爱华网系列专题：植入式广告
近日，由温州嘉洋服饰打造的南卡女装品牌将其23款女装服饰投入到《丑女无敌3》的拍摄中，此前，奥康赞助《丑女无敌2》，为男主演提供皮鞋，法派为《新上海滩》提供服装，红黄蓝为《买单》提供童装，好莱坞大片《变形金刚2》则将“美特斯邦威”的LOGO大幅推出。越来越多的温州企业开始热衷于植入式广告，并倾力投入。 嘉洋服饰为《丑女无敌》试装 近日，湖南卫视推出的电视剧《丑女无敌3》再现荧屏，不少“无敌”迷们发现该剧演员苏蕾、李安茜等均穿上了“香奈儿”、“南卡”等今年热卖款。其中“NUCUA(南卡)”就是由温州嘉洋服饰公司运营的一个女装品牌。 据该公司总经理王天介绍，在《丑女无敌3》筹划拍摄初期，该剧组造型师就在上海等商场搜寻合适的服装，一眼相中了南卡的风格。随后找到温州嘉洋服饰要求开展合作：由南卡为该剧女演员提供服装，同时剧集中将呈现有关“南卡”品牌等字眼。 据了解，嘉洋服饰除了为剧中女演员提供服装外，他们还推出“无敌”剧中的系列服装——其产品系列根据剧中人物的人名与造型特色提炼出“蕾”系列、“茜”系列、“黛儿”系列，顾客可以按照自己的穿着风格及对剧中人物的偏爱来任意选择套装。 “由于《丑女无敌3》剧中‘苏蕾’、‘李安茜’是目前都市时尚消费市场中坚力量的代表，追求自我的同时不忘享受高质量的生活。而南卡倡导的穿着理念正好与此符合。”王天认为，通过合作，南卡品牌自然植入剧中情节，传播了“魅力超越美丽”的品牌主张。 这只是温州企业参与品牌产品植入式广告最新的一次案例。其实早在多年前，温州已经有企业涉足植入式广告的合作。比如红黄蓝、森马。近期则如美特斯邦威的“变形金刚2”合作。 温企频将广告“植入”影视剧 2003年6月，电影《永远的楠溪江》在温州开拍，剧组造型师无意中选择了红黄蓝服饰作为指定童装。此番合作，让红黄蓝童装在当时大热了一阵，不少看过该电影的小孩子，指名要穿红黄蓝童装。 尝到这种营销甜头的红黄蓝童装，也一直寻找该方式的合作，今年5月中旬，他们又得到了一次机会，电影《买单》剧组找到他们，要求他们提供服装，剧中儿童演员将全部穿红黄蓝童装出演。主要原因还是红黄蓝童装“时尚、休闲、童真童趣”的风格颇受剧组青睐，为该片诙谐幽默色调增添了休闲时尚气质。 红黄蓝集团新闻发言人徐顺武认为，现在企业越来越热衷在影视剧中植入品牌广告，更多的原因还是企业营销意识的提升，以及企业将企业文化和品牌融入到人们生活方方面面的要求。而影视剧提供了这样的一个平台，当然企业是乐而为之。 去年底，央视上映的年度大戏——《青春舞台》在北京开机。片中汇集了韩庚、容祖儿、黄奕、张峻宁、郑希怡等人气明星。值得一提的是，该剧主演的所有服装都由森马赞助，这也是森马首次尝试进行植入式广告合作。作为联合摄制单位，森马不仅将为剧中所有主演打造一系列服装造型，同时还将邀请剧组到森马专卖店拍摄戏份。同时，为了配合该剧宣传，森马还在春节期间推出“青春舞台”系列服装。 对此，森马集团常务副总裁刘丹静介绍说，这是森马集团有史以来做出决定最快、魄力最大的一次。森马如果要使品牌达到新高度，在推广方式上也必须有新的突破。这是森马进行的一次有益尝试，如果达到预期效果，森马以后将采取更多这样的品牌推广方式。 在温州企业竞相把广告植入影视剧的背后，除了植入式广告的效果明显原因外，还有广告新规的一些促进作用。
电视广告新规促进“植入” 近日，国家广电总局出台了一系列规范电视广告的相关管理办法，播出电视剧时插播广告每次时长不得超过90秒。这个从明年开始实施的新管理办法还规定，电视台每小时广告不能多于12分钟。 广告限制令出台以后，全国各地的卫视紧急制订了应对方案。变化最大的就是广告投放的形式，植入式广告成了不少卫视自己投拍影视剧的主力推销方式，如前不久湖南卫视的《丑女无敌》，安徽卫视拍摄的《幸福一定强》。这些自制剧都不约而同地瞄准了广告植入，可以说，植入性广告将成为各大卫视新的战场。 这番征战也让更多的温州企业意识到植入式广告的商机。据“合进电影数据”调查发现，美特斯邦威在《变形金刚2》广告中的观众记忆度在95%以上，80%的观众表示喜欢这种广告方式。 有关人士认为，在影视剧中植入企业产品广告，是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素进行处理，把广告内容隐藏在某个情节当中，使它们成为重要组成部分。隐性广告是传统广告形式的突破，作为一种主动渗透的营销方式，无疑非常适应这样一个信息时代。 对于企业而言，电视剧动辄三四十集，明星模特现成的衣架子，在人们的眼前得来来回回走近一个月，有时候甚至会被反复播出。就凭这如此频繁的出镜率，却丝毫让人感受不到广告宣传的痕迹，就足以让其他营销方式望尘莫及。这或许也是温州企业热衷于此的一个重要原因。
