颠覆营销 pdf 颠覆奢侈品“快打快收”营销模式



 价格越高,销量就越低,永远是奢侈品面临的现实矛盾,销量上不去,支持企业做大的利润源就有压力,所以奢侈品企业往往做得很强,活得很滋润,但很难做大。法拉利曾拉下面子向下延伸,销量是做大了,但却让它一贯的奢侈品牌形象受损,使得一部分铁杆法拉利粉丝失望而去。

  想不想把奢侈品当白菜卖,是一个战略选择的问题。在奢侈品的丛林里,有着众多家族企业,靠着经典产品与每年限量推出的新产品,维持着稳定的增长,只要经营不差,巩固好品质与顾客关系,就能活得很自在,不会忧虑生计,但也不会有大的增长。可是,当资本进入奢侈品领域,或少数奢侈品掌门人雄心勃勃地想在全球建立一个商业帝国时,情况开始发生变化:迅速做大,就必须放下奢侈的身价,通过快速、大量销售,获取支持企业迅速膨胀的现金流。

  传统奢侈品营销模式必须被颠覆

  在这种时局下,传统奢侈品的营销手法已经不合时宜了。靠线上的电视与杂志品牌广告,辅助各种各样花哨的公关活动,再加上线下遍地开花的品牌连锁店,根本满足不了奢侈品迅速膨胀的雄心。这种手法过于慢热,它仍是以传统奢侈品的姿态,高高在上地烘托着一种品牌气氛,吊着顾客的胃口,产生的结果就像咖啡店与快餐店的消费情景一样:人们在咖啡店不紧不慢地消费,绝不会像在快餐店那样热火朝天地速战速决。

  以降价、降低品质、缩短工期等求得快速、大量销售显然是不太明智的功利之举,奢侈品要想在价格居高不下的前提下,快速做大,其营销模式必须彻底改变。过去,一块售价15万元的奢华金表在一个城市的单月销量,在传统的销售模式下,可能只会卖出20块,但操作手法改变后,同样是这款金表,单天销量突破20块并不稀奇。

  这已经是一个被证明了的事实。市场空间永远充满着想象力,不试图突破,你就永远会在固定的圈子里原地踏步,而当你还在犹豫不决时,革新者已经大步跃进,将你远远甩在后面,这样的故事往往发生在各个行业的后来居上者身上,屡试不爽。

  慢热的营销方式必须被颠覆。奢侈品当然需要维持品牌的格调与品位,制造让消费者期待和仰视的心理距离,但要将这种心理期望迅速上升为狂热、激动甚至不理智的跟风行为,并最终落实为一个个具体的销量数字,就必须通过新的营销模式快打快收。此时,最有效、最有力的传播载体与形式,是电视、报纸与电台,而不是杂志与公关。

  传统的奢侈品传播观念认为,用电视、报纸、电台三个最为大众化的媒体进行传播,就像是“大炮打蚊子”,花费巨大而收效甚微。奢侈品传播必须精准,集中受众人群选择媒体,做最有品位的品牌形象广告,极力制造高高在上的朦胧感,永远不让受众清晰地看清楚自己。这就像一个固定的公式一样,几乎成为奢侈品品牌操作的共识,可这种共识恰恰制约了奢侈品品牌的快速长大。

  品牌形象广告是在浪费广告费

  要想快速做大,奢侈品必须借助电视、报纸和电台的传播力量,快速启动市场,快速调动市场情绪,快速制造热销气氛。然而有人会说:“那简直是嫌自己死得不够快,电视、报纸广告太贵了,我曾经在新品上市时花了10万元在一家主流报纸上做了整版广告,结果是泥牛入海。这种模式肯定行不通!”

  新模式的改变,绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单,它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理,到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。许多奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式,去做电视、报纸等大众媒体广告,结果死得很惨,因为它们仅仅选择了一种媒介,其他环节并没有跟上,白白浪费了广告费。

  奢侈品毕竟不是房地产,在认知上容易识别,只需要通过品牌广告,将最重要的核心卖点,通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品,特别是动辄上万元、上10万元的奢侈品,在作出购买决策时会受很多因素的影响,哪怕是一双皮鞋,人们都会问:哪个品牌的?这个品牌所倡导的理念与自己是否相配?穿上这个牌子的皮鞋能给自己带来什么,别人会怎么看自己?这款皮鞋究竟有着怎样与众不同的特色,有着怎样的价值,为什么值这么多钱?

  如果仅仅是一个品牌形象广告砸出去,用报纸的半个版或者整整一个版来刺激眼球,写上几百字花哨优雅的文案,是消除不了消费者心中的疑虑的,而疑虑不消除,消费者没有被说服,她就不会掏1万多元买这双皮鞋。要快速地说服顾客,必须用最合适、最有效的广告方式,而这种方式,一定不是品牌形象广告的做法。

  到市场一线去,根据消费者的反馈快速作出反应

  融入到报纸的内容中去,将广告新闻化,会是更经济、更有效的方式。相比电视和电台,报纸是更权威、更有公信力的媒体,而重大事件的新闻报道则是报纸最引人注目的焦点,所以,奢侈品做广告要灵活运用报纸媒体,就必须将自己的广告做得像重大新闻事件一样,不管是广告标题、内容、形式还是排版,完全融入到报纸内容中,让人不觉得是在做广告。

  这种做广告的功力并非一般的广告文案写手所能做到的。整个广告就像一把软刀子,将消费者以新闻方式引入自己设定的气氛中,让他们情不自禁地边读边叫好:“啊!简直太权威了、太稀罕了、太难得了、太值钱了!我一定要买,再不买就买不到了,买不到我会遗憾和后悔一辈子的!”这与我们所熟知的商业广告截然不同的是,它的目的就是赤裸裸的卖货,有着直接并煽动力极强的购买理由,处处都是在打消消费者的购买疑虑,然后让消费者走入自己在广告中设定的购买动机中去。最难做到的是,在满是销售信息的暗示下,它竟然还要看起来像新闻。

  让广告充满杀伤力,有一个前提,奢侈品管理者对以下问题要有清晰、准确的把握:谁会买我们的产品?顾客有哪几种类型?他们购买目的和理由是什么?他们对我们的产品有着怎样的评价?他们在作出购买决策时受到哪些因素的影响?他们的顾虑是什么?对于大多数奢侈品管理者来说,这是一些很难确切回答的问题。

  大多数奢侈品管理者习惯了坐在办公室里看调查报告,然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放,如果不能实现快速销售,引起市场的快速反应,会给奢侈品管理者造成巨大的成本和心理压力。这个模式的高成本风险决定了奢侈品管理者必须改变“办公室广告”的作业心态,到市场一线去,根据顾客的反应,快速而准确地调整广告内容,一遍又一遍。

  将广告伪装到媒介内容中,使之充满杀伤力

  指望一篇广告稿子打天下,在这种模式下是行不通的。如果广告稿件的写作方向不对头,或者产品的核心概念有偏差,或者品牌核心价值的提炼不清晰,或者品牌核心价值的阐述与提炼方式不到位,让消费者看不明白,或者看了不信服,都会影响到最终的产品销售,而这些销售结果会直接反映到销售热线、现场顾客数量与成交率上。如果报纸广告投放的动作足够快,比如一周三期,也许广告稿件会调整三次,因为奢侈品管理者必须根据市场反馈对广告稿件不断进行调整,从内容、图片到版式,这种快速反应的方式与传统品牌广告的作业手法是完全不一样的。

  电视与电台广告同样如此,奢侈品的广告内容同样需要与媒介接轨。比如电台,在奢侈品广告的表现上,更多的会是一个专题节目,有主持人,有来自专业领域的嘉宾,然后围绕一个火爆的新闻话题紧密互动,将奢侈品的一些卖点巧妙地融进去,让消费者在听节目的过程中慢慢地被广告俘获。

  电视也是。前一阵子,一到晚间垃圾时段,各个电视频道都充斥着电视购物广告,卖手机的,卖珠宝的,卖金银首饰的,卖纪念品的……电视购物已经成为消费者所熟悉的广告形式,并逐渐为其所接受。然而,奢侈品如果要落脚到电视媒介上,电视购物并非最佳选择,巧妙地融入到电视节目中,让人感觉是电视台办的一档节目,仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。

  中央电视台有一档固定的节目《国宝档案》,看似追踪报道一个个艺术品的神奇故事,实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地,是广告而不是节目,但没有多少观众知道这一事实!经《国宝档案》推荐的奢侈品,有中央电视台这一大品牌做担保,又有值得信任的节目主持人予以推荐,再加上节目中专家的冷静评说,快速捧红了许多奢侈品。

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  “快打快收”营销模式,一枚难咽的苦果?

  以一种受众心理不设防,他们能理解并接受的广告形式传达奢侈品的卖点,然后通过精细化的管理追踪报纸、电视与电台的广告效果,不断优化媒体选择与版面、时段选择,不断修改广告稿件以强化其杀伤力,根据市场反应快速作出调整,会让奢侈品“快打快收”的营销模式更具实效。

  管理者必须敏锐地捕捉顾客细微的心理变化。其中任何一个环节稍有闪失,当天投下去的广告费就会打水漂。比如奢侈品如果不用新闻、专题或节目的形式伪装自己,就只是赤裸裸的商业广告,受众一看到就有可能将它屏蔽掉,因为越来越多的受众对“王婆卖瓜”的赤裸裸商业广告极度排斥。

  同时,对合适的媒体进行选择与组合,对广告效果的快速跟踪并根据信息反馈做出快速反应,以便改变广告说辞,或者改变终端销售点与现场讲解的内容,对最终的销售结果也会产生直接影响。一个全新营销模式的建立,从来不是某一点的成功,管理者改变了其中的某一个点,就会牵连整个营销链条作出相应的反应。

  管理者在对销售结果进行分析时,一定要对全局进行把握,而不是局限于某一点进行思考。比如,分析当期广告投下去,为什么销售热线这么冷?其中的原因可能是:媒体选择、版面选择与投放时机选择有失误;广告内容诉求不准,广告表现不为受众所接受;终端缺乏权威性与形象身份感,现场人员的销售热线接听有问题,等等。将注意力集中于销售的某一点分析问题,在快速反应的销售模式里,管理者极易进入“广告越改效果越不好”的死胡同,最终连自己都不清楚问题出在哪里。

  这就是快速销售所带来的困境:市场竞争形势变化太快,信息反馈的速度也快,并且每天都有大量信息涌向管理者。如果管理者不能冷静应对,不善于对销售结果进行全局性的思考,不能准确地判断问题的实质并快速作出反应,不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化,盲目采用“快打快收”的营销模式,留给奢侈品管理者的,将是一枚难咽的苦果。

  

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