爱华网寻求蜕变
2004年爽秋，来自浙江的商人李总携皮鞋品牌R开始进驻陕北W县。 W县，红色革命的落脚点，这个人口还不到三万的小县城，仅有的一条商业街（中街），鞋类品牌专卖店一家挨着一家，可以想象得出当时鞋业混战的激烈和残酷。那时R在W县还是名不见经传，消费者还不熟悉这个品牌，加之一个小店，20个平方米左右，位置落于中街的末端，年销售额在约50万元。在整个商业街上，R销量排名在第十位。而当时销量最好的店是鞋业品牌S，2002年就已经扎根该县，尽管S店面不大，也就20多个平方米，但是S门店的位置在商业街中端，这里人流量很旺，依靠着它的独特的男鞋产品（时尚、前卫）优势，S的“位置好+产品卖点”，赢得了大量的客源，积累了不少忠诚顾客，维持着当地销量老大的地位。另外一些杂牌鞋低价倾销，搅乱了市场。 在这样的市场环境下，李总开始寻求生意上的蜕变。 挖店面，成为李总唱响R的第一步。 W县的百货公司随着连锁专卖店的兴起，人气已经大不如从前了，但其位置却是整个县城最佳的，位于商业街的中心地段。而W县的鞋业商圈主要集中在中街这条路上，李总以一个商人的敏感度与前瞻力，用高于周边店铺2倍的价格竞得了百货公司一楼40平方米的店面，经过一番装修后，开始营业，但起初专卖店的业绩并不是想象中的那么好，特别是一些滞销鞋的库存让人揪心。 先声夺人 李总开始寻思：“是广告没做呢，还是促销太低调呢？” 没有投入怎么有回报，李总拿出了浙江人敢闯敢做的勇气，一口气投了4辆公交车体广告，花了好几万的费用，这在当时，在这个营销理念相对保守的W县来说，还没有哪个鞋类品牌有这么大的动作，此举着实吸引了一大批顾客来到R店，店的气氛也活跃起来了。 有了人气，生意就成功了一半，那么，另一半如何继续争取呢？ 李总在观察进店顾客的同时，发现他们大部分观望的居多，真正买鞋的很少，如此下去，光靠以前的老顾客是难以把生意延续下去。这必须要下些功夫了！ 李总特地从市场上买来了一套功夫茶具，在店里泡起了功夫茶，把休闲文化引进店里，凡是来店里的顾客，他都邀请他们坐下喝口茶，歇歇脚，聊聊天。 在面对面的聊天过程中，李总了解到自己的价格和别人的差不多，有的甚至比竞争对手的还贵！“感谢‘功夫茶’的提醒，原来一双普通的鞋子也包含着这么多的文化，隐藏着这么多的营销秘笈。” 一个念头忽然跳进了他的脑子：“物美价廉才是市场竞争的不二法则。” 李总这时茅塞顿开，选址成功了，人气也增加了，接着价格战成为打压竞争对手的第三步动作。李总通过朋友的帮忙，进一步掌握了竞争对手的零售价格，接下来以低于同类零售单价50元的优势，约200元左右，并以“男加女”的产品组合攻势，拉开了W县价格战的序幕。 S的单价平均比R高出100元左右，一开始处于观望状态，迷信于已有的市场基础，藐视对手，依然坚挺的自己价位，S这场“价格战”催发的“洗牌”运动，最终造成没有“地利、人和”优势的鞋业品牌迅速倒下，整个W县能正规操作鞋类专卖店仅剩4家， S在这次价格战中也受到重创，留下了很多不良库存，但是因为它进入时间较早，市场基础比较扎实，依然位居W县鞋商的销售前列。 2004年下半年走完，李总仔细算了一下，不仅没有盈利，还亏损了8万元，但这一年销售额却突破了100万，不良库存消化得干干净净，功夫不负有心人，R提升了W县鞋业商圈的市场地位，缩小了与S的差距，赢得赶超S的竞争机会。 2005年，面对先入为主的强势竞争对手，李总如法炮制，继续对重要节假日加大促销力度，与此同时，R西安总代理也提供了系列优惠支持，针对S只局限男鞋的产品特点和W县的消费习惯来优化货品组合，加大女鞋的比例，扩大消费群，同时在调货比例、礼品促销等来提高竞争力。五一期间，假日氛围愈来愈浓厚，R精心准备了促销活动，“凡在W县R专卖店消费累积满1000元的顾客，均可获赠‘太空被’一件，时间不限”。活动当天，便有许多顾客拿着消费小票，排队到店里，累积不足的顾客，当场就在店里选购了鞋子，以攒足1000元换取礼品。一些差百八十元未凑足数的老顾客，李总也额外奉送了礼品。五一期间，R每天销售100多双，日营业额达2万多元。这次促销活动，既带动了新品上市，又消化了库存。这项促销活动也许在全国其他地方已经被运用了，但是在W县鞋业圈子里内，该活动尚属首例。 S面对R厂商挥师终端的强势攻击，原来坚挺的价格开始下调到零售单价270元左右，但由于错过了反击的时机，显得力不从心，大量顾客倒戈，这种局面更加有利于R抢占老大的市场地位， 这一年算下来，李总还是亏损了10万元，销售额却突破200万元，一跃成为W县销售最好的专卖店之一。软硬兼施
李总对对朋友说：“我要把鞋营销做出不同的味来！” 李总深知，要改变竞争格局，必须做出与众不同的策略，抢占老大的优越市场地位，这时，他突然想到了“地利留客，店大聚客”。 06年初，李总开始扩张店面把原来的40平方米的店面扩张到110平方米，合同一签就是4年，相对享受了房东给予的租金优惠，硬件升级后，李总忽然发现，价格促销战只是一种营销手段，或许偶尔用用有一定的效果，但市场的不断变化会改变竞争的方向，未来的竞争将是集成因素的竞争，因此，不能忽视门店软件的开发，引进人才，加强管理成为接下来连锁专卖竞争的必要。 导购员就是店铺的名片，李总把导购员由原来的3个增加到6个，实行店长负责制，同时也增加了导购员的福利（包括保险、每年一次的旅游等），李总平时很关心员工，许多员工都愿意跟着李总干，增强了工作责任心。06年底，有一个导购员的母亲生病住院了，她的父亲又早逝，家里没人照顾母亲，虽然是销售旺季，李总依然给这个导购员放了一个星期的假，让她悉心照料她的母亲，期间，李总亲自去医院看望她的母亲，并送去一千元的慰问金，她的母亲感动得泪流满面。后来她母亲健康出院后，导购员把感恩的心化作了工作上的激情，满腔热情地投入到工作当中，也深深地带动了店里的每一个导购员。每年集团公司总要推出一系列培训的课程，李总每次都是坐在前排，认真听课，作好笔记，积极与老师互动，加强印象。“只要是培训课，我都会认认真真的把培训内容记下来，回去和我的店员们分享。”李总非常重视对员工的学习，因为只有学习才能适应市场竞争的变化。 软硬兼施后，李总的店铺业绩在高效的团队管理下，一路飚升。2006年李总的门店实现了盈利，销售额做到了450万元，坐上该县鞋业销售的第一把金交椅，隔壁的S因为靠吃老本来做销售，经受不住市场变化所带来的竞争，门店业绩每况愈下，只好在店前贴出转让信息，转让后，退缩到更不利竞争的商圈地段了。应了那句话：“市场竞争，不进则退”。这是生存和发展的硬道理。 图略：经过几番竞争后，S失去了老大地位，退守次商圈 “独舞者，不如与狼共舞，感谢S的参与，这种你追我赶的竞争氛围成就了我，也成就了R在W县的市场地位！”这就是李总心中感悟到的做鞋生意的味道。 专注成功 现在只要到了W县的中街，就能看到提有R标志的鞋袋。这时李总也声名远扬，很快某知名鞋业品牌A的西安分公司负责人找到了他，A的政策利诱及品牌理念的吸引下，李总很快在商业街趁势开了一个40平方米的A专卖店，A想一炮走红，李总配合A的营销战术，用电视广告轮番轰炸，这也是A一贯切入市场的营销动作，然而这种做法在大城市很奏效，到了这里却收效甚微。坚持了一年，库存堆积如山，积压了近20万元的资金。 与此同时，李总的浙江同地区老乡，在西安代理了一个温州鞋类品牌M，也找到了他，迫于面子，加之M的价格有优势，鞋款的时尚度又与S接近，李总就把M放在了A的专卖店里试销，然而不仅没有提高业绩，门店销量继续下滑，李总苦撑了半年后，也就是2008年上半年，他放弃了这个店，也就放弃了这个两个品牌。
事后，李总这样反思自己：“做零售与做企业一样，多品牌经营操作得不好，会自己打自己，尤其是当今全球金融危机的影响下，审慎经营非常重要，人的一生把一件事持续做好就非常成功，所以，今后我要把R精耕细作，让它持续冒尖，稳定自己在W县鞋业的第一市场地位。” 欣喜的是R在2008年突破了600万元的销售额，成为R集团公司单店年度销售冠军店，在W县无与能比。 回想起一路走来的经营过程，李总这样总结：连锁专卖要经营得成功，门店选址要好，要用大店聚人气，要善于把握竞争信息，巧用价格战，舍得用广告造势宣传品牌，重视门店细节管理，用对员工的关心与学习来适应市场的不断变化，提高门店的服务能力，这样顾客就会接受你，靠近你，信赖你。 挑战未来 近几年来，由于门店租金上涨、好的店铺难求等诸多因素的影响下，单店赢利能力受到了很大的挑战，一个皮鞋单间专卖店年销售额超过600万元，就是行业的排前的几个品牌大店或集成店目前也是很难做到的，有句话说得好，失败的理由有千千万万，成功的背后饱含努力的汗水和开悟的心智，市场是做出来的 ，不是吹出来的，李总就把市场做出与众不同的味来了。 市场竞争越来越激烈，尤其是李总的店铺承租到年底就快到期了，到时租金要翻倍涨，估计要30多万元，费用增加，门店运营将面临着新的挑战，李总很自信地说：“现在市场竞争对门店管理的要求越来越高，经营费用也越来越大，许多人都抱怨鞋生意难做，我做了6年的鞋生意，我最真心的一句话还是，做鞋还真有味！” 6年来的精耕细作，仅以110平米的R单体店，在城区人口不到三万人的小县城，创造了600多万元的营业额，实现了净利润90多万元，李总用一个浙江人的商业天才抒写了“做好每一步、赢在每一步”的成功真谛。 2009危机年，又是新起点，新征程，李总说他要用未来的高度来看现在的起点，凡事预则立，信心就利润。八零后出生的李总，正值创业的激情年代，一米八个子的李总正扬帆起航新征程，更好的重头戏，我们将拭目以待。
