爱华网6月14日，古城西安的开元商场雅乐士专柜内人头攒动，这一日，雅乐士专柜的销售额突破了200万。 雅乐士，一个西班牙的休闲鞋品牌，但却在莞企运营下，成为中国休闲鞋领域的顶级品牌，在圈内名声赫赫，很多鞋企在赞叹其品牌运营成功的同时，也希望向其取得品牌运营的“真经”。雅乐士的成功为东莞的鞋企创品牌提供了一个不可多得的样本，它的成长之路或许正是某些东莞鞋企所要重走的。 “泰延”出世 做市场，需要有一个团队来研究消费者的消费习惯，参与品牌运营。协成很早便懂得了这个道理，东莞市泰延贸易有限公司的组建，使雅乐士在中国的营销如虎添翼。 原本定于周二的采访被推迟了，因为廖国燕当天要去“看厂”，负责雅乐士生产制作的第三家工厂正在建设和调试。廖国燕是东莞市泰延贸易有限公司的市场部经理，而泰延则是雅乐士在中国的营销中心，更是雅乐士品牌的运营的“大脑”。 在泰延的背后，是东莞市企石协成鞋厂，正是这个坐落在企石镇铁炉坑村，规模不算太大的制鞋工厂，成就了雅乐士在中国顶级休闲鞋的品牌地位。 如今的泰延和其背后的两家在莞工厂(协成、路之宝)，已经买断了雅乐士在中国的所有权限，不仅负责其在中国的销售、制造，连设计和研发也都由它们完成。 当时间回到1992年，雅乐士进军中国，当时还是雅乐士代工厂的协成一举成为雅乐士在中国的总代理。当时，休闲鞋的概念在国内还没有推开，雅乐士品牌更是有待市场培育。于是协成在全国选了几个点，开始了漫长的雅乐士的推广之路。 之后，协成组建了东莞市泰延贸易有限公司，专门负责雅乐士品牌在国内的品牌运营。 廖国燕正是泰延所看中的营销人才，被网罗到泰延。廖告诉记者，在她来到泰延之前，雅乐士足足用了十年时间来培育市场，让人们来接受这个来自欧洲的休闲鞋品牌，在这个过程中，泰延扮演了运营商的角色。 “东莞的工厂做代工、做海外订单在行，而做市场，搞营销，东莞的工厂则是外行。做市场，需要有一个团队来研究消费者的消费习惯，进行品牌运营。”这是东莞几个涉足内销的鞋业大佬总结出的内销经验。 而协成懂得这个“道”的时间则更早。廖国燕分析说，东莞的企业在内销过程中，最大的问题在于只专注工厂生产能力的建设，忽视了渠道的建设和品牌运营。 “工厂和品牌只有懂得如何营销，才会有发展的潜力，而这其中，懂得营销的人才很关键，即使是给20万年薪也是值得的。”廖国燕说。 泰延的“出世”，解决了协成作为工厂在营销方面的短板，正是泰延的市场开拓和调度，让协成可以将精力放在生产上。在鸿福路上泰延的营销中心里，记者没有看到一双鞋子。廖国燕告诉记者，所有的鞋子都是从工厂直接发给代理商，泰延只是负责调度、与代理商洽谈、品牌的包装和市场销售情况的监控。 高门槛代理 经过十余年的市场培育，雅乐士开始在中国的一些高端消费的群体中站稳脚跟，品牌认知度大增。于是从2002年起，雅乐士开始了大面积的全国推广，2003年-2004年进入发展的高峰期，目前的全国代理有30多个，在全国一线城市的销售终端有200多家。而雅乐士对于代理商的加盟，却始终保持着高门槛。 从2002年开始，雅乐士加快了中国销售网络的布局。廖国燕告诉记者，特别在2003年-2004年间，雅乐士几乎进驻了中国所有的一线城市，销售终端也达到了200余家。 出生于河南温县的赵营伟在长三角的鞋业销售圈里打拼了两年以后，于2009年回到了郑州。他的新工作仍是鞋业销售，这一次他成了雅乐士在郑州代理商的一名销售总监，手下管着六个专营店。 赵营伟进入雅乐士不久，就赶上同是河南区域总代理负责的西安开元店搞店庆，这个店竟在一天内卖了200多万元，“简直是个天文数字”，做了两年销售的赵营伟知道这个数字对于鞋业单店销售意味着什么。 雅乐士销售火爆的情况其实更早的时候就显现出来，同是西安开元店，上一年的店庆同样单日的销售也突破了百万元大关。
像赵营伟所供职的河南区域代理，雅乐士在全国有30余个，出色的市场销售业绩使得越来越多的代理商主动找上门来，雅乐士的品牌推广也恰逢其时，但是出于对品牌形象的维护，雅乐士始终保持着一贯的代理门槛。 “雅乐士的代理商，不仅要缴纳一定的加盟费，还要同时提交一份未来的市场拓展计划书。”廖国燕介绍说，只有那些有资质的，对于本区域市场有着清楚判断力的代理商们，才能成为雅乐士的代理商。 “如果进入一个区域市场，雅乐士没有很大的成功把握，就不如不进入，因为贸然地进入有可能造成市场形象的损害，而这种损害往往是以后很难弥补的。”廖国燕的运营之道清晰且新鲜。 此外，代理商与泰延的合同是一年一签，这样双方都保持着一定的压力。“在这一年里国际贸易促进委员会，泰延审查代理商的同时，代理商也在审查泰延，如果代理商完成不了既定的市场任务，就要退出，而如果雅乐士不能给代理商带来利润，代理商多半也会主动放弃，一年一签合同，大家都保持着压力。”廖国燕说。 比起其他服装、鞋业品牌，免加盟费、给予加盟补助的快速扩张策略，雅乐士的加盟策略显得苛刻而稳健。廖国燕告诉记者，2003年-2004年的高峰期过后，雅乐士开始进行“休整”，每年只在商场半年调柜的时候，发展二三十家网络，所以发展至今，才200多家专营店，速度是有些慢，但是很扎实。 而赵营伟则认为，作为高端消费品，尤其是定价在1000元以上的休闲鞋一般要进入的是A类城市的A类商场，拥有200多家专营店已经不算少了。 目前，在山东、河南、云南和西安等区域，雅乐士的市场日渐成熟，单店一个月可以做到30万。泰延也正在为雅乐士酝酿着新一轮的扩张。 定位高端消费 几年前去北京出差，在酒店里见到一位女士，手里提着LV的包，下身穿的是Burberry(巴宝利)的经典方格裤子，而脚上穿的是雅乐士的女鞋。从那时候起，廖国燕意识到雅乐士的品牌地位开始显现了。 赵营伟早先并没有听说过雅乐士，因为雅乐士的价位不是他这个消费阶层能承受的。 “雅乐士的男鞋单价在1000-1200元，女鞋在800-1000元，尽管雅乐士的定价偏高，但是我发现一些高端消费群体对这个品牌很认可，来我这里消费的人，往往腰里都挂着车钥匙。”赵营伟打趣地说。 正像赵营伟所言，知晓雅乐士品牌的人，多半都是一些高级白领和公务员，因为这些人更关注消费的品位。记者第一次听到雅乐士的信息，是从东莞市一位鞋业圈里的朋友。他告诉记者，雅乐士投入的广告并不算多，但是却舍得花十几万元在一些白领们喜欢看的时尚杂志上面投广告。 雅乐士所坚持的高端路线，使雅乐士的品牌价值渐渐显露出来。 “几年前去北京出差，在酒店里见到一位女士，手里提着LV的包，下身穿的是Burberry(巴宝利)的格子裤子，而脚上穿的是雅乐士的女鞋。从那时候起，我意识到雅乐士的品牌地位开始显现了。”出于女性特有的敏感，廖国燕认为雅乐士的市场认知度已经上升到另一个层面了。 就在那次经历不久，廖国燕又一次在飞往北京的航班上，见到一个机舱里同时有十几个人穿着雅乐士的鞋。“穿雅乐士的鞋的人，正是对于消费有着一定品位的人。于是我们更明确了未来雅乐士的发展方向。” 一针一线的十七年 雅乐士进入中国的十七年来，生产一直坚持全手工制作，一百多个工序，没有一道工序有机械的参与，因此其工艺相当繁琐，即使在供货最为紧张的时期，雅乐士的生产在国内也全部由自己的工厂负责，没有外包。 “雅乐士的生存之道在于其区别于同类产品的办法，即全手工制作。即使要供应200多家专营店的货品，雅乐士的制造仍然只在协成和路之宝这两家自己的工厂进行，没有一双鞋是外包的。”廖国燕道出了雅乐士品牌成功的根本。 “雅乐士也曾试图在一个工序上采用机械制造，但效果却差强人意。生产出来的产品与手工制作的鞋子存在一定差距，尤其是舒适度方面达不到要求，所以那一批鞋根本就没有上市。从那时起，我们感到如果在某些工序上采用机械制造，有可能改变雅乐士品牌的本质。” 目前雅乐士生产所需的原皮都是进口牛皮，因为国外的牛“个头”更大，使得雅乐士的选料空间更大。而雅乐士的染色采用自然染色，即皮料是浸在染料桶里进行染色，而非喷涂的染色方法，从而使皮料的毛孔不会封死，保持良好的透气性。 全手工生产在保证了雅乐士舒适度的同时，也成了雅乐士最大的卖点。 “目前在协成有一个研发中心，这个中心有二十多号人，专门负责雅乐士的设计和研发，另外协成在欧洲还有一个设计和研发小组，专门为雅乐士提供市场功能性的一手数据。” 廖国燕告诉记者，内销鞋一定要在国内进行研发和设计，尽管品牌是国外的，但是外国人与中国人的脚型有着天壤之别，此外，中国的地域广大，在设计方面南北方的气候也要考虑进去，所以国外的设计拿到国内，或者一直生产外销鞋的工厂，在设计方面都不能适应国内的销售。 “供不应求”的艺术 全手工制作的工艺，使雅乐士的生产周期较长。据廖国燕介绍，一般要从代理商订货开始，要三个月到四个月才能供货，补货也要三个月。 在经营了雅乐士半年多以后，赵营伟发觉到雅乐士的供货速度有些慢。 “夏季快没了，凉鞋才上架，生产在一定程度上跟不上季节，销售有些滞后。”赵营伟向记者讲到，尽管休闲鞋比起时装鞋而言，过时得较慢，产品线也没有那么长，但是季节性要有所保证，不然销售一定会受到影响。 “另一方面，在我的店里一般有160个SKU(款式乘以颜色)，如果按5个码计算，应该有800双鞋，而我的库存也刚好是800-900双，也就是说一双鞋只有1-2双库存，说明雅乐士的库存量很少，这与其产能也有一定关系。”赵营伟说。 但是赵营伟在与品牌经理一起对雅乐士品牌进行探讨时，发现这样的现象或许正是雅乐士的品牌属性，“供不应求”也许正是雅乐士区别同类的方法，所以这么多年来，雅乐士一直自行生产，不进行外包。 廖国燕告诉记者，雅乐士现在一年开两次订货会，一般从代理商订货开始，要三个月到四个月才能供货，补货也要三个月。这样的时间有些长，也正是因为产能的原因，近两三年来，雅乐士的销售网络一直没有大的拓展，因为雅乐士首先要保证目前对经销商的供货，更要保证鞋的品质。 “表面上看，雅乐士由于产能和市场营销的方式限制，市场拓展的速度慢，可能失去了一些机会，但是其实正是这样的经营方法打造了雅乐士的高端属性。”廖国燕说。
