中小企业网络销售陷入囹圄之中。不过近期网店联盟商业模式的出现，给很多中小企业带来了一些启迪。 “网店联盟”是由福建晋江旺财通商贸易有限公司发起的，是由该公司统一铺货的淘宝买家联盟，所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台，实现了产品铺货渠道的快速拓展，快速启动了市场。 目前，晋江旺财通商贸易有限公司，形成了以旺财通商扶持的最佳网店“星期天卖场”为核心的网店联盟，专门代理晋江鞋服箱包类中小企业的品牌网络销售。“专业的人做专业的事，企业网络销售渠道建设，应请专业的网络营销人员来做。”网店联盟的一位工作人员表示，毕竟，专业搞网络营销的人往往更容易把握网络销售的特点，从而更好地服务中小企业的网络销售渠道铺设。 据了解，晋江宝达高端硫化鞋、达派箱包、足下登、斯波迪卡、零号男时尚休闲男装(MR.zero)等品牌均与该公司签订了网络销售代理，其旗下的联盟商家就有几百家，且网店联盟商家的数量还在与日俱增。 香港CST也是较早涉足网络销售的品牌，他们今年主推的创业星火计划，鼓励大学生到淘宝网创业，此举同样是通过网店联盟的方式，将部分利润让出来给下面的加盟商，以迅速拓展销售渠道，同时利用省下来的广告费、渠道建设费和物流费，让消费者直接获利，加速网络销售和网络品牌形象的建设。 对于运动品牌中的龙头企业，他们在试水网络直销方面，可以说更顺风顺水。 361°依托淘宝网、淘鞋网、阿里巴巴等平台开展网络直销，匹克搭建的网络直销平台“匹克官方网店”最近也进入试运行阶段。在淘鞋网的品牌企业专卖店展示区，同样不乏安踏等鞋品牌的身影，安踏等还成为网民搜索时最常用到的关键词之一。 业内人士认为，品牌企业此举更多的含义是一种未雨绸缪的行为，仅仅是在为迎合网络消费模式，新开辟一条销售渠道，并为日后的网络销售模式进行一些尝试。 “网络直销能实现无区域营销，同时还能与消费者形成互动，更好地传播品牌。”361°数字营销部负责人认为，网络直销在未来将具有很大的发展空间，日后，361°将把网络直销纳入企业发展的战略核心位置上，但目前的网络直销还处于探索过程中。 “它目前充当着对线下渠道的补充作用。”该负责人表示，通过品牌网络渠道铺设的初期探索，将逐渐磨合出一系列涉及研发、生产、销售等具有361°品牌属性的品牌传播整合体，这是361°专属网络营销体系的最终设想。 网络整合营销传播专家曹芳华认为，“实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式，由于网络消费人群与实体店的消费人群存在一定的差异性。在未来，随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富，网络营销与传统营销还能够形成互补。比如针对不同的消费人群，在网上和网下推出不同的产品，从而避免网络直销潜在的弊端，发挥其最大的作用。
