爱华网与耐克在磕磕绊绊中追上阿迪达斯的路径相比,安踏这家偏居于福建晋江的公司,上位似乎要顺利多了,只需要跟随和模仿即可。没人会否认,安踏那个“酷酷的”董事长兼CEO丁志忠,尽管初中都没读完,但却非常擅长利用各种外力,包括从对手公司引进人才,实现自己公司的扩张。 由于“善假于物”,安踏不仅起跑早,而且近年来它的增长势头和速度甚至超过了国内老牌“大哥”李宁；而在晋江林林总总的运动品牌中,安踏的成长历史与商业模式颇有“教科书”的意味。 20多年前,他就懂得利用王府井的影响力 提及生于1970年的“少帅”丁志忠,熟悉他的人和媒体都会先从他那个“1万元钱加600双鞋子”的故事说起。 1987年,丁志忠得到父亲丁和木给的1万元钱,以及600双从晋江陈埭镇各制鞋作坊里买来的鞋,只身闯荡北京销售。据当地人介绍说,当时在北京卖鞋的晋江人有几百个。而晋江鞋由于质量问题,并不受欢迎,甚至被人称为“7天鞋”、“星期鞋”。 为了打破这个局面,丁志忠盯上了王府井这类比较有号召力的商场,在里面开设“晋江鞋专柜”,最终迎来了大量顾客,而他的1万元钱,也在几年后增长到20万元。也许,丁志忠的营销意识就是从这里培养的。 据报道,1994年,丁志忠带着从北京赚到的20万元回到晋江,并加入父亲和哥哥创办的鞋厂,担任主管营销的副总经理。这家鞋厂也在同年改名为“安踏”,意为“安心创业,脚踏实地”。此时,安踏与大多数晋江鞋企一样,还以接外单、给国外企业做代工为主,并没有自己的品牌,销售额为几百万元。 每次变革,都离不开职业经理人 “安踏体育用品有限公司”的年报显示,丁志忠家族掌控着安踏60%以上的股份。尽管如此,纵观安踏的发展历史,会发现它的每一次质变背后都有职业经理人的身影。 安踏60%的总监或副总监来自像沃尔玛、宝洁等跨国公司。据内部人士介绍,安踏也有来自阿迪达斯、李宁等对手公司的高管。 由于不满足于几百万元的年收入,1994年前后,凭借在北京做销售积累的经验,丁志忠认为安踏该有自己的品牌了。此时,一位叫叶双全的广告人,为安踏的品牌建设做出了重要贡献,他让丁志忠意识到明星代言人的影响力。 据《南方周末》报道,为了给安踏做企业形象设计,丁志忠经常去某广告公司听讲座,并认识了当时在该广告公司任客户总监的叶双全。叶双全于1998年加入安踏,并担任丁志忠的助理。叶双全向丁志忠介绍了耐克、阿迪达斯等国外体育品牌用明星做代言人的做法,给其很大启发,丁决定效仿国外做法,聘请一位体育明星为安踏代言,以便迅速打开安踏的品牌知名度。 于是,从1999年起,孔令辉出现在安踏的发展史里面。据报道,安踏每年向孔令辉支付80万元的代言,遵循当时的“行情价”,这一年,安踏在中央电视台CCTV-5投放了300万元的广告费。这对当时规模还非常小的安踏来说,如同一次赌博。但最终,随着孔令辉在2000年悉尼奥运会上的夺冠,安踏也名声鹊起,并引来全国各地的订货商。 而安踏现在惯用的“专卖店概念”,则来自资深经理人叶齐。叶齐的经历非常丰富,并对运动服装颇有研究,他曾任职李宁公司,后被丁志忠挖走,现在又担任安踏的同城兄弟特步公司的副总经理。 叶齐2001年1月加入安踏。2002年,丁志忠在北京成立“新东方体育用品”公司,销售运动服装,叶齐任总经理。叶齐加入之前,安踏只在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜,叶齐为安踏引入了“专卖店”的概念,使得安踏的产品由单一的运动鞋,延伸到运动服装、运动配饰等综合产品,提升了安踏的单店销售总量。如同晋江当地的一些政府官员所言:“你不可能在一家店买鞋子,再跑去另外一家店买裤子,一般都会一起买的。”现在,安踏2008年46亿元的销售额当中,衣服的销售额已经占到41.8%,另外,鞋子的销售额占54.5%,配饰类产品的销售额占3.7%。 借用“专业智慧” 人称“晋江商业教父”的恒安集团CEO许连捷,曾在恒安面临危机之时,花了1000万美元,重金聘请美国管理顾问公司汤姆斯集团,帮助企业进行“脱胎换骨”的变革(许连捷语),最终使恒安的发展进入高峰期。受此影响,安踏也让自己成为各外国公司表演的舞台。 丁志忠尽管看起来个性十足,但却很懂得“分权”的艺术,他把所有需要“专业智慧”的事务,都交给在各行业较有影响的公司去做。 例如,安踏的品牌策划聘用4A广告公司智威汤逊,后者将安踏的广告语从沿用多年的“我选择我喜欢”,升级为“Keep Moving(永不止步)”。智威汤逊还花了三个多月的时间,帮助安踏锁定真正的消费群:生活在二、三线城市的年轻人,以及大、中学生,他们消费能力不强,但却是“大多数”,也最容易被一线品牌所忽视。今天,安踏虽然也在采用“向上走”的策略,它的年报上依然这样写道:“本集团继续保持在中国二、三线市场的领导地位”。 而在整个企业战略上,丁志忠则从2006年起聘用科尔尼为其做战略咨询。他将安踏的管理流程和制度,从“以成本为导向”转变为“以激励为导向”。 而为了上市,丁志忠请来了前恒安集团财务总经理倪忠森(参与了恒安上市的全部过程)担任副总裁,后者还带来了14位注册会计师。
请这些公司,那得花多少钱?记者并没有从安踏那里获得确切的资料,但“商业教父”许连捷(据说丁志忠曾专门拜访他,并讨教经商经验)对记者说,恒安在汤姆斯之后请的咨询公司“没花多少钱,1000来万吧”。
