未来直销行业发展趋势 运动企业 网络直销搏未来



  由于出口形势严峻、销售额下滑等多种不利因素的影响,不少传统行业呈现利润不断下降的趋势。为了应对危机,开拓新的销售渠道,拓展利润空间和市场空间,越来越多的品牌企业将目光转向了网络市场,网络直销更成为服装市场炙手可热的模式。但这条路能否走通,还要看每个企业的内功如何。好在前有榜样,后有勇者,我们也愿意将国内外成功的先例试举一二,与读者共同分享他们的成功经验,希望能对大家有所裨益。

  就目前消费市场而言,一方面,网购所占比重越来越大;另一方面,网络购物已经成为年轻人越来越普遍的消费行为。年轻化的消费群体,使得网络游戏虚拟商品、IT和服装等商品成为网上交易的主要热点。网络市场如此巨大的潜力使品牌间的竞争也发生着微妙变化。一大批大中小运动企业纷纷加快网络销售的步伐,希望能够在当前形势下对网络营销市场进行一场漂亮的“抢滩登陆”。

  从网下到网上

  木林森鞋业2007年就进入网络直销领域,他们在淘宝网上开设了专卖店。2008年,木林森自建的网络直销平台也开始上线运营。“网络直销店是对传统终端的一个补充,可以让客户更方便地购买到我们的产品。”木林森相关负责人称。

  业内人士分析,随着网络的普及、网上交易诚信度的提高,“越来越多的企业正在利用网络渠道低成本的优势迅速扩张,PPG的模式被迅速复制。为避免受到冲击,企业纷纷主动出击,抢先在网络直销领域站稳脚跟。

  361°曾经凭借与腾讯等网站合作的网络营销迅速打响知名度,对互联网的传播功效有着比其他企业更深的认识,该公司成立专门的数字营销部,从事电子商务活动。2008年5月开始,361°就开始依托淘宝、阿里巴巴等平台开展网络直销。2008年12月至今,361°依赖网络销售平台已实现几百万双的成交量。该企业目前正在筹建自己的网络直销平台,预计今年也可上线。

  “网络直销能实现无区域营销,同时还能与消费者形成互动,更好地传播品牌。”361°数字营销部经理邱欣明认为,网络直销在未来将具有很大的发展空间。

  所谓渠道为王,拥有了渠道也就拥有了产品的生命线。采用网络营销可以减少营销中间环节,节约成本与时间,进而增加企业的利润。

  “从长远看,网上消费已成为一种潮流。网络直销压缩了中间渠道,归根到底也为消费者节约了成本,符合消费者的利益。因此在未来将具备较大的发展潜力。对于品牌服装来说,产品网络化、网络品牌化也是一个必然的选择。”一位专家称。

  与实体店互补共赢

  由于传统的营销渠道只能在固定的时间、特定的地点为顾客提供特定的服务,而网络营销则更为广阔,能够突破时间和空间的限制,再加上省去了门店、人工等费用,大部分产品的网上售价都比网下便宜。因此,也有加盟商、经销商担心,品牌企业的网络直销是否会冲击传统终端销售商的利益?

  “网络营销平台的搭建,在目前主要是起到一个品牌推广的作用,在开拓一种新的销售渠道的同时,也开拓了一种新的宣传渠道,运作得当对于传统渠道也是一个促进。”匹克品牌部侯经理称。据了解,匹克搭建的网络直销平台“匹克官方网店”最近也刚刚进入试运行阶段。“由于网络消费人群与实体店的消费人群存在一定的差异性。在未来,随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富,网络营销与传统营销还能够形成互补。比如针对不同的消费人群,在网上和网下推出不同的产品,从而避免因为价格差异而导致的实体店面客户流失现象。”对此,361°数字营销部经理邱欣明提出了自己的看法。

  “对于品牌企业来说,即使开设网店,也会在价格上保持和实体店的一种平衡,除非是开展促销和处理库存产品。”匹克品牌部的侯经理表示,“对于传统的消费人群来说,他们也会更倾向于传统渠道所能够提供的‘看得见、摸得着’的产品感受和售后服务。这些都是网络直销与实体店面能够共存共荣的原因。”

  业内人士分析称,“实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式,通过网络可以对产品进行展示、提供便捷的购物方式,通过实体店则让消费者能够对产品的品质触手可及,并且保证售后服务的完整性,进而激发消费者的购买欲望,使两者能够相辅相成。

  因地制宜善用网络

  网络销售的优势虽然明显,但对于不同规模的企业,在对待网络销售的问题上,应该有所区别。

  纵观PPG和VANCL,通过重金砸广告快速撬动销售市场的模式,并不是适合资金有限的中小企业,此外,对网络市场销售经验的缺乏,也让不少中小企业网络销售陷入囹圄之中。不过近期网店联盟商业模式的出现,给很多中小企业带来了一些启迪。

  “网店联盟”是由福建晋江旺财通商贸易有限公司发起的,是由该公司统一铺货的淘宝买家联盟,所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台,实现了产品铺货渠道的快速拓展,快速启动了市场。

  目前,晋江旺财通商贸易有限公司,形成了以旺财通商扶持的最佳网店“星期天卖场”为核心的网店联盟,专门代理晋江鞋服箱包类中小企业的品牌网络销售。“专业的人做专业的事,企业网络销售渠道建设,应请专业的网络营销人员来做。”网店联盟的一位工作人员表示,毕竟,专业搞网络营销的人往往更容易把握网络销售的特点,从而更好地服务中小企业的网络销售渠道铺设。

  据了解,晋江宝达高端硫化鞋、达派箱包、足下登、斯波迪卡、零号男时尚休闲男装(MR.zero)等品牌均与该公司签订了网络销售代理,其旗下的联盟商家就有几百家,且网店联盟商家的数量还在与日俱增。

  香港CST也是较早涉足网络销售的品牌,他们今年主推的创业星火计划,鼓励大学生到淘宝网创业,此举同样是通过网店联盟的方式,将部分利润让出来给下面的加盟商,以迅速拓展销售渠道,同时利用省下来的广告费、渠道建设费和物流费,让消费者直接获利,加速网络销售和网络品牌形象的建设。

  对于运动品牌中的龙头企业,他们在试水网络直销方面,可以说更顺风顺水。

  361°依托淘宝网、淘鞋网、阿里巴巴等平台开展网络直销,匹克搭建的网络直销平台“匹克官方网店”最近也进入试运行阶段。在淘鞋网的品牌企业专卖店展示区,同样不乏安踏等鞋品牌的身影,安踏等还成为网民搜索时最常用到的关键词之一。

  业内人士认为,品牌企业此举更多的含义是一种未雨绸缪的行为,仅仅是在为迎合网络消费模式,新开辟一条销售渠道,并为日后的网络销售模式进行一些尝试。

  “网络直销能实现无区域营销,同时还能与消费者形成互动,更好地传播品牌。”361°数字营销部负责人认为,网络直销在未来将具有很大的发展空间,日后,361°将把网络直销纳入企业发展的战略核心位置上,但目前的网络直销还处于探索过程中。

  “它目前充当着对线下渠道的补充作用。”该负责人表示,通过品牌网络渠道铺设的初期探索,将逐渐磨合出一系列涉及研发、生产、销售等具有361°品牌属性的品牌传播整合体,这是361°专属网络营销体系的最终设想。

  网络整合营销传播专家曹芳华认为,“实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式,由于网络消费人群与实体店的消费人群存在一定的差异性。在未来,随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富,网络营销与传统营销还能够形成互补。比如针对不同的消费人群,在网上和网下推出不同的产品,从而避免网络直销潜在的弊端,发挥其最大的作用。

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