六个核桃jd 六个核桃真的有六个吗?



(一)认知大于事实  

  这给企业家当头一棒!很多企业家,特别是技术出身的企业家,说起自己的产品如数家珍,认为自己的产品这里好、那里好,流露出的神情,一点也不亚于父母替大龄儿女出席某个相亲会,介绍自己宝贝孩子时的那份执着、认真与自豪。  

  这时,我往往会不客气地打断他的话,反问他:“王老吉真的能去火吗?”“六个核桃真的有六个吗?真的能补脑吗?”“农夫山泉,真的有点甜吗?”  

  消费者只能从有限的、模糊的信息中,对某个产品形成一个约定俗成的认知:如日本人,坏人;东北人,豪爽。至于,是不是每个日本人都是坏人,每个东北人都豪爽,消费者是没有时间、没有精力去研究、对应每个具体事实的。所以,我们的结论是,认知大于事实。  

  这个结论不是让我们不讲事实,而是告诉我们要务实地顺势而为,低成本、高效率地利用人们心智中已经形成的、固有的历史认知,把这种不花钱的认知强化为“事实”。这样,我们就在人们购买决策的瞬间,抢先于其他竞争对手,优先进入他的品类思考范围与品牌选择视野。  

  绝大多数固执的企业家,在第一关这里就摔了大跟斗,对不花钱的历史认知不调研、不总结,不去对应产品的特性进行认知价值筛选,而是花了巨大的精力,进行一厢情愿的、艰难的认知教育,并且据此进行营销战略、战役、战斗的布局与资源配置——烧钱啊,哥哥!  

  您,是不是这其中的一位呢?  

  (二)需求需要“勾引”  

  爱,你说或不说,就在那里,不增不减——这是诗,不是生意。  

  人的需求,除了饥饿、睡眠这两大刚性需求,会自动、定时按照生理规律产生,其他绝大部分的需求,必须在特定的外部环境刺激下,才能被唤起与激发出来。刑侦学家发现,强奸案的环境诱导因素很重要,比如路灯黑暗、女孩穿着暴露等。http://www.aihuau.com/我们还发现,即使是睡眠与饥饿这样的刚性需求,也会有差异化的品类细分机会:人们午夜就想睡觉,但是很多人睡眠并不好,脑白金就满足了改善睡眠需求;一到饭点就肚子饿,但不是马上就有饭吃,谁会满足临时填充饥饿的需求?  

  手机是打电话、发短信的,电脑是处理信息的,把手机与电脑合二为一,就产生了智能手机。史蒂夫8226;乔布斯不是发明了智能手机,是通过人性洞察,“勾引”起了掌上信息处理的需求。  

  “困了、累了,喝红牛!”“怕上火,喝王老吉!”“经常用脑,多喝六个核桃!”这些广告语、定位的输出语俗气吗?——没关系,关键是产品畅销了!幕后的策划报告告诉我们,王老吉利用了凉茶去火的历史认知,“勾引”、强化了购买需求;六个核桃利用了传统药食同源、核桃以形补形的历史认知,“勾引”、强化了补脑需求。  

  你的产品满足了消费者什么样的需求,要大胆、直白地依据消费者已经形成的、不需要教育的历史认知(而不是事实,请注意!)大声地说出来,不要羞羞答答,更不要转弯抹角!明白了这一点,你就过了第二关!

(三)品类定错位,功夫全白费  

  一个父亲有两个儿子,都长大成人,老爸给每个人20万元,希望他们自己创业。  

  大儿子用20万元买了辆出租车,每天风雨无阻,勤奋操劳。二儿子用20万元付了四套房子的首付,自己住一套,利用其他三套的租金交银行利息。10年过去了,大家应该猜到了两兄弟的结果。

  六个核桃如果继续跟在承德露露后面,定位为坚果风味饮料这个小品类,而不跨入补脑植物蛋白饮料的大品类,根本无法实现几年突破100亿元的营销奇迹。  

  黑芝麻糊、燕麦片、核桃粉和豆粉这些一到夏天就没有人吃的冲调品类,如果不进入更大的、每天都吃、随时都喝的品类,可以想象,要突破10亿元的销售额,该有多难。  

  很多老板热情地介绍自己的公司:“我公司产品有30多个品类……”但我会客气地纠正他:“老板,据我观察,您的产品还没有一个大单品已经形成营销学意义上的品类!”他的惊讶与错愕,你可以想象。  

  1.什么是品类  

  什么是品类?通常从认知与需求两个维度进行判断,就是消费者心智中、认知上不需要进行解释性的教育,需求上一“勾引”,就能产生购买行动的商品“心理类别”。  

  日本人是品类,东北人是品类,广西人还不是品类,最近,香港人成为品类(你懂的)。  

  汽车刚刚出现的时候,被叫做“喝油的马车”;史蒂夫8226;乔布斯不把苹果手机叫做掌上电脑,而宁愿继续把它叫做智能手机,就是为了在消费者心智进行品类定位的大单品中“站队”。因为,与手机比起来,电脑的认知是“大、笨重、贵”,手机则是“轻便、便宜、方便”。  

  品类定错位,功夫全白费。这可不是说着玩的,你的产品定位在沟里,你长大了,顶多是条泥鳅;你定位在河里,你就是条跳龙门的大鲤鱼;你定位在海里,你就是大鲸鱼!  

  2.如何进行大单品的品类定位  

  这里要引进一个“品类发育度”的概念。  

  营销学有很多很复杂、很专业的定位技术,在此,可以从三个角度通俗地描述一下:  

  从消费者角度,有一半以上的人一说起你的产品,能自动地进行认知归类;有十分之一的人,经过你的需求“勾引“,能够产生购买行为,这说明你的品类已经发育成熟了。  

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  从企业内部判断,发育成熟的具体标志就是:你有某个产品成为占公司总销量70%以上的大单品。

  从企业外部判断,竞争者公认的品类成熟标志是:品牌成为该类产品的代名词。  

  否则,所有的产品还是物理意义上的品项。展示厅里可以有成千个品项,但是,也许你只有一两个发育成熟的品类。  

  通俗地表述一下,判断品类发育度的标准是:  

  (1)有50%以上的消费者,对产品的功能或类功能有原始的、不需教育的历史成熟认知;  

  (2)在经过科学定位后的品类输出语的提示下,有10%以上的信息接收者表示听过这句输出语,内心会产生购买冲动及产生购买行为。  

  这两点都需要进行科学的调研、严谨的分析及深刻的洞察。  

  品类定位的输出语可不是一句广告语那么简单,它综合了营销专家们一切前期的专业技术攻关与营销实战智慧,是一切营销行动的总纲领,如同“打土豪,分田地”一样。当时中国95%以上人口是农民,90%的农民没有土地,而土地是农民心智中最大的财富,渴望拥有土地是农民最大的需求。抓住了这个问题,土地革命成为革命的战略方向。  

  但是,品类定位的输出语确实也是一句广告语,如果你没有资源进行传播,让它进入消费者心智产生认知,勾起他购买产品的需求,那么它什么也不是。没有品类定位的科学传播,地面工作会非常吃力,千辛万苦建立起来的物理层面竞争优势(如渠道优势)会非常不牢固。  

  找准产品的品类定位并且进行高效的传播输出,是你要跨越的第三关。

  

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