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  红底黄字的ITAT是深圳人熟悉的一个品牌,不过最近它遇到了一些麻烦:高速发展的势头没有了,想在香港上市但两次聆讯均被驳回,而在深圳及国内市场上,供货商催款及员工催要拖欠工资的风波不断……,ITAT会不会要和深圳本土的另一原创商业品牌——“铜锣湾百货”殊途同归呢?

  说到这里,可以拿深圳人并不熟悉的“玛莎百货”来做对比。 

 

  成立于1894年并于1903年正式注册的“玛莎百货”,是英国传统的百货商店,也是英国最大的百货商店,在英国本土有600多间门店,另外在全球40个国家开设有约760家分店,雇佣了员工7.5万多名,年盈利达到10亿英镑,即使在金融海啸百业凋零的2008年,仍能保持这一水平。然而,让人称奇的是,全球“玛莎百货”门店销售的商品仅有一个品牌——“圣·米高”,并且归属“玛莎百货”所有,“玛莎百货”所销售的全部“圣·米高”商品,并不是它自己生产的。

  是的,这是全世界独一无二的零售模式,被业界称为“没有工厂的制造商”。“玛莎百货”的经营过程是:从商店的顾客中了解需求,并由集团的300多名设计师进行产品创意和设计,再发到经过挑选认证的分布在全球的2000多家的工厂委托加工生产,对完工的产品进行严格的检验后,合格品放到“玛莎百货”的门店销售。由于“玛莎百货”的质检太严格,总有一些产品未能通过检测,而这些被淘汰下来的产品,成为市场上的抢手货。就像华强北的嘉年购物广场一样,消费者趋之若鹜,就是想去淘一些外贸出口未能装船的尾货。

  “玛莎百货”生存、成长和盈利的全部原因在于——所销售的商品全部是自有品牌。自有品牌有着流通环节少、中间费用小的特点,与厂商品牌商品比,如果是同等售价则利润高,如果是同等利润则售价低。一般的自有品牌都选择了后一策略。“玛莎百货”同样,中高档次的商品,却是中档次的价钱,因此,“玛莎百货”的性价比很高。加上严格控制产品品质,“玛莎百货”拥有很高的产品忠诚度和商店忠诚度。能将两种忠诚度集一身的,在零售业界并不多见。

  回过头再来看ITAT的成长轨迹。ITAT在2007年和2008年可谓大出风头,是继“铜锣湾百货”以后全国知名度最高的百货零售品牌,如同铜锣湾用“国内第一mall的”口号在国内市场上日进斗金一样,ITAT打出了零售“铁三角”的创新盈利模式,即供应商(零进场费)、ITAT(零库存)和地产商(零租金)。具体为:供应商不用支付进场通路费,ITAT不用像传统经销方式那样承担巨大库存的风险;地产商不固定收取租金,而是在销售后按比例收取盈利作为租金。

  看起来很美,也让ITAT在全国各地大规模开店吸金,然而,正如在香港联交所上市聆讯未通过所指出的一样,“业务模式表述不清”,翻译成通俗的话就是,“通过什么方式赚钱?赚谁的钱?”当然是赚消费者的钱,这是零售业的常识,那么,像“玛莎百货”那样,拿出高性价比的商品来,或者像沃尔玛哪样,拿出价廉物美的商品来吧。遗憾的是,ITAT不仅拿不出高性价比的商品,所经营的商品是在任何一家商场都能看到买到的大众货。

  商场盈利的关键是商品,没有竞争力的商品、商店说得再好听也是无用,ITAT的商品任何消费者一看就明白,是一堆杂牌货。

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  ITAT另一个卖点是号称零租金。ITAT在2008年仅广告宣传就投入2亿元,知名度上去了,但商品不叫好销售上不去,“没有成本”变成了成本陷阱:“不宣传没名气,宣传了没有用”!

  在中国零售业界普遍收取高额通路费作为盈利来源的现实情况下,ITAT号称零通路费,马上就把自己和其它的零售企业对立起来,形成了“以邻为壑”的经营风险。这样的情形在郑州亚细亚广州开分店——“仟村百货”时也出现过,因为低价销售,激怒了同行,广州的大零售商联合向供应商摊牌:要么退出广州,要么不准向“广州仟村”供货。

  在探讨了ITAT的几种导致陷入困境的原因之外,还可以总结出和“铜锣湾百货”同样的原因——发展太快,从2004年8家到2007年726家,平均一天开一店,当年的郑州亚细亚也是这样,正如老话说的“萝卜快了不洗泥”,经营企业实质上是经营人,没有合适的管理人员相匹配,企业的高速发展是完全不可能的,如同将马车的车架装上法拉利的发动机去疾驶,后果可想而知。

  

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